文/王新喜
春節假期已經過去了，2019年的春節紅包大戰也已落幕，複盤今年BAT的紅包戰略，或許能看到一些新變化。
自從2014年微信上線紅包功能突襲支付寶後院以來，春節紅包大戰至今已有6年。2015年是BAT開啟春晚紅包互動的元年——2015年微信與央視羊年春晚達成合作在春晚上啟動搖一搖紅包，成功推動了微信移動支付的起步與爆發式增長，自此點燃了BAT春晚紅包的戰火，從2016年支付寶、2018年的淘寶再到2019年百度，春晚這個超級IP已經在BAT手中各自輪流使用了一遍。
春晚紅包大戰，BAT輪流坐莊，到今天，背後很多東西已經變了。
春晚紅包的變與不變
從歷屆春晚紅包來看，不變的是，BAT歷屆春晚紅包都帶動了下沉市場用戶，紅包成為各自平台拉新、深入三四線及農村地區的一支奇兵，五環內外的用戶在同一時間接觸到產品，形成蔚為壯觀的流量池，帶來了全民狂歡與驚人紅包互動數據爆發力。
在支付方面，微信2014憑借微信紅包奇襲打開了移動支付場景，2015年微信再憑同央視春晚合作"搖一搖"紅包乘勝追擊，經此一役綁卡數量瞬間突破2億，一夜完成支付寶8年成績。
在用戶方面，2016年，讚助春晚紅包的支付寶，日均新安裝用戶數據在春晚前後出現明顯峰值，2017年雖然沒有和春晚合作，"集五福"的熱度也讓新安裝用戶大幅提高。（下圖是根據Questmobile的數據，統計了支付寶微信在2014年10月27日~2019年1月27日的安裝用戶數的增長曲線峰值變化。）
在2019年的百度春晚紅包活動中，搖紅包互動總次數達到208億次，百度APP日活也爆發式增長，從1.6億快速躥升到3億，春晚期間密集下載百度APP甚至讓多家應用商店宕了機。
變的是，背後的玩法邏輯與技術更新了。
從百度2019年春晚紅包的流量效應來看，相對過去微信支付寶，有多重變化。
其一是作戰模式變了——過去微信支付寶淘寶都是單個產品出擊，今年百度是集團軍協同作戰——百度旗下的好看影片、全民小影片、百度貼吧、百度極速版、百度網盤、百度知道、寶寶知道等多款產品全面參與，形成多點開花的協同作戰體系。
其二是增長邏輯與玩法變了——過去阿里騰訊紅包玩法與場景主要是搖一搖，將流量池圈地自萌，推動C端綁卡用戶增長，搶佔移動支付與O2O市場蛋糕為主。
從2019年來看，BAT紅包戰都轉向了B端，百度更為明顯，它的春晚玩法是開放平台模式——將春晚這一超級流量池的資源集中到百度APP，帶動教育、汽車、影片、金融、通訊、遊戲等眾多行業品牌均參與到百度紅包互動的活動中來，形成了體系內的資源互帶與流量共享——百度App也成為眾多App導流的入口。
其三是應對春晚峰值流量的技術能力提升了——2015年微信紅包出現過宕機的尷尬，在2016年支付寶身上又重演了一遍。而2018年春晚，淘寶提前推導了各種極端情況，在2017年雙十一基礎上再擴容3倍，結果春晚當晚新用戶瞬時湧入再一次超出預料，經受過雙十一洗禮的阿里伺服器還是宕機了。而在2019年春晚，蘋果、小米、三星等幾大應用商店全部掛掉，但百度扛了下來。
隨之而來的是在春晚前後，百度系APP開始霸佔各大應用商店榜單。
某種程度上，這體現了互聯網巨頭在應對春晚這種需要處理十億級別並發需求、應對峰值流量的技術能力提升了。百度不宕機，也保住了參與百度這一輪紅包行銷的品牌參與方的利益。
紅包戰從C端轉向B端，從布局支付零售到為廣告主創造增量價值
