揭秘「網紅茶」（奈雪、喜茶、鹿角巷）爆紅的秘訣！

揭秘「網紅茶」爆紅的秘訣！

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近兩年，網紅茶越來越火。奈雪、喜茶、鹿角巷、答案茶...一個接一個。它們都是一夜爆紅，成為網紅的路徑相似，但卻有著本質上的區別。

今天，我們就來聊聊三大當紅「網紅茶」：喜茶、鹿角巷、奈雪の茶。

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喜 茶

「數百人排隊只為一杯茶」

「一般都要排隊四到六個小時」

為何這一家店如此火爆

受到90後群體的大力追捧？

它就是第一個把奶茶店做成現象的喜茶。

喜茶如何打開市場？

「隻比別人好喝一點點，是遠遠不夠的」

2012年5月，喜茶開了第一家門市，儘管創始人對茶的品質和口味有十足的信心，可也僅僅隻維持了開業促銷時的幾天熱度，活動期一過，生意慘淡，甚至在下雨天一天僅有幾十元的營業額。

創始人反思：為什麼產品比對面那家好喝，可消費者就是不願來二次消費呢？

那時候他想通了一個問題：消費者對品牌是有安全感和消費慣性的。

一個新品牌，如果隻比別人好喝一點點，是遠遠不夠的。你要比同行業有「反差性優勢」，才能讓消費者放棄原有的安全感，重新接受一個新品牌。

定製供應鏈的經驗

只是圖自己方便是沒有意義的

以前的奶茶店供應鏈非常簡單，也不存在冷鏈運輸、鮮果儲存等「麻煩事」。但喜茶要用新鮮的水果、真正的芝士和鮮奶，這就會增加很多成本。

舉個例子，去年夏天喜茶有款熱賣的產品叫「桃桃」，是由三種「桃子」組成的：

一種桃子負責出汁，一種桃子負責出顏色，一種桃子負責出果肉。

喜茶為了讓消費者能嘗到桃桃綿密的果肉，純手工搗製果肉。如果那段時間你去門市，你會發現店員異常地忙碌和辛苦，店員要不停地手搗果肉。

供應鏈的布局亦是如此。比如一款茶想要口感豐富，應該是在頭段、中段、後段都有不同的風味，但單一的茶無法做到。這就需要通過拚配及特別的製茶工藝，去定製生產不同的茶葉，水果亦然。

如何用細節塑造品牌？

從一款目錄封面說起

喜茶的目錄，會根據產品，不定期更新封面，消費者不容易感到厭倦。

既要不定期的推出新品，同時又要讓目錄保持精簡，該如何平衡呢？

秘訣就在於讓產品自己在市場上競爭。喜茶不會刻意去推一款產品，而是讓消費者自由選擇。如果某些產品長期處於銷量的末尾，就會考慮把這款產品下架。

△ 經過研發和篩選，喜茶確定了目前的三大產品序列

除了目錄，消費者對品牌更多的感受來自於產品。一杯茶本身就是一個載體，每一個細節都要能傳遞品牌文化。

比如芝士茶的杯蓋，是旋轉式的，是喜茶研發並申請到專利的，為芝士茶量身定做的。鼓勵大家大口喝，同時喝到芝士的香滑和茶的回甘，所以設計了這樣的杯蓋，方便消費者飲用。

年輕人喜歡跟風排隊？

真這麼想，你就無法「抓牢」他們

喜茶的創新和進化從沒停止過。

產品持續推陳出新，太空不斷更新，不定期的、風格各異的品牌跨界合作……

一年中，喜茶研發的產品可能有上百種，但是真正能面世的少之又少，原因是覺得產品還不夠優秀。但其實平日裡針對消費者，喜茶從不主動地去宣傳原材料有多好，飲品有多好喝。

一來這是應該做的，二來是現在的年輕消費者非常有主見，他們不喜歡被灌輸，更喜歡自己得出結論。

堅持「一切以產品和顧客為核心」的喜茶

留給消費者更多的社交太空

這一點

滿足了90後群體極為突出的社交屬性

鹿角巷

最近，台灣蹦來一枚網紅茶

全球50多個國家都有它的身影

在香港，有人為它暴走28000步

在廣州，有人排隊三小時只為「黑糖珍珠鮮奶」

排隊兩小時，等出品一小時，喝完五分鐘...

