品牌靠什麼俘獲年輕人？瑞幸咖啡這支廣告給出了答案

8月初，阿里巴巴與星巴克正式達成戰略合作，「外賣」是合作中的重頭戲。餓了麽不但為星巴克設計了專門的外送包裝、冷暖保溫配送箱，還組建了一支專屬配送團隊，盒馬店鋪內也會打造星巴克「外送星廚」。外界猜測，星巴克之所以打開外送市場，是因為被人寄予厚望的中國地區， 9年來首次出現了負增長。而導致市場表現不佳的根本原因，和瑞幸咖啡等互聯網咖啡的崛起脫不了乾係。

媒體們總喜歡用「對標」、「叫板」、「阻擊」、「死磕」等火藥味十足的詞語來描述瑞幸咖啡與星巴克之間的關係。今年5月，瑞幸咖啡發布公開信批評星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，並在有關城市的法院中對星巴克提起訴訟。而星巴克也在隨後的回應表示，無意參與其他品牌的市場操作，並歡迎有序競爭，這一公開信發布以後，瑞幸就成了外界調侃的對象。不過調侃歸調侃，在「傍上」星巴克這一流量的代名詞後，瑞幸咖啡曝光的頻次也明顯的高了許多。

在瑞幸咖啡新推出的廣告片中，「年輕」、「獨立」、「自主」的廣告核心也被外界認為是直指星巴克，有人猜測廣告傳遞的核心是瑞幸對星巴克不敢突破固定思維和運營模式的一種diss。這些具有強烈自我意識的文案、清爽明快的拍攝手法，讓廣告片《我自有道理》一經推出就在朋友圈中迅速走紅，贏得了雪片式的轉發，而瑞幸咖啡俘獲年輕人的方法，也能從這支廣告中窺得一二。

品牌人格化，用廣告為自己發聲

這支廣告片的發布時間非常有趣，8月1日，瑞幸咖啡召開輕食發布會，推出輕食產品線、並確定年底開設2000家門市的發展目標。8月2日，星巴克召開發布會，宣布與阿里達成戰略合作，進軍外送市場。8月7日，瑞幸咖啡一支名為《我自有道理》的廣告片正式上線。

表面上看，這是一支替年輕人發聲的正能量雞湯。文案中多次出現了「別讓」、「別用」、「別要」等抗拒的字眼，而是堅定的用「我隻」作為那些要求的回應。雖然我們懂得並尊重那些道理，但被安排好的人生並不是我們想要的。不安現狀、想要改變當下的生活、看到更寬廣的山河湖海，是很多年輕人內心最原始的渴望。

而在這樣的特殊節點下，瑞幸咖啡想要代表的不僅僅是那些想要突破自己的年輕人，他還代表自己，廣告中的許多文案一語雙關，更像是對外界質疑的一種「反擊」。瑞幸咖啡發展得有多快，就有多少負面的評價，鋪天蓋地的廣告、燒錢瘋狂補貼、聘請WBC冠軍咖啡師代言、「叫板」行業龍頭星巴克、大規模開店擴張等在很多人眼中都是極其「瘋狂」的舉動，畢竟沒有任何一家品牌從剛起步就有這麼大的動作。

對於瑞幸本身來說，高速增長下的隱患他們並非不懂，但既然已經下定決心「闖蕩四海」，在這條路上就不能回頭，你質疑你的，我堅持我的，這就是我的道理，我的品牌理念。這支廣告片的發布，吸引了不少相同價值觀的支持者，也通過人格化的品牌拉近了與消費者之間的距離。

找準視覺符號，打造專屬視覺錘

在品牌發展的過程中，瑞幸咖啡充分利用了視覺錘的原理，除了在包裝上用到了非常有活力的藍色作為品牌的主色調，也一直通過行銷活動強化「湯唯」、「張震」與瑞幸咖啡之間的內在聯繫。

從店面布局到店員穿著、從咖啡杯的外觀到外送包裝，瑞幸一直將「藍色」作為品牌的主基調，「小藍杯」這一稱呼不但讓消費者感到親切，也在眾多的咖啡中有了屬於自己的記憶點。在這支廣告片中，主基調同樣是使用藍色，不但符合了當下消費者的視覺偏好，也在為用戶留下記憶點之後，也讓用戶在看到藍色時自然而然的想到瑞幸咖啡。

片中的兩位主角同樣是穿著藍色的服裝，對於大眾來說，這兩位影視界的影帝影后同樣是品牌的一種「視覺錘」，用戶往往會將代言人的個人形象延展到品牌之上，而兩位演技派的演員一直以來對自己的自我要求，也和瑞幸咖啡傳遞出的品牌內涵不謀而合。網生一代的年輕人，對資訊的獲取熟練且高效，傳統的行銷內容已經很難影響他們，只有打造專屬的視覺錘，才能從眾多行銷活動中脫穎而出。

打破傳統模式，拉近與用戶的距離

雖然在媒體上瑞幸總是和星巴克「捆綁」在一起，但是熟悉瑞幸的人都知道，他們的運營模式與傳統咖啡館有著明顯的區別。為了實現線上線下一體化，通過線上分享更有效的拉新。不管是堂食、打包還是外賣，在瑞幸購買咖啡的消費者都需要在APP上下單。這一改變在前期的效果並不明顯，甚至還會因為操作上的麻煩丟失部分潛在的消費者，但從長遠的眼光來看，瑞幸可以通過長期的數據收集，了解消費者的消費習慣。在不同時期制定不同的行銷策略的同時，可以為消費者提供更加個性化的服務。

這樣的布局沒有任何品牌嘗試過，所以對於瑞幸來說，難免有一些「孤軍奮戰」的感覺。面對這樣的挑戰，瑞幸選擇與消費者「同盟」。就像這支為年輕人發聲的廣告片，瑞幸瞄準了那些想要追求夢想、堅持信念的年輕人，在點燃閱聽人激情的同時，還不忘像他們傳達自己核心- 願做一個突破常規、善於創新的品牌，哪怕別人不會理解。面對這樣能理解自己、支持自己、甚至與自己面對同樣困境的品牌，粉絲怎麼會不去支持?

瑞幸咖啡真的很懂怎麼和年輕人「玩」在一起，一個個小藍杯也出現在生活中的各個領域，比如騰訊「刷臉」領咖啡活動、聯名百度AI推出體驗店、參與ChinaJoy分享活動、進駐小米辦公區、贊助北京電影節等等...能夠彼此溝通理解，能夠站在消費者的角度考慮問題，提供更加個性化的產品與服務，這些都是年輕消費群體所渴望的。無論如何，瑞幸的發展已經為國產咖啡品牌提供了諸多寶貴的經驗與教訓，希望有一天，中國也有一家能遍布全球的咖啡店。