7元一碗年賣出近3000萬份，遠銷德國成奢侈品。
文 |李漠
編輯 |華記
來源 |財經天下周刊（ID：cjtxzk）
據不完全統計，2018年在各大平台開設的螺螄粉網店超過6萬家。光在淘寶，廣西螺螄粉去年一年就賣出超過2840萬件，擊敗烤冷面、熱乾面、擀麵皮等成名已久的地方小吃，成為最受歡迎的美食。
這是一個被北回歸線貫穿的小城，空氣中有一種揮不去的潮濕，這裡的夜，來得也特別遲。
晚上十一點，淡黃色的湯水咕咚咕咚地竄著，嫩白色的米粉在中央打滾兒，辣椒油、酸筍、腐竹、花生米接連下鍋，紅色在其中暈染開，再加一把有黃瓣的油菜花，抄一遍，盛進深口的玻璃盤，鴨腳和蛋餃又相繼滾進紅湯中。
又臭又鮮的味道，似乎要從透過螢幕竄到觀眾的鼻孔。手機左上角數據顯示，有15000多人觀看了這場已經6個小時的直播。窗外的柳州沉默在黑暗裡，柳江河水吹上來一點點寒。
三月，西南還是濕寒天，螺螄粉的酸和辣像一台小太陽滋滋地烘烤水氣。不單單是柳州，整個廣西都是如此，遠在他鄉的人無不念忘這碗鮮香。
算起來，廣西有各種粉——河粉、腸粉、桂林米粉、南寧老友粉、角粉……南寧老友粉是用很軟的河粉做的，螺螄粉是用一種很硬的榨粉做成，口感勁道。螺螄粉的湯也特別，水中加螺螄熬成，所以有鮮味，但螺螄肉被煮爛，在湯中並找不到。
最勾人的，自然是螺螄粉的氣味。
氣味的暗號
來杭州七年了，曉燕最近發現一處還算地道的螺螄粉店，雖然比不上老家廣西賀州的，但是她興奮得一個周末每天都光顧。那天，她下了車走在回家路上，聞到一股特殊而熟悉的氣味，一時又想不起是什麽，順著找到了招牌上心心念念的三個字，她才想起這是家鄉整條街巷都彌漫的香氣。
螺螄粉的味道，就像食客的暗號。
螺螄粉特有的臭味，來自醃過的筍。廣西人愛吃酸，街頭巷尾都有“酸嘢”，嘢在粵語中是“東西”之意，對於當地人來說，梨、蘋果、桃子、李子、番石榴、黃瓜、蘿卜都是“酸嘢”，經一頓醃製過後，酸味將賦予其嶄新的鮮味。
小魏第一次聞見，是因為來自廣西的大學室友趁眾人不在，煮了碗螺螄粉獨自品味，剛進宿捨的小魏嘮叨著“走廊有輪胎的味道，我們開窗晾晾”。她後來回憶起，當時舍友就靜靜地端著碗，看著她，一臉尷尬。
食客中對螺螄粉兩極化十分嚴重，要麽愛得不行，要麽對“臭味”敬而遠之。知乎上“為什麽螺螄粉那麽臭，還有那麽多人上癮？”的回答獲得了3789個讚、1118條評論，食客和路人都參與討論“螺螄粉臭的到底是什麽？”“為什麽喜歡吃”；還有人提問“如果公共場所食用螺螄粉致人死亡，能否構成投放危險物質罪或者危害公共安全罪”，有學生花了近四千字作答反駁。
曉燕從來不向沒去過廣西的人推薦螺螄粉，她覺得外界很難理解，還會嫌棄。她曾經在知乎上還跟別人真情實感地懟過，寫了一大段文字，“真的，他們說螺螄粉臭，然後我就在下面寫了一大堆。”她說，這種感受就像粉絲對偶像一樣，“你不能說我們家的不好，你可以說你不吃，但你不能說不好。”
最開始，這股味道只有廣西人才識得。2011年，新概念作文比賽一等獎獲得者馬中才，在北京開了“螺螄粉先生”，他記得，早期顧客中除了捧場的好友，絕大多數是周邊的廣西人。他的廣西朋友、歌手吳虹飛寫了篇文章，在7萬個微博粉絲中打響第一炮。