發展到今天，移動支付與O2O都在走向成熟，增量空間逐步見頂，這也是為何2019年豬年春節BAT三家紅包大戰都開始轉向B端的重要原因。
從過去幾年來看，支付寶、微信、手Q都引入了商家參與紅包大戰——多以商家冠名現金紅包+商家優惠券的形式，這本質是本地生活O2O的商家補貼與品牌推廣，也有To B的屬性。在2015年，阿里、騰訊兩大派系累計發放的40多億元紅包中，有35億卡券紅包來自商家。但對於商家來說，過去這類活動相當於是將此前品牌硬廣投放方式轉變為用戶紅包回饋，更多是賠本賺吆喝，品牌推廣效果難言理想，品牌方參與熱情並不高。
在今年，各家To B的戰略訴求更強烈，騰訊推出了企業定製版封面紅包，境外商戶也有定製的微信紅包封面。
從使用規則來看，個人用戶無法定製微信紅包封面，只能領取和使用企業或境外定製的紅包封面，只有企業微信的用戶或者是企業可以在企業微信裡面申請紅包封皮，騰訊的戰略目的顯然是要給企業微信拉新和提高日活之外，同時配合騰訊To B的戰略訴求。
從今年紅包大戰的聲量看，微信紅包的企業定製版並沒有引發類似過往的狂歡裂變效應，業內關注也頗為有限，相對支付寶集五福與百度春晚紅包雨狂歡，微信顯得冷清了不少。
原因也很簡單，就用戶群體來看，微信支付更多的還是個人用戶，企業微信雖然也是騰訊和各行業的連接器，但目前在B端企業領域的影響力有限，還沒有深入到企業實際運轉的方方面面，而如果要搶佔線下商戶，微信支付在B端商戶上與支付寶還差了一個身位，騰訊在B端的資源擴展與底層技術上還有一段路要走。
支付寶B端玩法也有新的變化——比如新推出花花卡以及沾福氣卡，搶到一張福，上面有一個品牌廣告。
另外福卡背面都附有刮獎，這是廣告商與支付寶合作，贈予用戶一定的優惠，刺激用戶消費，用戶分享商家禮包給支付寶好友，有機會裂變出新的商家禮包。
但總的來說，支付寶的做法也並沒有突破過往的思路與框架，因為面對企業用戶，支付寶早在2015年2月就開發了品牌紅包平台上線試運行，後來與口令紅包相結合，帶動相關品牌企業通過支付寶入口發放現金紅包。今年阿里清空購物車以及商戶品牌紅包裂變等To B的玩法，基本沿襲了此前的思路——聚焦零售商補貼戰略激活移動支付的活躍度。不過總體而言，支付寶在C端已經將集五福做到深入人心了，但在B端，行銷手段與思路依然有待突破與更新。
相對來看，百度今年雖然是第一年參與春晚紅包，相對過去AT來說，它的變化是有新的B端行銷層面的更新與亮點，核心是以豐富多樣的紅包互動形式增強用戶與品牌之間的聯結——通過對消費需求人群的精準匹配並高效對接讓廣告主實現行銷紅利的分享。
今年百度的一大轉變在於不再聚焦支付與零售補貼戰略，從春晚活動來看，它主要通過紅包互動去為廣告主實現品牌曝光、獲取用戶提供了新的途徑。這次和百度合作春晚紅包的有一汽紅旗、京東和度小滿，以一汽紅旗為例，從活動流程來說，用戶通過一汽汽車在首頁時間軸最下方輪播彈幕品牌logo+祝福語的展示管道，可直接跳轉至汽車落地頁，這種更直接快速的品牌曝光效果縮短了用戶觸及一汽汽車的距離；在全民使用百度APP搖紅包的過程中，一汽紅旗在各種紅包上露出紅旗品牌資訊，2月3日和除夕當天重要時段"霸佔"了百度APP搜索框下的核心位置，PV量預計超過35億。
