今年除夕夜，聽說你是在搶紅包中度過的？？
從官方宣傳口徑來看，農歷2018年春節紅包獎金至少30億元：支付寶集五福獎金5億元，百度瓜分19億元紅包（春晚直播期間9億元），騰訊微視也要發5億，今日頭條也稱發出新年10億紅包雨，這裡面多閃發1億，抖音打算發5億，此外還有新浪微博“錦鯉紅包”的數億元主題紅包。
2019年2月4日除夕夜當晚，30多億元紅包多數開獎，互聯網巨頭們多樣性玩法再掀起注意力經濟的流量熱潮。從官方數據看，全國超過4.5億人參與了集支付寶五福，全球有200多個國家和地區；全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。
始於2014年的紅包之戰已經五年，“肇始者”微信支付慢慢淡出大型活動借勢行銷，百度斥巨資新加入戰局，支付寶確立了獨屬自己的集五福春節紅包儀式，字節跳動（今日頭條主體公司）等新規攜旗下流量新秀不斷加入；巨頭紛爭之下，紅包之戰玩法更加多樣差異化，遊戲性/社交屬性更強，在紅包行銷背後，並不斷有短影片新媒介等新傳播元素加入，此外紅包背後，不變的還有吸引用戶活躍數，綁卡支付，用戶線上行為金融化引流。
已持有金融全牌照的平台試圖將流量用戶變成金融用戶；對於支付用戶基礎龐大/應用技術和條件已經成熟的平台，努力活躍金融用戶使之成為更多平台應用場景裡的流量用戶。
支付寶：4.5億人集福，突出社交遊戲性，獎金“雨露均沾”
支付寶今年繼續推出“五福”活動，紅包總額5億，和去年持平。除了5億元紅包，支付寶春節紅包集福活動，在玩法上增添不少“彩蛋”，除了玩轉支付寶小程式及公益環保等，還聯合阿里巴巴旗下生態的本地生活服務平台餓了麽/淘票票等，開展包括全年幫你還花唄（“花花卡”）/淘票票全年觀影、餘額寶100萬全年體驗金等。
券商中國獲悉的官方數據顯示，1月25日至除夕的11天裡，全國超過4.5億人參與了集支付寶五福，相當於每3個中國人就有1個人在參與集福和送福；全球有200多個國家和地區的海外華人在參與集福。
集五福門檻大開，豐富了玩法，參與人多了，瓜分到大額獎金的難度也加大。大年三十22時18分，支付寶五福開獎，集福用戶瓜分5億獎金，但是，聽說獎金最多的是這兩位數字：
也有微博上網友曬的辣麽多：
身邊還有不少支付寶用戶反映，五福獎金池不算啥，於五萬分之一的概率裡中了一張“花花卡”（花唄是支付寶的一款類似於虛擬“信用卡”的產品）才是錦鯉附體：
今年是支付寶五福第4年，依舊十分火爆，1月25日啟動後，隨即成為一場全民狂歡，“你有花花卡嗎”一度成為很多人見面打招呼的方式。
螞蟻金服相關人士告訴券商中國記者，“和去年相比，今年參與集支付寶五福的人數同比增長了40%，其中，重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個地區增長人數最多，支付寶的用戶下沉獲得了顯著增長。從年齡來看，“95後”集福和送福的人數超過1.2億。”“今年，全球有200多個國家和地區的海外華人在參與集福，香港用戶則第一次可以用自己的手機錢包掃福。”
2016年，支付寶首次成為央視春晚獨家互動合作平台。那年除夕當晚，支付寶一共拿出了8億現金紅包，除了多輪超1億元的拚手氣紅包外，也在彼時推出了集福卡的活動，集齊五福的用戶可共同平分2.15億元現金紅包。
相比現在五福集齊更加“雨露均沾”，在2016年除夕夜，支付寶最終是791405位用戶集齊了五福；不過集五福的傳統文化+遊戲設計，讓互動性大大加強，“咻一咻”互動平台的總參與次數達到3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。