湖北人小映大學時去重慶大學城玩，走在路上突然聞到一股“超臭”的味道，好奇心驅使她進了那家人頭湧動的螺螄粉店，怕太難吃，兩個人隻點了一碗。他們發現，臭的是酸筍，粉好吃，湯汁又辣，適合吃慣鴨脖子的湖北人；再吃幾口，發現筍雖聞起來臭，但吃起來“夠味”。末了兒，兩個人又叫了一碗。螺螄粉的酸辣味刺激味蕾，讓人吃過一次還想吃。再後來，她在深圳實習，為了光顧一家螺螄粉店，經常晚上半路下公交吃完再回家。
到北京做記者的小魏在通州北苑，碰到家柳州人開的螺螄粉在搞團購活動，嘗了嘗，從此愛上了。“辣到叫媽媽。配上酸筍酸豆角，簡直是味覺上的極致體驗。”
她從淘寶上團了很多，寫稿間隙來一碗，酸爽解壓，她管這叫“足不出戶的私密的味覺極致體驗”。
螺螄粉的臭，反而成為一種特色，讓人一吃就忘不掉，似乎是互聯網時代的臭豆腐，超越了同根同鄉的桂林米粉和老友粉，吸引了年輕人的討論以及嘗試。
開了九年螺螄粉店的馬中才說，螺螄粉是一年比一年火，尤其是近兩年，品種也越來越多，隨之也激發了比較和試吃的活動，整個行業漸漸“水大魚大”。
它儼然是個網紅了，從眾多地方小吃中脫穎而出，在B站上搜索“螺螄粉”，有1千條視頻，最高點擊量一條有192萬，試吃螺獅粉也成了海內外眾多視頻博主必“打卡”的成就。
據不完全統計，2018年在各大平台開設的螺螄粉網店超過6萬家。淘寶發布的《2018民間美食地圖》顯示，廣西螺螄粉去年一年賣出超過2840萬件，擊敗烤冷面、熱乾面、擀麵皮等成名已久的地方小吃，成為最受歡迎的美食。
非主流逆襲
2011年柳州人慧慧去天津讀大學，沒想到，此去便與螺螄粉揮別四年。
她記得當時天津只有一家店，從學校過去太麻煩，因而大學期間除了寒暑假回家，只在去北京玩時吃過兩回，她至今記得當時很火的三家店的名字。一畢業，她拖著行李回到老家，從此和螺螄粉相依相守。
慧慧直到2017年才給在北京的大學室友安利了一款螺螄粉，因為之前一直沒有好吃的袋裝款。
由於氣味刺激、地域口味差異等因素，出了柳州地界，螺螄粉店很難站穩腳根。在南寧長大的馬中才回憶道，當時有的店鋪因為被投訴味道太大而關閉。用小魏的話形容，去一次店裡，那個味道滲入頭髮絲兒。
雪瑞覺得，相比老家的南充米粉，螺螄粉處理得比較好了，自家的包裝品味道和店裡差很多。因為朋友在廣西陽朔開旅店，她總去度假，順便享用螺螄粉。
和許多漸漸淹沒的傳統小吃不一樣，螺螄粉在源頭上解決了工藝問題，讓材料容易打包運輸，放到線上銷售，讓更多人接受。
六年前，開店不甚順利的馬中才回到南寧，試著做袋裝螺螄粉，他如今被稱為“袋裝螺螄粉第一人”，當時找不到生產袋裝螺螄粉的工廠，也沒有螺螄粉生產的企業標準，一切都要自己摸索，從食材的包裝、滅菌，到出品的質量，再到部分產品的自動化生產和包裝。
2016年2月螺螄粉地方標準在柳州宣布頒布，適用於廣西區內所有該類預包裝生產企業，此前柳州政府也組織了一系列推廣活動。
柳州被奉為螺螄粉的發源地，正如每個傳奇小吃都需要一則傳奇故事：傳言唐朝文學家柳宗元被貶至柳州，鬱鬱寡歡，胃口欠佳，府中大廚周萬福一日在柳江邊洗菜時隨手撿回幾個螺螄，做成螺螄粉，招得柳宗元誇讚，由此歷時千年。當然，考古學家早有論證，螺螄粉的歷史不會早於上世紀70年代， 畢竟重要的調料辣椒直到明末才從美洲傳入中國。
柳州本是古鎮，後來又是西南工業重地，有“金嗓子”、“兩面針”、“五菱”幾張名片，如今它的新招牌是“柳州螺螄粉”，米粉加工、甜竹筍種植、豆角種植、螺螄養殖，整條產業鏈都帶起來了。在柳州，粉圈紅人“螺霸王”每天產銷袋裝螺螄粉6萬~8萬包。