另外是百度加入紅包雨、影片紅包和語音紅包等AI玩法，主要是通過AI算法去連接各行各業的品牌參與者、完成精準匹配和高效對接，帶動了中國移動、國航、假日酒店、58同城等數十個廣告主的流量暴漲與品牌曝光。
這一輪春晚紅包，百度To B的戰略思路是很明顯的，它本質是通過集中核心時段的井噴的流量，捆綁品牌方的訴求並帶動多個入口發動紅包攻勢搶佔消費者的視覺與心智，它想創造的是一種共贏的平台生態——超級流量池+AI行銷重構增長動能，用戶、平台與合作夥伴三方共享超級流量池帶來的紅利。
從過去AT春節紅包大戰來看，雖然都在C端取得了驚人的數據爆發增長，但在B端商業化層面做的還不夠。所以從BAT都寄希望一方帶動C端的狂熱，一邊再帶動B端商戶與廣告品牌主的參與破除這層短板。但從今年來看，在B端紅包這一領域，相對支付寶與微信，百度的完成度與契合度更高一些。
AT沒攻克的B端紅包，百度布局的商業邏輯在哪裡？
究其根本原因，是在於各自平台模式不同——微信支付寶是相對封閉的平台生態模式，百度搜索+資訊流是開放平台生態模式。開放平台模式要將流量向外分發與輸送與導流，確保平台方與合作方雨露均沾來確保平台生態的健康性與穩定性，更傾向於B端一些。而封閉平台模式傾向於給自身業務導流來加固護城河，更偏向於C端。
比如說，微信社交紅包的商業邏輯是一直以來是連接人與人，激活社交留存與活躍度；支付寶傾向於電商屬性與工具屬性，更偏向於給自身平台產品與業務——零售、支付業務導流。
因此紅包大戰，微信與支付寶的目標是流量和支付，百度的目的是要構建有效的行銷方案，形成良性的開放商業生態。從這個層面來看，百度比AT兩家更類似於媒體。
過去幾年，無論是谷歌、Facebook、百度上的影片和資訊內容都出現了爆炸式增長，百度谷歌都在做資訊流，而Facebook用戶瀏覽資訊的用戶上升到了45%。這些巨頭都在提供海量內容來佔據更多用戶時間，實現更廣泛的品牌精準觸達，換句話是，媒體化屬性都在變強。
這其實是源於隨著移動互聯網環境的變遷、廣告主在選擇行銷和投放時會優先考慮綜合性媒體平台等原因（比如資訊流廣告自然地融合於平台內容，與用戶的興趣點或意圖高度相關，優於其他廣告類型），這三家的共性在於不約而同地向大眾主流媒體的方向發展——都有強大的內容及公共資訊的產生能力、有生態級平台、有穩定成熟的商業模式，有技術的加持，而在媒體屬性加持下，平台影響力更為巨大。
而媒體的商業邏輯，主要是廣告變現，無論是Facebook谷歌還是百度，廣告是它們最核心的營收模式，它們的平台模式是需要綜合考慮與廣告主、品牌主等合作夥伴的利益一致性，因此這決定百度要將流量向外分發與輸送與導流，以此實現更多廣告曝光與收入。
因此百度春節紅包活動的商業邏輯是開放資源給合作夥伴，而它的流量運營模式幾乎集合了百度的所有優勢資源——包括AI算法與大數據定向消費匹配、資訊流+搜索+短影片等一超多強APP矩陣形成的多點分發體系，迎合了B端的品牌行銷最大化的利益訴求，而在AI技術的加持下的強媒體屬性平台，在資源曝光與精準行銷與匹配層面，實現的效果相對較好。
結語：
在今天，BAT推動下的紅包大戰，從深刻的改變用戶生活，到逐步成為B端商戶與品牌商的紅利，它的商業行銷價值以及對廣告主的價值也正在放大，由紅包帶動的超級流量池+AI行銷重構增長動能，正在點燃紅包戰場下深水區的行銷品牌變革。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室