到了2019年春節，支付寶五福還嘗試玩法上更多創新，將支付寶上的小程式公益環保/答題競技/理財金融科普教育等環節，裝了進去。具體來看：
螞蟻森林“福氣林”澆水，可以獲得福卡。數據顯示，11天裡，支付寶用戶們貢獻的能量一共種成了近400萬棵樹，折合種植面積達到約3.6萬畝，螞蟻金服將和公益合作方將在內蒙古科右中旗等地區種植和養護這些樹木；此外，伴隨五福，螞蟻莊園裡有超過6億顆愛心捐贈誕生。
“答答星球”小程式參與答題。“答答星球”是一個互動答題闖關的支付寶小程式，問答的題目主要與理財、資金安全、防騙小常識有關，用戶在參與答題闖關後，可以獲得五福卡。數據顯示，11天裡，有50億人次參加了安全知識的答題，這也是支付寶在金融消費者安全教育領域作出的新嘗試。
互動活動次數208億次，9億春節紅包“冠名”各大百度產品app
除夕夜剛過，今年首次以央視2019春晚獨家網絡互動平台加入春節紅包爭奪戰局的百度公布了官方戰報：
百度春節紅包活動從1月28日開始，一共持續8天，紅包獎金19億。春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次；春晚期間，百度共發出1000萬個20.19元的紅包，100萬個88元紅包，10萬台小度AI音箱，1萬個2019元紅包以及若乾手氣紅包。
紅包玩法和往屆類似，整個互動同樣分為四輪發放，主題依次為“好運臨門”、“星想事成”、“幸福團圓”、“夢想成真”。第一輪為搖一搖紅包，總金額3億；第二輪為小影片紅包，總金額3億；第三輪為語音互動紅包，總金額2億；第四輪同樣是搖一搖紅包，總金額1億。四輪紅包均在百度APP上參與互動。
從地域來看，山東、江蘇、廣東是全國各省份及地區互動熱度排名最高的前三，成為央視春晚百度紅包的主力軍，河南、浙江、河北、四川、遼寧緊隨其後。
百度官方稱，百度雲領先的技術保障實力。“面對可能出現的臨時用戶登錄量極大，瞬間出現巨大流量峰值造成用戶體驗不暢的問題，百度雲的整個技術保障體系就像一個彈性容器，全自動自如擴容縮容。當遇到流量洪峰時，系統智能化調度，快速接入帶寬資源，據用戶任務的不同，匹配適應的容量。”不過，據了解，高峰值的集中交易，儘管搶紅包行為沒被影響，但是讓蘋果應用商店、華為、小米幾大應用商店全部出現了階段宕機。
從大家曬出的百度紅包來看，除了有現金紅包，還有各類百度旗下產品如“有錢花”（消費信貸）/好看影片app/百度貼吧app/百度網盤等多個app的冠名紅包：
微信支付：主打情懷，我們不玩，引流騰訊微視紅包
騰訊：這個世界怎麽能用金錢衡量？
與百度、支付寶的“真金白銀”不同，微信今年淡定玩情懷，專注於春節熟人社交環節的發紅包功能上的細節創新——首先是在紅包裡加表情——一種是自拍表情，一種是圖片表情；其次是在企業微信上為員工定製微信紅包封面。
“我們也意識到一個問題，發紅包越來越變成一種赤裸裸金錢的交易，只是一個發錢而已，脫離了他情感化的一面，你發一個紅包只能憑金額，你發得越大就越有心，這是不對的，這個世界怎麽能用金錢來衡量，對吧！”在2019微信公開課上，“微信之父”，騰訊高級執行副總裁張小龍如是說。
事實上，微信支付有“淡定”的資本——可能是瞬間操作量太大，微信春節熟人紅包在2月5日0點剛過，不少微信網友的紅包突然發不出去了……
不過，相比微信支付淡定，騰訊在短影片布局上頗費苦心。
騰訊微視上線測試個人影片紅包玩法，用戶可以通過微視製作影片紅包，分享到微信和QQ。除了發紅包，用戶還可以分享“討紅包”影片，獲得好友和群友打賞。
