沒有護城河 瑞幸咖啡如何避免成為共享單車？

紅星新聞特約評論員 李光鬥

瑞幸咖啡從成立到上市隻用了18個月，超越拚多多，再次創造了資本市場的傳奇；這不僅是創業者的狂歡，更是資本的盛宴。與此同時，曾被譽為中國新四大發明的“共享單車”卻留下一地雞毛：小黃車ofo遭遇的嚴峻問題，美團收購摩拜後背上了沉重的財務包袱。

一切不以盈利為目的的創業都是耍流氓。創業一年半，瑞幸咖啡融了十億多人民幣，2018年淨虧損8.4億人民幣，2019年第一季度虧損5.27億人民幣。

瑞幸是一杯幸運的咖啡，憑著“中國的星巴克”的說法，雖然是巨虧上市，但上市首日股價大漲19.88%，說明瑞幸像和仍在巨虧的Uber一樣在美國也得到認可，資本市場賭的是未來大賺。

瑞幸找到了一個快速增長的市場，就像當年中國牛奶市場的快速增長一樣。現在中國的消費主力軍是80、90後；他們不喜歡喝茶，而酷愛西方的舶來品——咖啡，中國咖啡消費年增長將近30%。“小藍杯”站上了一個高速增長的風口。

瑞幸挑戰的是星巴克，競爭對手在全球發力甚猛，資本市場相信簡單易懂的故事，所以才有那麽多“財主”奮不顧身砸重金支持瑞幸。

關於瑞幸咖啡好喝還是不好喝的問題：瑞幸的目標人群不是資深咖啡謎；只要把速溶咖啡的中低端白領人群搶過來就夠了。

面對強大的星巴克，瑞幸采取的是輕資產戰略，瑞幸用做快遞的方式賣咖啡，起於咖啡又不止於咖啡：茶、飲料、咖啡、輕食、快餐……瑞幸的野心是用一杯咖啡連結年輕一代的消費者，瑞幸和盒馬鮮生一樣，所有的交易都要在App上完成，在賣咖啡的同時，瑞幸已掌握了中國新“黃金一代”年輕人群的大數據，這也是瑞幸跟資本市場講的最有吸引力的故事。

瑞幸把自己定位成“互聯網+”的智能商業，未來隨時可以搶“美團”和“餓了麽”的生意。這讓瑞幸的商業模式看上去很美。

一個需要神話的時代，大家會紛紛講述自己的傳奇。瑞幸講得自圓其說，所以到目前為止皆大歡喜；而曾經同樣火熱的共享單車行業，卻因為沒有盈利模式難以實現長久發展，陷入了博傻遊戲，最後是大家都深陷其中不能自拔。

瑞幸咖啡是品牌推廣的高手，在企業還一分錢都不賺的時候，就請來湯唯和張震利用分眾的電梯廣告天天在你上下班的必經之路拋媚眼：“這一杯，誰不愛？”既迅速建立了品牌知名度，又打動了消費者心中最柔軟的部分：“來來來，喝了這杯，再去工作吧！”

我們正處在一個需要新故事的時代，瑞幸生逢其時：高速增長，看得見摸得著的市場；一群嫻熟的金融高手；比海市蜃樓還美麗而豐富的泡沫……經濟學家都知道，泡沫並非都是壞事，泡沫越豐盈，啤酒越好喝……

資本的邏輯不同於實業的邏輯，資本從來都是好大喜功，不怕你花大錢，就怕你要小錢。在中國喝豆漿的人不比喝牛奶的人少，為什麽牛奶公司紛紛上市，業績蒸蒸日上，而賣豆漿的卻寂寂無聞？喝奶茶的也如過江之鯽，相比瑞幸咖啡，為什麽喜茶的資本進程卻落後了？因為賣奶茶的只是天天想著如何絲滑好喝，開一家賺錢的網紅店；而瑞幸咖啡卻一開始就在商業模式創新上動腦筋：如何講一個誘人的故事，去資本市場賺大錢。

然而，通過大量的燒錢建立起來的模式，正如共享單車一樣，它的優勢是可以先人一步發展起來，但卻難以形成有效的護城河。說得更直白一點，瑞幸的模式就是燒錢，只要有錢，它能做的別人也能做，對於後發者來說，進入瑞幸咖啡所佔領的市場的唯一門檻就是錢。所以，瑞幸如何避免成為下一個共享單車，我們靜觀其變。

作者系中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家

編輯 陳豔妮