文 | “廣電獨家”記者 楊哲；轉載請注明作者及來源
60年國劇發展，為觀眾帶來眾多影視精品的同時，在摸索前行的過程中也產生了不少行業亂象和痼疾，這些終於在今年一一爆發。繼抵製高片酬、整治偷稅漏稅之後，業界終於對流量正式宣戰。
日前，愛奇藝正式對外發布聲明，宣布正式關閉全站前台播放量顯示，今後將以內容熱度代替原有播放量。這家曾率先公布內容播放量計算標準的國內影片平台，卻也最先向播放數據說“不”。
隨後，骨朵傳媒也推出全網熱度榜單，以綜合指標評價每部影視作品。愛奇藝此舉影響的不止是包括媒體平台在內的第三方數據機構，與之相關的內容產業、資源合作、廣告採買、行銷推廣等產業鏈上下遊均將為之一震。
愛奇藝儘管是首個站出來振臂高呼的影片平台，但能否凝聚更多共識，真正告別“唯流量論”的惡性競爭，推動產業革新以塑行業新態，還得“讓子彈多飛一會兒”。
互聯網時代，天下苦流量久矣
不可否認，互聯網打破傳統的封閉，接納世界的萬象，走向自由的奔放，讓當下成為史上最偉大的創新時代。隨著時代洪流裹挾而來的流量君，不斷被惡意放大，已經成為價值的化身，被各方視為競爭中的重要標杆。
因為有了流量，素人可以成為網紅，明星可以身價倍增，作品可以被膜拜，創作者可以多獲利，公司市值可以再創新高，甚至也成就了那些翻雲覆雨的網絡推手。高流量，意味著高價值、高收益。
流量落實到影片平台之上，就是點擊量。尤其是平台方付費分账網絡大電影、網劇業務先後上線，以點擊量獲取收益的模式讓流量和利益之間的關係更為盤根錯節，更助長了數據造假的風潮。儘管某網絡大電影公司創始人表示平台方在數據監控方面措施完善，對造假打擊力度很大，但因商業利益驅使，依舊阻擋不了鋌而走險的造假瘋狂。
刷量機構作為地下灰色產業，也明目張膽地浮現於大眾視野之中，不但無處不在，電商平台、企業眾包平台等成為他們的聚集地，而且明碼標價，對於各個平台刷量的難易程度也掌握得十分清楚。某電商賣家稱：“騰訊影片上5元刷1萬點擊量，優酷不補量5元刷1萬點擊量，補量22元刷1萬點擊量，愛奇藝最難刷，75元刷1萬點擊量。一天刷個上千萬沒問題。”顯然，刷量已經成為明面上的生意，造假成本之低也令人怎舌。
不過，成也流量，敗也流量。與之相比，平台方在維權上的成本卻不低。就愛奇藝來說，它不僅在2014年建立了正式的防作弊系統，組建了一個100多人的反盜刷團隊，每天通過幾萬台伺服器來做數據清洗，以保證數據乾淨，而且還不斷進行數據監測系統的研發與創新，成為全球首家通過人工智能建立反作弊系統的影片平台，財力、人力損耗之大顯而易見。
不僅如此，平台方起訴刷量公司費時費力，也加劇了自身負擔。雖然愛奇藝起訴刷流量公司勝訴，被告賠償50萬元及登報導歉，但也僅起到威懾作用。像這樣的造假公司不在少數，國內屈指可數的影片平台又怎能把它們一舉全部殲滅？往往屢禁不止。
除了媒體與平台方怨聲載道外，製片方的日子也並不好過：製片方要購買有流量的IP，要使用有流量的演員，要配備有流量作品的導演、製片人，成本高不說，到最後還可能面臨“仆街”的境地，最終需要刷量才能對得起這部流量之作。可謂“啞巴吃黃連，有苦說不出”。
不過，更為艱難的是那些不懂這些潛規則的創作者們，高分倒掛低流量的影視作品不在少數。流量抹殺了菲林，好內容卻被流量鉗製無法喘氣，長此以往，“劣幣驅逐良幣”不可避免，精品內容將更難產，平台方陷入惡性競爭，最終傷害的還是市場和用戶。
時至今日，流量這一核心衡量維度令影視行業陷入惡性競爭循環的泥淖，已經無法再帶動社會產生持續巨大的正向價值。可是利益關係網中的流量，誰又敢動？
率先打破困局的，為什麽是愛奇藝？
自2016年以來，相關部門針對唯流量論連續多次發文，以期規範網絡視聽節目的傳播秩序，維護健康清朗的網絡太空。尤其是今年6月，中央宣傳部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家廣播電視總局、國家電影局等聯合發文，要求堅持把社會效益放在首位，堅決反對唯票房、唯收視率、唯點擊率。
