「網紅」茶飲進入調整期

在位於廣州東站的東方寶泰廣場內，喜茶與鹿角巷的門市，一個在樓上，一個在樓下，當年喜茶排長龍的景象如今出現在了鹿角巷身上，而喜茶已不復當年的輝煌。

隨著融資完成，原先的新式茶飲「網紅」答案茶（已改名1314茶）、喜茶開始進行階段性調整，包括在全國範圍快速複製、店面更新等。這背後反映的是「網紅」品牌們無法迴避的現狀：人氣泡沫消散之後，「網紅」茶飲品牌發展趨於平穩，而由於競爭門檻較低，新品牌不斷出現，並藉助資本的推動蠶食本就有限的市場份額。

「鹿角巷」異軍突起

新式茶飲品牌在去年集中爆發，其擺脫了看似低廉的街邊奶茶鋪模式，打上了「健康時尚」的標籤，開始講究更高質的原料和調製方法。通過進駐一線城市熱門商圈，帶設計感的門市和品牌個性化形象，使得這些茶飲品牌成為了一個個大IP，並製造出不少走紅朋友圈的「網紅爆款」。

然而，在人氣泡沫逐漸消失之後，早期成長起來的新式茶飲也面臨著不少問題。由於競爭門檻較低，新品牌不斷出現，並藉助資本的推動，不斷蠶食原有的市場份額。在廣州，最明顯的表現是，鹿角巷剛進入市場就複製了喜茶當年的排隊「盛況」。

根據資料顯示，創立於2013年的台灣奶茶品牌「鹿角巷」近年來在日本、加拿大、馬來西亞等地共開設了超過50家門市，招牌飲品「黑糖鹿丸」一度成為奶茶界的新網紅。因為更為健康的黑糖鮮奶原料、黑糖花紋掛壁的獨特外觀，以及冷牛奶與熱珍珠融合的口感，也讓它成為了台灣第二代珍珠奶茶的代表。

鹿角巷在中國大陸的第一家門市開在上海，隨後便相繼在廣州、深圳開設門市。目前鹿角巷在中國大陸一共有9家門市，「黑糖珍珠鮮奶」品類快速成為了奶茶界的「爆款」。

南方日報記者在鹿角巷東方寶泰店看到，在大概15平米的門市外，排隊的人數達到20人。而在鹿角巷和潮流飾品MONOLOGUE於廣州K11聯合打造的「星空下的獨白」主題快閃店內，同樣也是排長龍。而想要獲得一杯鹿角巷奶茶，還不是花錢就能買到這麼簡單，前提是要在商場消費，每滿500元可以獲贈鹿角巷極光特飲一杯，每天限量50杯。據悉，鹿角巷的極光特飲曾得到多位明星的推廣分享。

對於新式茶飲品牌此起彼伏的排長隊現象，業內人士認為，由於國內還沒有真正佔領消費者心智、高認知度的茶飲品牌，所以以茶飲為核心的線下消費場景仍然處於極度分散、低水準競爭的階段，茶飲的品質只是業務發展的基本條件，但沒有更優勢的品牌影響力，線下消費的可替代性依然很強。

強有力新對手的進入，對喜茶等已經步入平穩發展期的新式茶飲來說，帶來了一定威脅。步入5月份，喜茶和答案茶相繼進行了階段性調整。

首先是產品對標。鹿角巷進入廣州後，鹿丸鮮奶珍珠奶茶成為新的「網紅」，與此相對的是，喜茶也推出了一款珍珠奶茶「波波茶」，其他新式茶飲品牌也在開始推出類似的珍珠奶茶產品。

其次，各大「網紅」茶飲品牌在店面形象和品牌形象上也進行了更新。位於東方寶泰的門市是喜茶在廣州開的第一家店，近日門市進行了全面更新。喜茶方面表示，門市重裝實則是為了品牌的全面更新，旨在提升體驗。

在門市業績不錯的前提下重裝更新，面臨的風險相當大，而這已經不是喜茶第一次這樣做了，廣州的石牌橋店、深圳的海雅繽紛店也都在最近重新裝修後全新亮相。「我們認為必須這麼做，也從重新開業後的經營狀況看出喜茶為了追求更好而捨棄短期利益，換來對品牌長遠發展的益處。風格鮮明的太空設計和不斷革新追求卓越的實踐，很好地與山寨者區分開來，也讓消費者對喜茶有了更清晰的認知。」喜茶相關負責人表示。據了解，目前喜茶在全國有90餘家門市，在廣州已經有超20家門市，遍布廣州各區域。

日前，以「一杯會說話的茶」為定位的答案茶在廣州宣布正式改名為「1314茶」。相較於之前的「答案茶」，1314茶在保留其「占卜」「答案」創意的基礎上，從產品包裝與創意文案等角度進行了全面更新。比如雙層杯套「子母杯」，顧客可通過旋轉外層杯套看到「牽手、擁抱、摸頭、敬禮」等多種圖案，更新後的1314茶擁有更多的「表達」方式，它會表白、會許願、會道歉、會祝福……幾乎囊括人們生活中的多種情感社交訴求。

對於改名原因，1314茶創始人楊燕釗表示，一是答案茶所存在的商標爭議，二是1314茶公司對於市場的總體布局與1314茶品牌的戰略更新。據了解，1314茶將與盒馬鮮生達成戰略合作，未來有盒馬鮮生的地方或將有1314茶，這是1314茶跨界整合優勢資源的重大舉措。

新式茶飲快速擴張商業版圖

根據歐睿顧問的數據顯示，2016年中國咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比增長8.2%；其中包括奶茶店在內的其他飲品店銷售額為413億元，同比增加14.5%。美團點評與行業自媒體咖門聯合推出的《2017中國飲品生態發展報告》顯示，2017年全年，中國市場約有9.6萬家奶茶果汁店開門營業。在店面更新之外，藉助資本熱度跑馬圈地的趨勢也愈發明顯。

新式茶飲也得到各路資本的青睞。今年4月，喜茶宣布完成了美團點評旗下龍珠資本投資的4億元B輪融資，用於全面提升供應鏈、管理資訊化等；3月，奈雪の茶宣布獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元，未來將加速開店與落實整體品牌體驗。

據悉，1314茶也已完成2000萬元A輪融資。據楊燕釗介紹，隨著品牌與產品更新工作的持續推進，1314茶將展開新一輪的市場布局，招商板塊也將進一步完善。1314茶將快速擴大商業版圖，真正實現品牌化、規模化運營。而B輪融資之後，喜茶也計劃在今年加快全國化布局，喜茶方面接受媒體採訪時透露：「我們不僅會在北京、上海等已有門市的城市加密門市，還計劃開拓新的市場，進入西南、中部及北方地區，如重慶、成都、長沙、武漢、天津等城市。」

不過業內人士認為，區域經營對於供應鏈管理、管道建設以及團隊監管及協調等方面考驗很大，品牌經營管理一旦出現問題，勢必牽一髮而動全身，網紅品牌應以穩紮穩打的做法推進擴張，以最大程度降低跨區域經營風險。記者 彭穎