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降價深耕中國市場,特斯拉能否迎來逆風飛翔?

32.8萬,特斯拉正式公布國產版Model 3售價。5月31日,特斯拉官方宣布,國產版Model 3標準續航升級版續航裡程為460公里(NEDC預估),起售價為人民幣32.8萬元,即日起接受用戶預訂,預計交付時間為6至10個月。

與非國產版的Model 3相比,便宜4萬9。但非國產Model 3已經標配基礎版輔助駕駛功能,不需要再掏錢。而國產Model 3想要配置基礎版輔助駕駛功能,需要再掏2萬7千8。如果需要基礎版輔助駕駛功能,兩款車型的價格差在2萬1左右。

對此,業內專家表示,特斯拉意在爭奪中國中端電動車市場,提升其在華整體銷量。

中國市場對特斯拉到底多重要?

Model 3作為第三款量產車型,起售價為3.5萬美元,續航達到了350公里,是特斯拉史上最受歡迎的爆款——2018年,特斯拉交付的24.5萬輛新車中,Model 3貢獻的銷量為13.8萬輛,佔比超過50%。

Model 3在產能上的突破,幫助特斯拉在2018年實現了連續兩個季度的盈利。然而,Model 3的神話到了2019年的第一季度似乎開始“失靈”,財報顯示,特斯拉第一季度淨虧損達到了7.02億美元,其中Model 3的交付需求並未達及預期也帶動了整體交付下滑。

一季度隻交付6.3萬輛新車且深陷“需求地獄”,這個速度恐怕難以滿足馬斯克年交付36-40萬輛的願望,同時一季度7.02億美元的虧損額、22億美元的現金及現金等價物,以及近103億美元的債務,迫使公司隨後開啟27億美元的新融資。情形嚴峻,馬斯克寄希望於中國市場。

中國一直是特斯拉的第二大市場。特斯拉今年一季報顯示,公司第一季度營收為45.4億美元,其中美國依然是特斯拉最大的消費市場,單季度貢獻營收23.29億美元,其次是中國、挪威和荷蘭,分別貢獻營收7.79億美元、4.16億美元和1.13億美元。其中,中國市場較去年同期的5.08億美元同比增長53.3%。

特斯拉在日前發布的一季報中透露,上海超級工廠搭建的第二代Model 3生產線,預計部門產能的成本將比美國費利蒙超級工廠減少50%。特斯拉方面透露,上海超級工廠建成後,計劃在初始階段每周生產約3000輛Model 3電動車,在完全投入運營後年產量將攀升至50萬輛純電動整車。

國產造車勢力該害怕嗎?

從“今夏完成初步建設,年底小規模量產,2020年大規模量產”的原目標,更改為“9月下線首輛國產Model 3”,上海工廠的進程不斷提速。雖然國產Model 3未能進入30萬區間以內,但32.8萬元的售價依然足以撬動不少純電動車的蛋糕。它的到來,對國內新能源汽車製造商而言顯然不是一個好消息。

根據中國汽車工業協會的統計顯示,2019年前4個月,中國純電動汽車累計銷售27.8萬輛,同比增長65.2%。與連月下跌的中國整體車市相比,中國電動車市場已經成為消費和投資熱點。毫無疑問,國產Model 3上市後,將對希望在新能源車價格上探的國內車企形成衝擊。

中國存在大量“模仿”著特斯拉腳步的造車新勢力,但他們由於沒有深厚的品牌沉澱和技術底蘊,很難在短時間獲得市場的認可,於是不約而同地瞄準了特斯拉Model 3。原因很簡單,特斯拉Model S“代表”著豪華車型,即便是7年前發布的,性能至今無出其右,想要與之比肩還有些難度。而Model 3代表著“物美價廉”的車型,出色的續航,不俗的性能,加上特斯拉賦予的“黑科技”,售價卻很“親民”,Model 3一度成為全球普通消費者夢寐以求的電動汽車。