不僅如此，中國電視劇製作產業協會等機構幾年間連續多次發布聲明，表示堅決打擊造假行為，引導廣大文藝工作者依靠優秀作品扎根立足。《人民日報》《光明日報》等中央媒體也不斷呼籲不要用市場邏輯代替藝術追求，堅持住內容生命線。
即使這樣三令五申，也粉碎不了影視作品一次次“創造”的數據新記錄。更重要的是，不造假似乎就難以立足：數年前，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽堅持數據真實，不再PK流量，搜狐影片自此沉寂；今年，古裝劇《天盛長歌》因低收視率與輿情和觀眾的共識相背離而對外發布不參與造假的聲明……
可以看出，從平台到作品，無一不被虛假數據所累。在刷量造假形勢越演越烈之時，愛奇藝作為平台方，為什麽要站出來挑戰這種惡性生態？
“對於過度關注播放量所帶來的不良影響，我們努力解決。”愛奇藝首席內容官王曉暉告訴“廣電獨家”，“我們通過這種方式，希望能夠讓影視行業更加關注‘唯播放量’帶來的問題並與行業達成共識，一同努力改變數據競賽的現狀，將關注回歸內容創作，為用戶提供更優質的服務。”
愛奇藝首席內容官王曉暉
愛奇藝此舉讓影視創作者更有信心，影視市場的核心競爭力必然要回歸到高品質的內容競爭上。拋卻“唯流量論”，堅持內容為王，是影視行業健康發展的正本清源。
有網友在微博上給予愛奇藝這樣的評價：“愛奇藝真勇士，每一次影片行業的先例，變革幾乎都是從它開始的：第一家扛起高清正版大旗，第一次公布會員數，第一次宣布告別流量時代……每一次行業的變革都是從一次選擇而來，每一次選擇幾乎都推動了行業新的發展。”
愛奇藝挑戰“唯流量論”的魄力和決心也得到了業界的認可。一位資深公關人員表示：“這才是狼團隊，一點顧慮都沒有。”編劇汪海林說：“希望帶來行業性的變革！愛奇藝已經退潮了，海灘上剩下的都是裸泳。”
在業界看來，愛奇藝此舉也是服務於自身戰略的需要。自從登陸美國納斯達克之後，愛奇藝不僅獲得了充沛的資金流，同時眼界也不再局限於國內，而是放眼全球，與國際上的優秀影片平台看齊、競爭。“從全球範圍內來看，主流的影片播放平台和市場監測機構一直都在探索更多維度的評價體系來體現用戶對於內容的喜愛程度。”王曉暉的回答也印證了這一觀點。
美國流媒體影片巨頭奈飛（Netflix）或許就是愛奇藝的國際對標。奈飛今年5月的市值曾一度超越迪士尼，成為全球最具價值的媒體公司。它對待流量的做法常被用來借鑒，即不公開播放數據。奈飛首席內容官Ted Sarandos曾表示，如果公布影片播放數據，“會給一些本來可以長期表現良好的節目增加很多壓力，促使創作團隊試圖做一些事情改變節目的內容。”
由此看來，無論國內國外，只要公開播放數據，創作方向往往會被誘導，繼而出現更多同質化內容，這是平台方不希望看到的。特別是愛奇藝今年8月份公布的第二季度未經審計的財務報告顯示，豐富的內容儲備和爆款自製內容是驅動愛奇藝會員業務和廣告業務大幅增長的重要因素。
愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，愛奇藝將繼續加大內容庫的拓展，並不斷完善娛樂生態系統，以為股東創造長期、可持續的價值。內容的優質、多樣化，是愛奇藝現階段的迫切需求。
所以說，關閉前台播放量、打破“唯流量論”的怪象以引導更多優秀創作，是愛奇藝戰略執行中“四兩撥千斤”的重要一步。儘管王曉暉表示不排除恢復前台流量顯示的可能，但業界認為只要愛奇藝面向國際市場，這種可能性就微乎其微。
流量之後，“內容熱度”可期
那麽，流量之後，究竟該以什麽維度評定影視作品的優劣？
在此之前，相關部門和業界不斷就評價體系進行探索，以期規範影視行業健康發展。《關於建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見的通知》（廣發〔2012〕76號）、《關於加強廣播電視收視（聽）率調查數據使用管理工作的通知》（廣發〔2012〕77號）指出，廣播電視節目創新創優綜合評價以正確導向、創新意識、示範作用、實際效果和專業水準為主要評價標準。
