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從燒錢大戰到止損關店,連咖啡的“瘦身”之痛

剛剛過去的2月,咖啡圈好不熱鬧:“老大哥”星巴克“受累”於貓爪杯的搶購,忙於緊急補貨。獨角獸瑞幸卷入“赴美上市”的傳聞。主打“外送”的連咖啡卻有些頹廢,人們談及它時,字眼變成了“過冬”、“瘦身”、“涼了”這樣的詞匯。

就在去年3月12日,連咖啡高調宣布獲得1.58億元B輪融資,CEO張曉高還表示開啟快速規模擴張。然而,一年時間不到,連咖啡便被曝關閉大量門市。這讓人心生疑惑,曾信心滿滿的“小黃杯”究竟怎麽了?

消失的多家門市

在北京朝陽門銀河SOHO的B座大廈內,新京報記者按照大眾點評上給出的位置找了3遍,最終也沒能找到一家連咖啡,直到遇到美團外賣騎手劉桐(化名)。劉桐指著一間位於一層的招租店鋪說:“你說的應該是這家,原來是連咖啡,早就關門了。”

沒有招牌,店內空蕩蕩,玻璃門上貼著店鋪招租和聯繫人電話。如果不是劉桐指引,絲毫看不出這曾經是一間連咖啡。據劉桐回憶,之前他經常接這家店的外賣單,尤其是早上訂單量很大,多的時候一早上就能送八九單,後來訂單變少,到去年11月,基本就沒有訂單了。

幾乎同樣的情況,出現在北京其他店鋪。雙井一家地下超市出口處,有一間曾是連咖啡的店鋪,如今也已搬空,正在招租。惠新西街店已經易主,改售鮮花。大眾點評顯示,連咖啡在北京有48家店鋪,其中22家處於暫停營業或歇業關閉狀態,中關村、西二旗、翠微、常營等均包含在內。不僅是北京,在其大本營上海,111家門市中也有35家停業;在深圳,26家門市中,停業的佔18家;杭州的10家店中,僅有2家正常營業。

對於關店原因,3月1日,連咖啡公關部工作人員回應新京報記者稱,主要是考慮到2018年12月底到今年1月初,經過30%提價後,出現一批負毛利的咖啡門市,公司關閉了這些門市,目的是盡快回到盈利模式,做好過冬準備。

連咖啡方面強調,“關閉的站點多數是盈利狀況欠佳、品牌形象無法滿足繼續發展要求,以及硬體條件落後的,且以覆蓋範圍重合的店為主,實際的覆蓋範圍損失在5%左右。”

就關店數量和剩餘門市總數,上述工作人員並未直接回應新京報記者,只是稱“這一輪的調整比例在30%-40%”。新京報記者注意到,2018年12月,連咖啡公布其門市數量已達到400家,據此測算,此次關店數量約為120-160家。

單量下降還被曝拖欠貨款

就在1個多月前,連咖啡還被曝出單量大幅下滑,拖欠供應商貨款。

2019年1月,據中國網報導,有業內人士透露,連咖啡門市每天的單量很少,即使是繁華地段,日單量也從去年5、6月的兩三百單,下滑至數十單;在上海某些核心地區,日單量也下滑至幾十單,僅有經營好的門市勉強能破百。同時,銷量下滑導致連咖啡現金流緊張,開始拖欠供應商貨款。當時,連咖啡予以否認,稱不存在資金鏈問題,正籌備2019年的擴張規模。所有門市使用的均為瑞士進口全自動咖啡機,咖啡豆、牛奶、糖漿、黃油等原料也進行同步升級。

2月28日至3月1日,新京報記者從北京多家門市店員、外賣騎手處了解到,連咖啡單量確實有所減少,已由曾經高峰期時排隊取餐,到現在幾乎每天只有幾十單或十幾單。北京的一位消費者王女士回憶說,去年7月有很多朋友都在喝連咖啡,經常有人分享優惠券,一杯咖啡只需要五六塊錢,但這陣風很快就刮過去了,自己只是當月點了三四單,之後就再也沒有用過。

值得注意的是,3月1日,新京報記者再次就上述問題向連咖啡方面求證,對方已改變說法,稱“春節前後單量下滑屬於正常,本身是淡季,而且我們選擇了淡季進行快速漲價和調整。3月開始旺季來臨,我們會再次進入密集的產品發布和品牌活動節奏。”這一說法或從側面證實,其單量確實在近期有所減少。

針對拖欠貨款,連咖啡方面則表示,“供應商的部分都在正常的账期內”,並稱新一輪融資將於4月前後發布。

憑借外賣+融資崛起

2014年連咖啡在上海成立,早期以微信公眾號為入口,為星巴克、Costa(咖世家)等連鎖咖啡品牌提供代購外賣服務,並未成立自身的咖啡品牌。2014年底,連咖啡獲得A輪融資,但未透露具體數額。2015年連咖啡轉型,創立自有品牌,做起了自己的咖啡生意。

與傳統咖啡品牌線下開連鎖店注重體驗和提供第三空間不同,連咖啡做的是自有品牌咖啡外賣。依據其此前的用戶積累,連咖啡在消費者需求密集的商圈或園區內開設一個小型門市,即站點生產咖啡,做咖啡外送和自提,並利用社交裂變獲取用戶。