不過有意思的是,小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體表示,特斯拉Model3國產版32.8萬(不帶自動駕駛)毫無競爭力。“說實話,我覺得Model3國產版32.8萬(不帶自動駕駛)毫無競爭力,起碼應該再降價1萬美元。現在和5年前已經完全不同,Tesla的電池優勢、智能差異和我們相比都已經沒有,在拿了政府這麽多政策和補助後還是這個價格,要不然是成本控制有問題,要不然還想獲得5年前的利潤率。交付時間估計也要在2020年q2,等小鵬P7出來肯定輾壓。”

理想ONE創始人也表達了類似的觀點,特斯拉在美國銷售最多的地方是加州,但很難把特斯拉在加州的成功直接複製到中國。原因在於,美國加州基本解決了電動車充電、長途和冬季使用中會遇到三大問題。因為加州幾乎每家都能安裝獨立充電樁,間接解決了長途續航問題。而且,加州不會遇到冬季問題。通常情況下,純電動車在冬季的續航裡程會有所下降。

岌岌可危的特斯拉困局

特斯拉目前在全球擁有378家線下門市和服務中心。許多線下門市將作為服務中心保持開放,特斯拉一直在努力為客戶提供及時的服務,這對特斯拉來說至關重要。但是,優質的線下門市服務形成了巨額的市場行政費用支出。特斯拉的直銷模式,需要自建體驗店,用以集客、展示和體驗,地點通常選擇在城市中心或人群密集地,購地或租店成本很高,再加上高大上的裝修,建店成本和運營維護成本居高不下。

特斯拉在2月19日提交的年度財報中還暗示,實體零售戰略非常重要。“我們設在主要城市的特斯拉門市和展廳非常顯眼,其中一些將零售銷售和服務有效結合起來,”特斯拉在提交給監管機構的文件中表示。“在新的地理區域開設服務中心可以增加需求。因此,我們通過在服務中心配備銷售設施和人員來補充我們開設門市的戰略,以更快地擴大我們的零售業務。”

但在9天后,馬斯克突然宣布轉向線上銷售。馬斯克稱,關閉旗下門市是削減成本的舉措,這使得特斯拉能夠提供其承諾已久的3.5萬美元低價版Model。該公司表示,通過在線銷售和削減其他費用,它能夠將所有汽車的價格平均降低約6%。他還在一封郵件中說道,去年有78%的Model 3訂單是在線上下的,而不是在實體店。

特斯拉的這些舉措背後更多是一種無奈。2019年4月,特斯拉公布了迄今為止最嚴重的季度虧損之一。相對於去年第四季度,它的營收環比下降了37%,而汽車交付量環比下降了31%。特斯拉此前公布第一季度的交付數據顯示,Q1交付量為6.3萬輛,環比下降31%,其中Model S和Model X車型交付量相比上季度便減少一半以上,Model 3交付5.1萬輛,貢獻了80%的交付額。

特斯拉2019年的交付目標是36萬-40萬輛。按照上述數據來看,特斯拉距離完成目標還有很長的一段路要走。今年以來,特斯拉股價也是岌岌可危,累計下跌了超過40%,今年更是自2016年12月以來首次跌破200美元。因此,此次特斯拉在財報數據披露後推出的升級版、低價版的Model S、Model X車型,以及在中國市場降價都是為了挽回消費者的信心,提升這兩者的交易量貢獻和整體營收。

特斯拉的燒錢速度也讓人驚歎。在公布的其第一季度財報中,這家電動車廠商披露,當季末其账上的現金及等價物總額為26.8億美元,相比去年底42.8億美元的水準,現金又消耗了16億美元。特斯拉方面解釋稱,很大程度是受到一筆9.2億美元到期的可轉債償付的影響,但這筆可轉債償付直接反映在運營現金流項目中僅為-1.88億美元,該季度中特斯拉的大額現金支出還包括融資現金流項目中5.18億美元債務償還,1.33億美元租賃費,投資活動現金流項目中2.79億美元資本支出等。

如今留給特斯拉的時間已經不多了,正如摩根士丹利預計,從2020年到2024年,該公司將平均每年銷售16.5萬輛電動汽車,如果該產品的平均售價為5.5萬美元,那麽每年的銷售額約為90億美元。然而,摩根士丹利預計,在熊市的情況下,隨著利潤率下降,特斯拉的銷售額也將出現下滑,這“將導致164億美元的市值損失。”

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