整個柳州市袋裝螺螄粉產值從2014 年的5億元增加到2017年的30多億元，年快遞寄件飆升到2000萬件，日銷80萬袋。2017年，袋裝螺螄粉加工業全產業鏈和餐飲實體店帶動就業5萬多人。柳州螺螄粉自營出口企業已發展到5家，出口交易額達30萬美元。
在德國念書的雪瑞有時會去亞洲超市買回來過癮，這在異國是奢侈品，售價三四歐元，相當於國內能買一箱子的價格只能換一袋。
姚妍是土生土長的柳州人，吃了二十多年的螺螄粉。“螺螄粉對於我們來說，和那個圍繞地球多少圈的奶茶相比，是沒有問題的。”
2015年左右，她在廣西北海讀大學，發現市面上的螺螄粉多了起來。家鄉在中部，大學在南部，同在一省，姚妍覺得螺螄粉味道都不一樣，陸陸續續，她試了很多款柳州螺螄粉。後來她吃到了熊家坊，也就是她如今加入的團隊。
熊家坊是個新品牌，2017年才進場，團隊都是95後，憑著淘寶直播成長起來。美工、客服、內容運營、店鋪運營等各個職位的同事輪番直播吃粉，每天直播8小時左右。從最早的300人看直播，到如今的近2萬人同時觀看。
熊家坊一家三代都圍著螺螄粉打轉。熊老闆記事起，家裡的米粉工廠就轟隆隆地響，“老董事長”爺爺時不時還給他講過去一家人怎麽手工做粉。起初，這些米粉工坊隻供應給實體店，90後的熊老闆大學畢業後回家折騰，增加做配料和湯頭的產線，在淘寶上賣包裝品。
儘管新人輩出，行業還在很早期的階段。如今最早做螺螄粉品牌已經死了一波。要麽自主生產銷售，被壓貨拖死，資金流斷裂，慢慢地，三五百平米的工廠關閉了；還有一些小品牌依靠貼牌代工，沒有獨特賣點，只能打價格戰。
馬中才遠遠地預見，任何食品如果工業化的程度越高，口味就越單一，那麽很多傳統的東西就丟掉了。世世代代做螺螄粉的、有情懷的小家庭作坊，會被工業浪潮淹沒。“想到這些就會比較難受。”當然，這也是品牌化大生產、螺螄粉全國化的必經之路。
螺螄粉先生在將近十年的時間裡，只在北京和沈陽網上很火爆，但實體店非常不容易經營。一方面，在廣西螺螄粉接受程度高，基本上每隔一個公車站就有一家店，但是人均消費低，最多十幾元一碗，以夫妻小店為主；另一方面，在廣西以外的省市，螺螄粉因為味道大，選址都受到局限。
馬中才曾經試圖為品牌向風險投資機構融資，但被拒之門外，缺少資本的助力，也使螺螄粉店的擴張難上加難。一位投資人透露，餐飲企業在大陸很難上市，一定程度上影響了資本投入的熱情。但串串、麻辣燙等地方特色小吃的品牌化一直也是投資領域關注的對象。
另外兩位消費投資人表示，螺螄粉的問題在於資本對市場規模大小存疑，“麻辣燙是大眾化的，螺螄粉有味道，閱聽人可能還沒有臭豆腐大。”
拯救孤獨
97年出生的姚妍如今負責著熊家坊的淘寶直播，從觀眾只有寥寥的三百做到了上萬人。
2011年的螺螄粉先生在微博上找到第一波粉絲，這也是早期社交網絡行銷的經典案例。吳虹飛推薦，馬中才撰寫食客故事；還有大V轉發，文藝圈的李健、阿丘以及陳曉卿讓其在微博上傳開名號，陳後來又把螺螄粉拍進了《舌尖上的中國》。
到了2017年，直播成為新的杠杆。姚妍每天直播的內容不算複雜，從下午五點開始，在老闆關掉的火鍋店裡，咕咚咕咚地煮螺螄粉，再玩些類似你畫我猜、撲克牌、角色扮演的小遊戲。
她覺得，推薦美食，光說沒有用，要面對面和顧客交流互動，當對方不了解螺螄粉是什麽，做出一鍋展示給他看。
