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文 | 賈磊先生
如果按照最初的計劃走下去，東阿阿膠本可成為下一個茅台。
從2006年開始，東阿阿膠實現了連續十二年持續增長，凈利潤從2006年的1.54億元增長到了2018年的20.87億元。
這種烈火烹油式的發展，在2019年上半年踩了急剎車。
根據7月14日東阿阿膠發布的《2019年半年度業績預告》，東阿阿膠預計公司2019年半年度凈利潤為1.81億元至2.16億元，預計同比下降75%至79%。
市場很快做出了反應。
7月15日開盤，東阿阿膠股價報35.42元/股，開盤就被巨量賣盤按在了跌停價上。
東阿阿膠因何扶搖而起，又因何跌落雲端？
01
「阿膠」的大名，幾乎所有中國人都聽過。
這種中藥材的主要原料為驢皮，經去毛後熬製而成。原產地為古東阿（今平陰縣東阿鎮），據史料記載，其藥用價值的發掘超過2500年。
「東阿阿膠」是諸多阿膠品牌中規模最大的一個。
東阿阿膠於1952年建廠，剛剛建廠的時候，生產設備只有16口熬膠大鍋，操作手法也跟過去數千年沒有任何區別，全靠手工操作，「連電都沒有」。
1968年，技術出色的劉維志進廠，先是擔任電工，進而成為技術員。
通過一項項技術革新，一項項工法改進，劉維志花了7年時間，幫助東阿實現了機械熬膠。
1993年，東阿阿膠由國有企業改製成為股份製企業，劉維志開始擔任董事長，2000年前後，東阿奠定了自己在阿膠行業內第一品牌的地位。
此時的東阿阿膠已經是一家現代化高科技企業，並且在1996年就已經上市，不過，危機也始終如影隨形。
一個始終懸在東阿阿膠頭頂的達摩克利斯之劍，就是市場始終狹窄。
在傳統的中醫語境中，阿膠的作用主要是「補血」，主要面對的用戶也是女性，於是，東阿阿膠的品牌概念也是主打「補血」。
問題是，在改革開放多年後，「貧血」這樣的疾病已經基本被攻克了，「營養不良」更是成為歷史。
阿膠註定只能是小眾用品。
於是，帶領東阿阿膠實現了從0到1的劉維志每天都在想辦法突圍，解決業務增長乏力的問題。
當時的東阿規模日益龐大，業務橫跨20多個行業，其中甚至還包括啤酒。
這種狀況，一直持續到了2006年。
02
對於東阿阿膠來說，2006年是一個無比重要的年份。
其連續12年的高速增長就始於這一年，同樣，在這一年，東阿易主。
2002年即入住東阿的華潤，在這一年取得了上市公司的控制權，劉維志提交了退休申請，1974年入廠工作的秦玉峰成為總裁。
一上台，新掌門人秦玉峰就推動改革。
他力主砍掉了一些不必要的關聯業務，而且打算重新定位「阿膠」。
具體、狹窄的「補血」概念被放棄了，取而代之的是「滋補養生」，「補血聖葯」的廣告語，也被更換為「滋補上品」。
不得不說秦玉峰的眼光獨到。
2006年，正是中國人開始講求「養生」的年份，根據馬斯洛的需求理論，此時的中國人已經解決了基本問題，開始有個更高層次的需求，一時間，電視上的養生專家層出不窮。
「綠豆養生」和「泥鰍養生」都能大行其道的年代，有歷史背書，有《本草綱目》月台的阿膠怎麼會不被追捧？
東阿阿膠正式進入藍海市場，順便，改寫了阿膠這個行業。
於是，自2006年開始，東阿阿膠連續提價17次，幾乎每年一到兩次，而且，漲價的速度也在增快。最近的一次漲價發生在2018年12月20日晚，當天，東阿阿膠宣布重點產品的出廠價上調了6%。
2019年，東阿阿膠的價格在3500元一斤左右，而在2006年，這個價格不過是80元。
這是秦玉峰的另一個戰略，叫「價值回歸」。「明代的時候阿膠要賣到每斤3兩多銀子，換成人民幣是8000多元，距離到頂還早著呢。」有「東阿阿膠內部人士」在知乎上這樣說。
在新戰略的引導下，東阿集團開始騰飛。從2006年開始，東阿阿膠實現了連續十二年持續增長，凈利潤從2006年的1.54億元增長到了2018年的20.87億元。其品牌價值、行業影響力都急速提升，甚至因此影響了一個物種的生存狀態。
12年間，毛驢養殖成為山東許多農民的新選擇，因為每年的驢皮價格都在上漲，而驢肉烹飪甚至成為魯菜中的一支嶄新力量。
03
轉捩點來得看似突然。
7月14日晚間，東阿阿膠發布2019年半年度業績預告，公告顯示，東阿阿膠2019年上半年未經審計的預計凈利潤為1.8億元-2.16億元，同比大幅下降75%-79%。
7月15日，東阿阿膠開盤一字跌停，比對上一個交易日的情況，東阿阿膠總市值縮水25億元。
對此，東阿阿膠的回復是。「公司進入了一個良性盤整期。」
「公司正積極調整行銷策略，整合行銷渠道，開拓新渠道新市場，積極拓展新的產品線。同時理性控制庫存，拉動終端純銷，夯實終端質量與基礎，促進公司良性發展，為公司未來的再次出發做好積極準備。」
業績不佳，證明當下有問題。股價下跌，市場不看好未來。在財經無忌看來，東阿阿膠已經到了必須變革的時候。
從大環境看，一個時代的終結了。
2006年到2018年，是中國經濟快速發展的12年，也是「消費升級」的12年，東阿阿膠顯然踩準了這個步調，在銷售量下滑的情況下，通過「提價」實現銷售額的上揚，不過，2018年下半年開始，「消費降級」的概念被提出並傳播，「下沉市場」成了更受青睞的商業新邊疆，而即便在一二線城市，「理性消費」也漸趨佔據優勢地位。
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追求養生的風潮，也漸漸分層。「科學養生」已經取代了「跟風養生」，隨著信息爆炸，龐雜的養生信息，反而讓用戶警惕。如今，新一代的養生黨也開始相信數據和案例，而不再迷信權威。
另一方面，是因為東阿阿膠自己的戰略，連續提價之後，東阿阿膠已經成為一種價格高昂的商品，如今，它更多作為禮品存在，而不是日用品。而對於一個企業來說，技術當家通常能實現從0到1，商業謀劃往往會實現從1到10，而想要再發展，必須要找到新的突破角度。
世事難料，哄抬驢價的東阿阿膠曾經乘風而起，如今卻「騎驢難下」。
（完）
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