特斯拉“殺死”標準版Model 3，馬斯克的“吹牛”藝術

台灣時間4月12日，據外媒報導，特斯拉同時宣布了兩個大動作。

其一是Model 3標準續航版被從在線配置程序中刪除，這意味著特斯拉間接放棄了向市場推出3.5萬美元Model 3標準續航版的承諾。同時，特斯拉將Autopilot升級為標配，這意味著Model X/S/3等車型的售價將會在原有基礎上進行上調。例如，Model 3 標準續航升級版過去售價為3.75萬美元，在添加Autopilot後需要額外支付3000美元，現在配有Autopilot後的售價為3.95萬美元，這表明特斯拉在新的定價策略上還是作出了一定的讓步。

其二，特斯拉宣布即日正式推出Model 3租賃服務以此刺激需求。

值得注意的是，就在特斯拉宣布調整以上業務的當天，其中國市場也立即宣布推出Model 3標準續航升級版，起售價37.7萬元人民幣（包含Autopilot），是特斯拉在中國市場最便宜的車型。

“殺死”標準版Model 3

車雲認為，特斯拉在今天大張旗鼓地調整汽車業務的目的在於，優化成本以達到節流目的和刺激需求以消化產能。為此，特斯拉也發表長篇博文以解釋這一連串的汽車業務調整動作。

特斯拉稱，Model 3標準續航版現在將是對應升級版的軟體限制版，用戶已不能通過線上訂購，只能采取致電特斯拉官網或上訪特斯拉門市的辦法訂購。同時，特斯拉將於本周末開始交付Model 3標準續航版升級版和軟體限制版車型。

不過，據外媒報導，Model 3標準續航版的內飾和電池包從未被提上生產日程，現在只是以高配置的軟體限制版兌現之前的承諾。隨著標準版從官網上被移除，意味著該車型也被徹底“殺死”。

這不禁讓眾多消費者惋惜，但是惋惜歸惋惜，我們應該意識到這只是特斯拉的一種行銷“把戲”罷了。也可以理解為將之前的“案例”複製到如今的Model 3身上，可以稱之為“慣犯”。

多年以前，特斯拉承諾以5萬美元（稅後抵免）的售價向市場推出40kWh的Model S電動車。但不久以後，特斯拉便取消了這一基礎售價，並向少數保留用戶提供購買軟體鎖定版的60kWh的Model S。

如此一來，特斯拉首先出售價格更貴的新車，並說服已訂購標準版車型的客戶將訂單升級到售價更高的新車。此舉收效甚大，因為客戶不確定標準版新車會何時上市。事實上，特斯拉從未打算生產標準版新車。

特斯拉對此舉也給出理由，這是因為考慮到Model 3標準續航升級版相對於標準版的普及程度更高，為此特斯拉決定簡化生產操作以優化成本和最小化複雜性。而市場表現似乎也佐證了特斯拉的判斷，特斯拉稱Model 3標準續航升級版（目前已經上市）的銷量超過了Model 3標準續航版（目前還沒有上市）的6倍，從而證明了這一舉措的合理性。

不論如何，Model 3標準續航版已經被“殺死”。真實原因恐怕也不是盡如特斯拉所說。眾所周知，支撐低成本Model 3量產的前提是規模效應，也就是要有不計其數的訂單以攤薄高企的生產成本和運營成本。這也從側面表明特斯拉目前正在面臨“需求不足”的窘境。

於是，特斯拉開始推出Model 3租賃服務以刺激需求。

租賃服務的推出邏輯

特斯拉在公告中注明，其美國的客戶將能夠以小額首付和每月付款方式租賃Model 3，並且客戶可以選擇任何Model 3車型，並提供10000、12000或15000英裡的年裡程選項。

有意思的是，當租賃期結束後，客戶並不能選擇購買其租賃的Model 3，特斯拉稱將另有安排。據外媒報導，特斯拉已經開始著手推出名為“Tesla Network”的計劃，同時呼籲廣大車主將自己的電動車投入車隊，並在車隊中運營自己的公司自有車輛。據悉，特斯拉的這一舉措是為了對抗美國出行巨頭Uber，對應的，這一計劃正好類似於Uber的計程車服務，但前提是特斯拉打算當公司具備更高級別的自動駕駛能力時，才會將這一服務上線。在美國時間4月22日，特斯拉將會公布這一計劃的詳細細節。

以上只是特斯拉未來的打算，而當下的緊急任務是解決需求不足問題，這也是其推出租賃服務的直接理由。

眾所周知，租賃服務的缺點是影響現金流，特斯拉需要提前墊付高昂的生產成本和運營成本。馬斯克在2018年第四季度的財報電話會議上也表示，租賃的確是改善需求的一種比較直接的方式，但是它會讓特斯拉的財務狀況看起來更加糟糕。這也是特斯拉遲遲未推出Model 3租賃服務的原因。

但如今的情況與去年第四季度“大相徑庭”，今年第一季度，特斯拉共交付了63000輛電動車，相比去年第四季度的90966輛大幅下滑31%，遠低於市場分析師預期的76000輛。其中，Model 3的50900輛也低於市場預期的51750輛，更加比不上2018年第三季度和第四季度需求旺盛的盛況。

但是，面對需求“地獄”，特斯拉仍然維持了36萬至40萬輛的全年交付目標，這意味著特斯拉需要在未來9個月內大幅提升市場表現，才能實現以上目標。

Model 3租賃服務的推出勢在必行。

特斯拉的思維是，以更低的價格提前體驗到Model 3的出色性能，顯然是讓眾多客戶樂開花的美事。想必馬斯克也堅信，以Model 3的產品力，肯定會有”數以萬計"的客戶選擇租賃模式，從而刺激需求。

此外，特斯拉已經向中國、歐洲等市場同步推出低價版本Model 3。例如在中國市場，特斯拉在推出Model 3高性能全輪驅動版、Model 3長續航全輪驅動版和Model 3長續航後輪驅動版之後，又推出了售價更低的Model 3標準續航升級版。

更低的售價，無疑會吸引更多的客戶選擇Model 3，這也是特斯拉刺激需求的重要砝碼。

車雲小結：

不及預期的市場前景，讓特斯拉忍痛捨棄3.5萬美元的Model 3，這顯然是企業為了優化成本的“明智之舉”，但TA還是讓心存期待的老客戶受到傷害。顯然，特斯拉更應該思考的是，未來要如何將不符合現實情況的“承諾”藝術化。畢竟，吹了牛不兌現也挺傷人。