2015年8月，由廣電總局電視劇司倡議，中央電視台和多家省級電視台發起，全國省級及以上電視台共同簽署的《恪守媒體社會責任，反對唯收視率自律公約》提到，要堅持思想性、藝術性和觀賞性相統一的原則，以品質評價為核心，實行全面分析、綜合評價。2016年，廣電總局下發的《關於進一步加強電視劇購播工作管理的通知》對此進一步加以明確。
在2016年全國廣播電視節目綜合評價體系建設工作座談會上，時任國家新聞出版廣電總局副局長田進提出四點要求：一要堅持把政治方向和導向放在首位；二要堅持把節目品質和品質作為核心，要緊緊圍繞“三性”“三精”原則和總局關於綜合評價的指導性意見，來科學設定評價內容、評價指標；三要堅持把人民的評價作為最高標準；四要堅持講實際重運用，真正讓節目綜合評價落地生根、開花結果。
2017年下發的《關於支持電視劇繁榮發展若乾政策的通知》指出，推動建立基於大數據、雲計算的中國特色收視調查體系，引導調查機構完善傳統抽樣調查、大樣本收視調查、跨屏收視等收視調查方法和模式。
但是購劇、排劇的潛規則，在關鍵環節上影響著評價體系，致使其始終難以建立。愛奇藝作為首位對唯收視論的實質發難者，此次給出的解決方案是“內容熱度”這一數據體系。
“我們選擇用內容熱度代替既往的播放量，用更多元化的指標為用戶提供參考。”王曉暉進一步闡釋道，“隨著移動互聯網的發展，用戶的互動行為非常重要，他們對影片內容產生的互動行為需要被關注；此外，數據的實時性同樣重要，它類似於一個內容的體溫計，能夠客觀地體現在當前時間點它的受歡迎程度。”
內容熱度包含了用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據，是綜合取得的數據體現。用戶觀看行為數據，是指一個影片內容被用戶觀看的整體時長數據，以及用戶對一個影片內容觀看完成度的數據；互動行為數據是用戶在觀看內容時產生的評論、點讚、轉發、彈幕、點擊拖拽等數據；分享行為數據是用戶在觀看內容時產生的對內、對外分享數據。可以看出，多維度、實時性的數據抓取，將令刷量造假成本大大增加。
按照這一體系，《延禧攻略》熱度9721，剛播完的《香蜜沉沉燼如霜》熱度8252，剛上線的《再創世紀》熱度則有5545，以數值高低顯示用戶對內容的喜好程度。在運用先進科技保障數據透明的同時，王曉暉認為：“理想的、健康有序的流量發布應該遵循‘流量標準需公開、研究公司經審計、監測數據可追溯’這三個原則。”
而在骨朵傳媒全網熱度榜單上，這三部劇的熱度分別是73.89、95.03、56.14。據骨朵數據內部人士透露，這一維度是“依據上線作品的觀眾反饋、全網媒體曝光表現，以及全網閱聽人關注、熱議及互動情況，綜合評估而成的指數標準，能夠客觀反映作品播映期間每日觸達全網的真實市場影響力”。二者數據存在差異的主要原因在於愛奇藝為單平台數據抓取，骨朵傳媒是全網熱度監測。
兩機構推出內容熱度指標以來，給“唯流量論”降溫不少，社會對此普遍反映較好。不過業界也認為，“唯流量論”儘管出現時間不長，卻與“唯收視率”一脈相承，破舊立新並非一蹴而就，也並非寥寥幾家機構就能操盤完成。對此，王曉暉呼籲同業能夠一同參與進來，對“唯播放量論”的不良現象說“不”。不過，目前其他播出平台以及數據機構暫無跟進。
而且，流量不再是唯一標準以後，對於以千計、以十計的內容熱度數字，已經習慣億計的使用者恐怕還得加以時日來適應。內容熱度是否會成為下一個行銷界的寵兒，將會帶來怎樣的變化，也有待進一步觀察。
但無論怎樣，重要的是，愛奇藝在根治數據造假亂象上已經大膽地邁出了第一步。數據造假的冬天已至，健康有序影視新業態的春天還會遠嗎？
（楊哲，“廣電獨家”記者，致力於網絡視聽內容及新媒體研究）
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