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文稿整理 | 龍真梓 李勝楠
一年燒了16個億的瑞幸咖啡，向美國SEC正式提交了招股文件。值得一提的是，這家公司從成立到上市，僅僅用了18個月的時間。是怎樣的行銷策略成就了瑞幸咖啡的光速上市？同樣都賣咖啡，為什麽說瑞幸咖啡的競爭對手並不是星巴克，而是便利店？歡迎關注本期《新商業觀察》。
主持人：楊軒，36氪大公司報導部主編
特邀嘉賓：喬芊 彭倩，36氪記者
瑞幸主打行銷、瘋狂開店的原因是什麽？
楊軒：當時神州團隊要去大投廣告之前，我們和創始團隊見過一面，能看出來他們對新業務的重視程度很高。當時陸正耀就跟我們說了他的計劃，比如說他會去跟江南春去砍價，買特定時段的廣告，還要請對方打折。他們團隊是打廣告的高手，當年他們在做網約車的時候就給線下分眾傳媒投了很多廣告。
喬芊：他們對於渠道和效率這兩件事是非常清楚的。
楊軒：江南春也跟36氪分享過他的理論，他們相信品牌定位，佔領心智這件事。而且這些老闆們更不僅僅是停留在江南春那一套上，他們很清楚一旦錢花出去了，一定要有一個大的單量或者要有很多門市去把廣告拉來的人流承接起來，所以我們能夠看到瑞幸的瘋狂舉動——大打廣告和大量開店，這是一套配套的打法。因為如果它的開店速度不夠快，那它的廣告費就白花了，但這在外界看來這是一個很瘋狂的玩法，無論是廣告費還是開店，各項成本都會大幅上漲，風險很高。
喬芊：所以瑞幸想辦法鼓勵大家自提飲品，比如它提高了配送的門檻，之前是兩杯就可以配送，現在好像要三杯。消費者自己到門市取，瑞幸就能省十塊錢運送費。對它來說這十塊錢是很貴的，相當於60%的成本。這是他們瘋狂開店的另一個邏輯。
為什麽說瑞幸對標的並不是星巴克，而是便利店？
喬芊：瑞幸現在品類的擴張邏輯也很有意思。
彭倩：它現在品類上主要包括三類——咖啡、輕食和其它。其它包括果汁之類的東西。輕食裡麵包括三明治、甜點，但依然是咖啡收入最高。但是我們可以看到輕食的比例也在增加，它在豐富整個產品的結構，以期能夠吸引到更多客流，提高整個客單價。輕食是一個非常大的市場，因為它跟健康化的趨勢是相吻合的。
楊軒：如果拿瑞幸跟星巴克去比，不如拿瑞幸跟便利蜂或者711比，因為它在擴品類。瑞幸跟星巴克不好比，因為星巴克一杯咖啡能定價定到35塊錢是有它的道理的。星巴克出讓了它的場地，讓你去談事情、聊天，而瑞幸不具備這個功能。便利蜂一杯咖啡原價大概十塊錢，比瑞幸還低。同時它的食品類型也很豐富。但還有一個問題，大家不去便利店買咖啡而去選瑞幸的不同點在什麽地方？我覺得有一點在於說它的品牌溢價，究竟能溢出多少，比如便利店咖啡就顯得很廉價，瑞幸有一點品質感，品質感就是它的議價能力。
瑞幸和便利店的PK策略是什麽？
楊軒：在和便利店咖啡PK時，如果我是瑞幸的話我會加入一些花樣翻新的咖啡品類，比如可能會加入一些連咖啡的品類。連咖啡的特點就是花樣很多，這個是產品力的體系。瑞幸在最開始做標品的時候，不需要很多，但是威脅一旦增強的話，這就是該邁出的一步。因為便利店的咖啡基本不會翻新咖啡，它就只是一台咖啡機，標準六個單品，不會再多花樣了。但是瑞幸現在去賣那些喜茶的替代品，比如西柚奶蓋茶、草莓奶蓋茶，他們有做新品的能力，這是我猜測的它未來可能的抵禦競爭的辦法。
喬芊：如果繼續擴品類的話，它的客單價應該是會繼續往上升的，比如現在它的輕食——雞絲涼面要賣到二、三十塊錢一份。
楊軒：它還可以提單，比如我現在去星巴克，星巴克最近的新品有大概要賣到五十塊錢一杯，連咖啡大概三十塊一杯，如果瑞幸去把這種新單品加進去，它就能提升客單價。
瑞幸和連咖啡的打法區別是什麽?
楊軒：連咖啡的護城河很低，因為如果要去做一個花樣翻新的咖啡是容易的，但是要開很多的店、把品牌讓很多人知道，同時APP能夠順暢使用，配送服務好，這些是有競爭力的，是有護城河的。
喬芊：這是那種高舉高打，高風險，同時又能迅速拉起很高護城河的打法，如果真做成的話，是很好的一件事。連咖啡現在選址跟瑞幸差異很大，因為它都會選在一些比較偏的店，所以大家對它品牌不會有認知。並且因為它開店很偏，所以它只能靠外賣來支撐，這樣的話它的成本很難降下來。
楊軒：我今天還打開手機看連咖啡的微信公眾號，發現它的拚團步驟會讓人產生迷惑，很麻煩，相比之下瑞幸的方式就很直接。
彭倩：而且連咖啡的銷售方式有一點點類似批發的搞法。
楊軒：批發其實可以在早期打開市場的時候用，我印象中早期的瑞幸也用這種方式。當時是買五贈五。
喬芊：確實大家會為了買五贈五而一起湊單，可是買五贈五需要有硬補貼。如果不打折的話，你會沒有動力和朋友一起參加這種活動。
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