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春節紅包戰全面開打,BAT與今日頭條,誰能勝出?

編者按:本文來自微信公眾號“

人人都是產品經理

”(微信號:woshipm),作者:獨孤傷,36氪經授權轉載。

騰訊微視推出影片紅包玩法,這標誌著新年的紅包大戰全面開打。

當然,從微信推出定製紅包封面開始,各大互聯網公司就已經開始爭著搶著發紅包,這家瓜分一億,那家狂撒五億,一家比一家慷慨。

不過,這些紅包卻並不好拿,各種玩法眼花繚亂;而且,即使拿到了也一定很多——少則幾分,多則也就幾塊,但用戶們依舊樂此不疲,都幻想著自己可以搶到大紅包。

這裡面其實有更深層的原因,本文就通過盤點四大互聯網巨頭即BAT與今日頭條的紅包玩法,來嘗試解讀紅包行銷的底層邏輯。

四大互聯網巨頭撒紅包玩法

1. 阿里巴巴

阿里巴巴是當今中國互聯網兩大巨頭之一,旗下的支付寶是每年紅包大戰的主角之一,而其最成功的紅包玩法就是集五福。

今年支付寶繼續使用集五福,雖然總金額創了新高,有5億之多,但玩法上卻沒有大變化,只有少數亮點,再此簡單盤點一下。

AR掃福:利用AR掃描「福」字既有機會掃到任意一張福卡,也有機會掃到花花卡,還會收到其他形式的祝福卡片。

澆福氣林:給福氣林澆水10g,就有機會獲得一張福卡,以及花花卡。

答答星球:有排位賽和專場活動兩種形式,前者與他人對戰得福卡,後者以搶答方式得福卡。

吃糖葫蘆:給飼養的小雞喂糖葫蘆就能獲得一張福卡,糖葫蘆可以加速愛心增長。

花花卡:通過任意得福卡的方式都有機會獲取,一旦獲得就有機會獲得全年幫還花唄的機會,是今年集五福玩法的一大亮點。

沾福氣卡:集五福的另一大亮點,能複製好友所有福卡裡的任意一張,通過任意集卡方式,以及掃馬雲書寫的福字和線下消費進行獲取。

支付寶集五福

2. 百度

百度今年也參與了紅包大戰,其參與的最主要方式是讚助春晚,讓用戶分9億紅包,至此「BAT」三家均實現與春晚的合作。

除了讚助春晚,百度也已類似集五福的玩法狂撒1億以上紅包。

集好運分1億:每天有三次抽卡機會,通過完成邀請好友、送重複卡、打開其他APP等任務獲取其他卡片,集齊即有分紅包資格。

團圓紅包:邀請1-5位好友組隊,分別解鎖2-6人檔的百萬現金獎池,每檔僅可瓜分一次,邀請好友數在前100名送愛奇藝會員。

百度集好運

3. 騰訊

騰訊是新年紅包大戰的另一大玩家,也是當今中國互聯網的另一大巨頭,其開發的微信紅包成功閃擊支付寶,分得中國移動支付的半壁江山。

不過,騰訊今年貌似比較保守克制,不像其他玩家那樣大撒紅包,典型如微信,僅推出兩種紅包玩法,一種是定製紅包封面,給企業微信倒流,另一玩法是領紅包可直接回復表情,目的在於加深社交趣味。

相比之下,作為騰訊另一大社交流量平台的QQ,則發起了不同於其他互聯網公司的紅包玩法——QQ福袋,福袋裡能隨機獲取一件福利,可能是現金紅包,也可能是其他產品的體驗券;而福袋可通過「穿越福城」、「天降福運」、燈籠高高掛」三個小遊戲獲取,除此之外,還有「新年新裝」、「年味匠人館」等提供符合春節味道的QQ背景裝扮。

QQ福袋

可以說,微信的克制和QQ的有趣,讓騰訊的新年紅包行銷成為一股清流。

4. 字節跳動

字節跳動憑借今日頭條、抖音、西瓜影片等過億級流量app,成功從BAT的競爭下突圍,成為近年來新進的互聯網巨頭,並也逐漸參與新年紅包大戰。

不過,它的玩法卻並沒有新意,用一句話來說就是:發著比支付寶大的紅包,用著和百度相似的創意。

今日頭條:通過抽卡、送卡、邀請好友、下載多閃app等方式集齊金卡和鑽卡瓜分5億紅包;設定固定時間撒5億紅包雨。

抖音短影片:通過邀請好友、面對面、定時搶萬能符、下載其他app等方式集齊音符瓜分5億現金。

字節跳動的集卡與集音符

春節兩大紅包玩法的底層邏輯

1. 集卡裂變

通過盤點以上四家巨頭的紅包玩法可以發現,最主要的一種方式是通過集齊卡片來瓜分紅包,無論是五福卡、好運卡,還是金卡鑽卡、音符卡。

它們的背後都是同樣的邏輯,我總結了如下幾個特點:

任務系統:設定了多個可以獲取卡片的方式,以此形成任務系統,如百度要求邀請好友,今日頭條讓下載多閃app。

社交屬性:利用好友間的情感認同和熟人關係,讓卡片在好友間以贈送、交換、複製等方式流動,如支付寶的沾福氣卡,今日頭條的送重複卡。

兌換機制:以集齊的符合一定數量要求的卡片兌換瓜分紅包的資格或其他卡片,比如今日頭條以五張金卡兌換一張鑽卡,集齊五張鑽卡後才可瓜分3億紅包。

2. 遊戲化裂變

除了集卡賺紅包,遊戲化裂變是另一種重要的紅包玩法,本質是利用趣味和獎勵驅動用戶分享傳播,而這次使用這一玩法的是QQ,我通過簡單拆解QQ福袋來說明該玩法的特點:

趣味易玩:QQ福袋可以通過玩三個小遊戲獲得,雖然具體玩法不同,但非常容易上手,沒有任何操作門檻,只要不失誤可以持續玩下去,非常容易上癮。

競爭激勵:每個小遊戲都設定了動態目標,達成一定成績會顯示超過哪位好友,而且會顯示排行榜,這可以激勵用戶在失敗之後繼續玩遊戲,增加活躍度。

結果隨機:QQ福袋裡提供的是隨機獎勵,包含現金紅包、產品體驗券等,使用的是抽獎邏輯,即福袋裡的獎勵已經確定,只不過需要用戶自己揭示而已。

總結

總體來說,2019年的春節紅包大戰的規模要比以前大很多,不但是參與紅包大戰的玩家增多,發紅包的金額也增加了不少了,如字節跳動總計15億,百度則是10億。

但是,在具體玩法上,騰訊QQ有所創新,使用了具有趣味易玩、競爭激勵、結果隨機等特點的遊戲化裂變紅包玩法,而其他玩家還是沿用集卡裂變的老套路,特點是擁有任務系統、社交屬性和兌換機制,不過用戶卻樂此不疲,說明已經成為習慣。

當然,除了這四個巨頭,其他互聯網公司也推出相應的紅包行銷策略;但玩法上都大同小異,體量也相對較小,難以成為焦點。

不過,對於大多數人來說,無論誰家發紅包,都是一件好事,我們所需要做的就是高高興興地搶紅包,畢竟這個節日就是用來體驗幸福和快樂的,沒必要去糾結。

當然,如果你想搶到大紅包,那就要好好研究一下;本文可作小小的參考,希望能成為你的撈紅包指南。

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