它就是刷爆INS和小紅書的鹿角巷。

去年9月，鹿角巷在上海開設國內首店。今年4月，鹿角巷也相繼在廣州、深圳開設門市。

鹿角巷何以能快速火爆，形成潮流？今天，我們就來分析鹿角巷的成功關鍵。

{ 爆品品類 }

抓準茶飲界颳起的「臟臟風」

所謂的「臟臟風」，就是黑糖珍珠撞奶，而臟臟奶茶的靈魂之處就在——黑糖。

鹿角巷的招牌就是黑糖鹿丸系列。杯子上半部分是香濃冰爽的純鮮奶，下半部是溫熱的正宗台灣手工製黑糖珍珠。鹿角巷的黑糖珍珠都叫「鹿丸」！

熬一鍋黑珍珠就要花上兩個小時，最後熬製的黑糖珍珠柔軟微黏而不爛，咬感緊實、水分飽滿。

{ 有顏值 }

才能玩轉社會

與大多數茶飲品牌的時尚、健康、新鮮、活力、清新等品牌定位不同，鹿角巷則將自己定義為國際飲品美學指標品牌 。

{ 大曝光 }

一舉推成網紅

不得不說，鹿角巷深諳消費者心理，一路利用跨地區網紅的方式來進行宣傳。比如，其初到上海開店時藉助宣傳語「火爆香港」、「香港排隊王」；在台灣開店時，打出「在日本很潮的奶茶」等宣傳語，滿足消費者崇外、獵奇的心理。

明星是鹿角巷的另一把牌，廣州開業時請來了國民初戀——吳俊余當一日店長，利用明星光環，抓牢粉絲。

登錄紐約時代大屏，造勢不停。

鹿角巷以這樣的方式爆紅

是讓人驚喜的

它完全跳脫出了新茶飲常規類型

帶來了更多新的啟發

奈雪の茶

有這麼一家茶飲店

創立僅1年，便獲得天圖資本過億元投資

估值達10億人民幣

目前28家門市

每店日均接待顧客1000餘人

單店日均營業額達10萬

頻頻刷屏朋友圈

門市天天排長龍

別人都躲著大競品，

它卻幾乎都開在星巴克的旁邊，

月流水比星巴克還高，

有的甚至是星巴克的 5 倍

它就是靠一杯茶+一個軟歐包走紅的

奈雪の茶

（奈雪の茶創始人 彭心）

為什麼「奈雪の茶」能抓住機遇，實現異軍突起，成為資本炙手可熱的網紅茶品牌？創始人到底作對了哪些決策？

1.站在了茶飲爆發風口期

根據美團數據顯示，四個飲品店類型中，奶茶店門市數量增長迅速，優酪乳店增長放緩，鮮榨果汁店增長疲軟，咖啡店出現負增長。奈雪の茶選擇正確的站隊是最關鍵的一步。

2.「一杯茶+軟歐包」的模式

奈雪の茶採用的產品搭配是」一杯茶+軟歐包」的模式。原本在市場定位來看，更聰明的做法應該是聚焦，聚焦茶，那你就是奶茶店，聚焦軟歐包，那你就是麵包店。

但這個一搭配之後，」一杯茶+軟歐包」，這其實是一個消費場景的搭配，核心賣的還是茶。

從經營角度來講，「茶+軟歐包」這樣的設定：可以將客單價拉到40—50元區間，軟歐包還能適配更多的消費場景、提高消費頻次。

3.原材料是命脈

奈雪の茶的茶飲主要分為手沖純茶、水果茶、奶蓋茶三條產品線。其中，「霸氣水果」系列水果茶每月隨當季水果更新，由新鮮水果搭配茶底調配而成，茶底是來自世界各地的名茶，例如杭州西湖龍井、印度大吉嶺山脈大吉嶺紅茶等茶葉。

創始人說： 「我們的茶葉隻選最優秀的，動輒就是2000至3000元/斤，堅決不用香精茶。」

4.大店模式，要功能也要體驗

奈雪の茶目前的直營店，都開在A類購物中心的黃金位置，且均是200平米以上的大店。比如深圳卓越世紀店、歡樂海岸店、華強北九方店等。

它要帶給顧客的是明亮的、放鬆的、時尚的太空感受，要具有強烈的「分享」特質 。

5.顏值即正義

消費市場裡永遠都是女性佔主導地位。奈雪の茶的門市給予都市白領舒適、放鬆的太空。而相對於主流的連鎖咖啡館，奈雪の茶的門市設計更顯時尚，更符合女性審美。

6.每月上新的產品創新力

至今，研發依舊佔據創始人日常工作的大部分精力。目前，仍然保持每月出新品的創新能力。

奈雪の茶」具有強烈的創始人基因

它強調「品牌初心」

即創始人想要打造一個

具有全球影響力的大品牌的夢想

這份「初心」能夠在短期內觸動消費者的內心

贏得消費者的心智

對比3家網紅茶，其核心首先離不開產品，這才是具備持續競爭力的，產生復購率的基本。我們發現，這三家店主推的爆品其實都不同，但獲得了消費者好贊，所以爆款產品很重要。

第二、顏值要高。顏值高的消費者主動分享的動力，說白了，就是要符合消費者喝茶的氣質，才願意發朋友圈。

第三、都是看中商場SHOPPING MALL。支持高客流量、高客單價。但3家店目前都是直營，都面臨規模化擴張慢的問題。一但開放市場，對供應鏈、管理等都是巨大考驗。嚴格來講，茶飲市場，很難做成獨角獸企業。但又一個標杆一直在那，那就是星巴克。

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