不過，券商中國記者測評了一下微視的紅包功能，發現紅包製作和塞入紅包功能使用並不便捷，相比微信支付紅包，操作起來有基礎門檻，在紅包分享上普及率也不高，甚至發了紅包也有朋友不知道怎麽搶；相比之下，抖音/多閃等字節跳動旗下的產品由於本身具備大量互動性強和用戶粘性強的短影片內容，用戶活躍度和紅包分享更加活躍。
字節跳動：流量新秀，玩轉短影片紅包盛宴
早在數個月前，“有錢任性”的字節跳動（今日頭條系）就集體開工——今日頭條App集卡、抖音集音符、多閃邀請好友等就發出10多億元紅包，爭奪春節前後的用戶注意力。除了今日頭條繼續撒紅包雨，其在短影片上的布局，相比同類型的競品快手和騰訊影片等，更加亮眼：
1月28日，抖音宣布上線“美好音符年”活動，凡是集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七音符的用戶皆可參與分享總計5億元的紅包，單個用戶最高可獲2019元。此外，抖音最新產品多閃也推出“發隨拍、分一億”活動，使用紅包道具拍攝發送隨拍，就能獲得現金紅包。
不過，相比螞蟻金服/微信支付（財付通）/百度（百付寶），甚至京東金融，蘇寧金融等更早崛起的互聯網巨頭已在支付牌照以及金融全牌照上做好布局，今日頭條此前收購武漢的一家第三方支付持牌機構擱淺，也因此，今日頭條及各類產品用戶儘管账戶可以想通，但是在各個今日頭條系產品獲得的紅包則需綁定銀行卡提現，而沒有打通支付寶和微信支付等第三方支付方。
春節紅包五年：紅包行銷方式在變，流量用戶變成金融用戶訴求不變
春節紅包正像電商數字節一樣，成為一項儀式。
於去年接入了支付寶和微信支付的網聯平台在初一（2月5日）當天跨機構交易處理峰值超過4.4萬筆/秒，0時0分3秒網絡支付交易最為集中，網聯平台系統成功率100%。海量支付交易得到了平穩支撐，保障了春節高峰支付交易。業內人士稱，今年春節支付行業的重大保障具有任務重、峰值高、規模大、時間長、類型多、範圍廣、難度大等特點。
2014年，微信支付上線僅數月推出春節紅包，奇襲移動支付市場，一戰成名。此後2015年，2016年，2018年，騰訊（微信支付）和阿里（支付寶/淘寶）相繼與央視春晚開展春晚紅包及獎品行銷活動。
其後，微信支付慢慢淡出央視春晚這類大型公共傳播活動的借勢行銷；支付寶確立了屬於自己的集五福的春節紅包儀式。到了2019年豬年春晚，百度宣布成為央視春晚獨家紅包互動合作夥伴，玩法和往年類似，用戶可以通過搖一搖、百度App搜索關鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式參與搶紅包活動。
而除了這些互聯網巨頭，春節前後還有新浪微博“錦鯉紅包”的數億元主題紅包，並加進去了牌包/彩妝品/機票等禮品，聯合微博流量博主掀起紅包熱浪；快手“上快手，分6億現金”的春節紅包，以及蘇寧金融冠名電視綜藝膨脹紅包，和新崛起電商平台拚多多的紅包遊戲接力。
只是，智能手機豐富了用戶多元選擇，除了在規模體量和日活流量靠前的平台，其他同質化的春節紅包能吸引到用戶的都少注意力，值得打一個問號。
體驗觀察這些紅包之後不難發現，巨頭紛爭格局之下，紅包之戰玩法正更加多樣化，在抓好特色化之後，比如支付寶集五福和微信支付強化熟人社交屬性，還在差異化上下功夫，同時，非常注重遊戲性/社交屬性上的設計，在紅包行銷背後，並不斷有短影片新媒介等新傳播元素加入。
在這些變化背後，不變的借勢春節紅包行銷，吸引用戶活躍數，比如像2019年春節的百度合作央視春晚紅包等，以及激活平台用戶綁卡支付，用戶線上行為金融化引流，流量用戶變成金融用戶；而對於支付用戶基礎龐大/支付條件應用技術和條件已經成熟的平台，則活躍金融用戶變成流量用戶。
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