熊家坊的直播總是很熱鬧，主播在鏡頭前吃，另一個同事在後面劈裡啪啦講，即便只有一個人入畫煮粉，也大聲唱著流行曲，還會加上一兩句俏皮話。有人問為什麽沒有海鮮，主播喊著“地主家也沒有余糧啊baby”。
姚妍說，這是深夜食堂的意義，很多觀眾都是上班族，晚上的時候就有空打開手機看著開心，很放鬆。
這就是孤獨經濟。脈脈數據研究院對上萬名職場人進行的一次“孤獨感”調查顯示，61.47%的人平時會感到孤獨，27.22%經常孤獨。這些孤獨者不喜歡在購物、吃飯、娛樂等日常活動中與人交流，更喜歡一個人完成這件事，最好連和服務生或店員說話的機會都沒有。
艾裡克·克裡南伯格在《單身社會》中寫道，在如今高度互聯、超級活躍、24小時年中無休的社會文化中，獨居讓城市人有時間與空間來實現有效率的自我隱居，但是，也帶來了壓力與孤獨感。住房成本、婚戀成本和工作狀況等多種因素相互交織，看似“主動選擇獨居”“主動選擇單身”的背後實際上隱含的是個體的無力感。
愛吃螺螄粉的北漂小蕾冰箱裡屯著各種從淘寶、每日優鮮購置的半成品，除了袋裝螺螄粉，還有袋裝廣東的湯包、潮汕牛肉面……她不怎麽會做飯，又忙，吃夠了外賣，花個幾分鐘自己就能做頓大餐，高節奏生活裡僅剩不多的間隙能夠追求品質以及儀式感。
曉燕也喜歡看吃播，在碎片化的空閑裡打發時間。城市生活實在太忙碌緊張，剝奪了人們進入大城市以前的生活趣味。
她還記得小時候的菜式，一鍋湯，配上青菜和葷菜，再加上酸菜，小孩子負責拿筷擺碗，爺爺奶奶先落座舉筷。
廣西有不同於廣東、四川和重慶的火鍋，清水煮一隻雞做鍋底，在當中涮菜，切點薑片、蔥花，再添點小米椒，淋上醬油香油；還有粥火鍋，在粥裡面燙肉吃。正餐必喝湯，絲瓜、瘦肉、玉米、排骨、蓮藕、海帶、雞蛋、綠豆都可以加進去，夏天叫“清補涼”，放幾味藥材。早上要麽吃米粉，要麽喝粥，絕不喝白粥，要有瘦肉、骨頭、胡蘿卜，最次也要打個雞蛋，澆開花。
目前我國獨居生活的成年人數量已超過5800萬。阿里數據顯示，全中國有超過5000萬空巢青年，而北上廣深佔了近1000萬。
廣西人記憶裡的螺螄粉店都是家庭小作坊，一般人家不會自己做米粉，隨便鑽進一家店，五六塊錢吃飽肚子。十幾平米的店面，夫妻兩個人，最多有老人幫忙端菜。不能再大了，規模大了，都沒人管。
門頭的招牌“黃氏螺螄粉”、“李氏螺螄粉”，就是一個個家庭的象徵。
有的店不開早餐，午餐才開門，營業到半夜，一堆年輕人擠著吃宵夜。店裡有桂林米粉、腸粉、老友粉、螺螄粉，配料在牆邊的桌上一字排開，食客隨便加料，有一種參與創造美食的快樂。
曉燕記憶裡，高中時候的螺螄粉是一種儀式感，特意在時間充裕的晚上吃，從食堂端進教室，同學邊吃邊聊。
她愛吃，但她覺得算不上吃貨，大城市裡商場餐館同質化太嚴重，她隻記得品牌名字。“很厲害的吃貨要知道蒼蠅館。”她興奮地講起來，有一次在杭州一個老小區發現鄉下早點鋪的小店，賣油條、醬餅、包子、餛飩，“真好吃，而且便宜，你知道嗎？五毛錢，你知道嗎？五毛錢一個包子。”
這種從前隨處可拾的快樂放在物欲縱橫的當下，可算是奢侈品了。日常裡，她只能從樓下日漸乏味的沙縣小吃找回些許慰藉，又或者，試著撕開螺螄粉的袋子。
夜幕降臨，互聯網與螺螄粉讓人們重新找回家的感覺。
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