以往的媒體報導,記錄著這個互聯網咖啡品牌的成長故事。2016年4月,連咖啡宣布獲得由華策影視領投的5000萬元B輪融資。2017年,連咖啡發布超過30款咖啡飲品,還推出防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款飲品。據說,它還在當年“雙十二”期間創造了單日峰值接近40萬杯的紀錄,相當於星巴克1000家門市單日銷售量。更關鍵的是,2017年底,連咖啡在北上廣深的100多家咖啡站點已實現盈利。

2018年3月12日,連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資,由啟明創投領投,高榕資本跟投。根據36氪當時的報導,CEO張曉高表示,2018年連咖啡將開啟快速規模擴張。而投資方啟明創投主管合夥人甘劍平更是不吝惜對其讚美,稱“連咖啡在短期內創建了系列新的產品體驗和運營方法,其模式有望引領未來5-10年中國咖啡行業的增長”。

拿到融資後的連咖啡,確實風光了好一陣。北京的消費者王輝(化名)至今仍記得,去年3月連咖啡勢頭很猛,優惠券很多,還推了一元拚團活動。雖然咖啡口味欠佳、甚至像兌了水一樣,但喝咖啡幾乎不花錢,同一個辦公室的同事沒少薅羊毛。

與獲取用戶同時進行的,還有其遍地開花的門市。根據連咖啡2018年12月公布的數據,當時已在北上廣深開了400家門市,這意味著其在2018年至少開設了200多家門市。連咖啡還表示,計劃2019年初在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一二線城市的核心區域,陸續開設50至60家形象店,增強用戶體驗。

行業延展

咖啡戰場強敵環伺

然而,連咖啡高歌猛進的姿態並未持續太久,大量站點關閉,形象店的未來也被打上了問號。連咖啡方面對新京報記者表示,陸續開店的計劃會有,包含形象店和咖啡站點,但考慮到大環境,這方面會更加謹慎。

連咖啡所說的“大環境”在過去一年發生了巨大變化。2018年年初,瑞幸咖啡高調入局,先後獲得2輪共計4億美元的融資,與連咖啡類似,“自提+外送”也是其重要的切入口。在資本的支持下,瑞幸通過海量廣告、“首杯免費”“買五贈五”等一系列“燒錢”的方式迅速打開市場,電影院、電梯、辦公室、大街上,尤其是在北上廣深等城市,幾乎所到之處均能看到“小藍杯”。到2018年年底,瑞幸已在全國開了2073家門市。

咖啡界的“老大哥”星巴克也動作頻頻。2018年8月初,星巴克宣布牽手阿里巴巴,與餓了麽合作上線外賣。同時,合作還涉及盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線,在外賣端,也常推出滿減活動。

有業內人士對新京報記者表示,瑞幸和星巴克對外賣市場的布局,對於以外賣為主要業務的連咖啡市場份額形成不小的擠壓。新京報記者注意到,遍地開花的瑞幸咖啡確實對其造成了不小的打擊,在連咖啡慈雲寺店30米處是一家瑞幸咖啡,而在連咖啡已關閉的朝陽門銀河SOHO店,樓上也有一家瑞幸咖啡。對瑞幸咖啡是否影響其銷量下滑,連咖啡方面坦言,確實有一定影響,但沒有外界想象的那麽大。

這種變化消費者也感知到了。一年前,在上海靜安區一家外企工作的張玫(化名)和同事是連咖啡的用戶,每天都要點單。張玫說,公司周邊其實有不少精品咖啡館,連咖啡雖然品質一般,但便宜、外賣方便,但現在幾乎沒有人再喝它了,星巴克和瑞幸成了標配。

張玫記得,變化發生在2018年夏季,瑞幸在附近開了幾家門市,自提方便,優惠力度又大,同事們大多轉向瑞幸,辦公室的咖啡好像在一夜之間從連咖啡的“小黃杯”,變成了瑞幸咖啡的“小藍杯”。再後來星巴克的外送開通之後,連咖啡幾乎被遺忘。

值得注意的是,根據曝光的瑞幸咖啡B輪商業計劃書,其2018年前9個月淨虧損8.57億元。儘管並未對此數據做出正面回應,但其CMO楊飛表示,“用適度的補貼獲取這一年的市場規模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我們會持續補貼,3到5年內長期堅持。”對於盈利時間表,他表示“現在不考慮這個問題,3-5年之後再說吧”。

縱觀整個咖啡行業,競爭日趨白熱化,可謂幾家歡喜幾家憂。傳統品牌中,Costa賣身可口可樂,上島咖啡也早開啟關店模式,連鎖快餐和便利店企業則持續發力咖啡。

2018年9月,麥當勞宣布在上海上線麥咖啡外送,咖啡或成為其未來發展的一大方向;百勝中國旗下咖啡品牌COFFii& JOY,也首次出現在其2018年三季報中,未來或將大力發展;全家便利店給出的數據顯示,搭載在便利店銷售的湃客咖啡,2018年銷量超4000萬杯,今年的目標是1億杯,預計覆蓋全家所有門市,並在與第三方外賣平台合作的同時,加快自有外送平台建設。

儘管咖啡市場火熱,但有多位業內人士對新京報記者表示,中國咖啡市場增量有限,隨著資本的入局和瑞幸咖啡的燒錢式擴張,存在一定泡沫。即便如此,泡沫散去,受傷更重的必然是更弱小的入局者。僅有400個站點的連咖啡,品質和規模比不上星巴克和瑞幸,打價格戰“燒錢”已無底氣,今年這個春天,連咖啡會迎來怎樣的結局?

新京報記者 張曉榮 攝影 張曉榮 編輯 李嚴 校對 何燕

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