茅台集團：行銷公司成立不形成與貴州茅台的競爭

8月9日下午，上交所公布了貴州茅台(600519)對其工作函的回復。回函表示，貴州茅台的控股股東茅台集團並無全盤直銷經營該公司茅台酒配額的計劃，控股股東與該公司之間，亦無形成金額較大關聯交易的安排。有關關聯企業銷售茅台酒金額不超上市企業資產總額5%。

5月7日，上交所上市公司監管一部向貴州茅台酒有限公司下達《關於貴州茅台酒股份有限公司媒體報導相關事項的監管工作函》，就投資關心的四個問題向貴州茅台發函詢問。

8月8日，貴州茅台酒股份有限公司在總部舉行第二屆董事會2019年度第五次會議。會議審議並通過《關於子公司向關聯方銷售產品的議案》，按有關規定，控股股東關聯董事李保芳、李靜仁、王焱回避表決，4位非關聯董事投讚成票通過。這份議案內容是，貴州茅台酒股份有限公司向控股股東茅台集團控股子公司和分公司銷售茅台酒及系列酒。2019年度，交易金額不超過該公司2018年末淨資產金額的5%，即56億元。

2019年5月，茅台集團成立集團行銷公司，消息傳出，引起輿論猜疑，擔心茅台集團會否全面接盤茅台酒銷售。這項議案的通過，對此前公眾的關切，亦是清晰的回答。

貴州茅台的回復稱，其控股股東(指茅台集團)歷經多年發展，形成了以酒類為主，金融、進出口貿易、文創旅遊等為補充的綜合化產業布局。“為進一步推動業務全面發展，控股股東於2019年5月成立行銷公司。在符合控股股東與本公司利益且遵守相關法律法規的前提下，行銷公司會銷售部分本公司產品。”

上世紀九十年代末正式啟動市場布局以來，茅台業已形成以經銷商、專賣店為主、直營體系為輔的行銷體系。在茅台市場影響力持續擴大、產品鏈管理難度持續上揚的今天，茅台現行行銷體系亟需建立錯位互補機制，強化企業對品牌資源和銷售終端的管控能力。

就在兩天前，茅台集團高層在總部召集經銷商代表和公司銷售部門，就近期非理性上漲的價格發出強烈信號。“茅台酒不能因稀缺而瘋漲”、“經銷商不能為漲價推波助瀾”，茅台高層的觀點十分鮮明，其強硬發聲背後，亦有對產品渠道終端走樣的警告。

此間觀察者認為，從更長的歷史維度看茅台行銷體系改革，其轉型是很多高附加值品牌，在影響力不斷提升過程中的必然選擇。過去二十年間建立的行銷體系，為茅台從區域品牌走向國際立下汗馬功勞。這個網絡在壯大的同時，需與新商業形態形成錯位補充，更需有新基因注入。

相較於產品生產，能夠適應複雜經濟環境與不同文化背景的現代行銷體系，是成功跨國品牌需要破解的首要難題。作為年產量數倍於十年前的茅台，高效、可靠的渠道網絡，不僅事關其“千億集團”目標的實現，更事關其打造國際一流馳名品牌戰略的成敗。

茅台集團在集團層面成立行銷公司，其目力所及，顯然不只落子於個體銷售案例與增加收益的考量。回復函說，控股股東遵守其在本公司上市時所作承諾，不會因上述交易而與本公司形成直接或間接的競爭關係，亦不會因上述交易而損害本公司和中小股東的權益。“控股股東銷售本公司產品，將補足本公司現有行銷體系短板，有效提升品牌影響力，增強應對市場波動、熨平經濟周期的能力，助力本公司持續、穩定、健康發展。”

此番表述，或是茅台高層一再強調“居安思危”的映射——茅台正為經濟環境日趨複雜的未來，做更為周全的安排。

業已建廠68年的貴州茅台，即將走過二十一世紀的第二個十年。茅台集團的品牌資源、資源能力，以及龐大的資金儲備，應是中國資本市場最熱的上市公司面臨環境起伏時，重要的護城河與保護層。

貴州茅台的複函表示，“控股股東遵守其在本公司上市時所作承諾，上述交易銷售價格與其他非關聯經銷商的購貨價格相同或定價原則相同，且遵循不超過本公司2018年末淨資產金額5%的標準，不會因上述交易而與本公司形成直接或間接的競爭關係，亦不會因上述交易而損害本公司和中小股東的權益。”

此部分表述，應可消解所謂控股股東轉移利潤的猜測與擔憂。

複函說，“為進一步提升消費者體驗，保護茅台品牌，有效管控終端市場，對茅台酒行銷體制進行理順和完善，優化網絡布局，強化市場整治，重新統籌因違規被收回的茅台酒經營權，將其投放到自營、團購等符合本公司行銷戰略布局的渠道和方式。”

談到關聯交易，複函表示，本公司任何新增關聯交易，將遵守上市公司規則、公司治理原則，以維護全體股東利益為標準，履行相應的決策程序和信息披露義務。

據悉，獲董事會批準後，成立已有三月的茅台集團行銷公司將正式加入貴州茅台行銷板塊，成為與既有行銷渠道形成錯位發展的重要力量。