原創出品 | 「創業最前線」旗下「子彈財經」
作者 | Zimi
責編 | 蛋總
“感覺在哄小孩”
7月18日，發酵了八天之久的小鵬車主維權事件似乎有了新進展。
當天，多家媒體轉載發布了“小鵬汽車補貼新政”——將在原有1萬元複購補貼基礎上，為老車主增加3選一的補貼選項，具體為：
補貼1萬小鵬商城積分，用於購買精品或者買售後保養；G32019款三年6折保值置換回購，用於補差價換購小鵬汽車；已經預定小鵬G32019版本還沒提車的用戶，可以轉成G32020款。
除此之外，另一個“二選一”版本即三年六折換購或者領取積分也在網上流傳。
對此，「子彈財經」求證小鵬汽車相關工作人員，對方表示目前還沒有官方渠道公布這一消息。
不過據紅星新聞報導，小鵬汽車公關已確認二選一方案，但對車主們最關心的“6折保值置換回購”的具體事宜，對方表示“以官方後續輸出為準”。
車主維權風波源於一周前的7月10日，當天，小鵬汽車發布520續航版G3車型，車價與2018年底開始交付的350續航版G3基本持平，這引來老車主的極大不滿。
儘管目前網傳的補貼新政既沒有官方宣傳，也缺少細則，但該階段小鵬汽車的任何動向，對車主而言無異於一顆深水炸彈。
“消息炸群了。”在1000多人的小鵬汽車G3車主群中，對網傳“新政”的討論幾乎從未間斷。
有人質疑該政策的誠意，“6折是新車六折回購還是舊車在六折回購，說清楚別玩文字遊戲”、“小鵬其實是在玩概念，有誰會三年6折就賣了車的，開個5年還差不多”。
也有車主因此態度變得緩和：如果真的能把續航做上去，車夠好，我還是願意換購的。
態度反轉的車主也不在少數——坐等官方宣傳，只要誠心，我還是支持你小鵬汽車的！
“我感覺小鵬在哄小孩，開始孩子很聽話，突然一件事孩子耍賴，然後再哄哄，孩子又高興。。。。我不是針對所有人”。群裡顯然也產生了一些內訌。
也有人開始分析此次“新政”網傳的意圖，“小鵬這次會套路了，先讓媒體公布信息，反響好了再官方宣傳，不好就否認，這次行銷算是目前為止最成熟的一次。”
群裡的討論仍在繼續，可以確定的是，想要挽救降至冰點消費者信心，小鵬要做的不止是承諾。
“道歉”引火燒身
維權風波緣起於7月10日新版G3的發布，而將其演化成風暴的卻是兩天后，小鵬汽車CEO的一封道歉信。
7月12日，小鵬汽車創始人、CEO通過個人認證微博@XP-何小鵬發布“道歉信”，提出老車主3年內再買1輛小鵬汽車可享受1萬元優惠的補償方案。
這被老車主定義為“毫無誠意，沒有實操意義的補償方案”，不僅沒有平息怒火，反而加劇了維權的猛烈程度。
李由（化名）是小鵬G3的第一批車主，2018年5月預定了老款G3,今年4月順利提車，李由坦言，當時是在“只有圖片，沒有參數，沒有試駕”，什麽都沒有的情況下盲訂的，因為信任“新科技、新技術”。
（圖 | 小鵬汽車官網）
“我交了一萬的定金等了一年，然後沒過兩個月就停產淘汰，你覺得誰能好受？”
李由告訴「子彈財經」，車主們有的7月9號提的車，第二天就出了新款，還有人提到沒提，車就被淘汰了，“對小鵬來講，第一批車主才是真愛，所以恨得最深。”
對於道歉信中給出的優惠舉措，李由坦言，對老車主來講用處不大，一個是新能源車享受補貼的兩年不能過戶轉讓，另一方面，新能源汽車保值率極低。
據汽車之家數據，小鵬汽車G3第三年保值率為39.35%，這意味著，花費16萬購買的小鵬G3，在第三年成交價也許只有6.3萬，平均每年損失將近5萬。
（小鵬汽車2019年版G3保值率 | 數據來自汽車之家）
此外，“G3群”中分享的經歷顯示，儘管車主們小訂（付小部分定金）、大定（付大部分定金）時間各有不同，但提車時間基本都在4-6月左右，其中六月最多。多名車主表示，在試駕、預定和提車的過程中，銷售人員均未告知7月10日會推出續航升級版2020款G3，甚至在主動詢問近期是否推出新車時，銷售人員也予以否認。
車主們也因此將此次上新定義為“欺騙隱瞞”。
“他們明知如果正常放出新款消息，我們絕對不會提舊款，一年都等了不會在乎再等一兩個月，說白了現在是給他銷庫存，因為要搶佔市場保有量。”有車主在群中表態。
對此，據《成都商報》報導，小鵬汽車公關回應，小鵬汽車總部並未向銷售人員輸出此方面銷售培訓內容。
而對於車主“G32020款推出前，為何沒有提前告知用戶而是直接上市”的質疑，該公關告訴《成都商報》，G32020款是次年型改款，非全新車型，因此選擇輕型預熱及上市方式。而且，G32020款在6月初已經登上工信部公告，該信息已向公眾公開。
但車主對於小鵬方面的回應並不買账，並在小鵬道歉信發表的第二天，開辟了線下“第二戰場”。
7月13日，北京、上海、廣州等小鵬汽車交付中心聚集了一批維權者，他們拉著“誰買誰後悔”、“粉絲即白鼠，過河就拆橋”等橫幅討要說法。
對於舊款G3車主來說，此時的訴求依然是——要麽免費置換長續航版，要麽召回更換續航更高的電池，或者，直接退車。
不過相比小鵬方面飽含深情的道歉信，對於此次線下維權結果，有車主戲稱,“除了一瓶礦泉水,什麽都沒有拿到。”
迭代過快之禍？
“我們這次硬體的快速迭代，真的給我們之前的鵬友們添堵了。”7月12日，何小鵬的“道歉信”中有這麽一句話。
同一天，@XP-何小鵬還轉發評論了兩篇關於電動汽車更新迭代的文章，轉發語分別為：
“快速升級的智能汽車的痛與快。”
“汽車行業正處於傳統模式向智能時代新模式的轉變，我們厭煩了‘擠牙膏’式升級的同時，又暫時還接受不了‘跨越式’的推新。但快速的迭代終究能給我們帶來更極致的產品，我們甚至應該希望這樣的迭代來得再快一些。”
微博@去個名字是真得難的網友評論稱：你把車機當成一個產品，講究產品快速迭代，但它是一輛車，是要花十多萬買的，不是你一個UCAPP（注：何小鵬為UC瀏覽器創始人）更新迭代那麽輕鬆，還希望迭代再快點，你怎不一個月出一個新版本呢？
儘管關於電動汽車迭代的解釋再次遭到網友回懟，但一個無可爭辯的事實是，隨著技術的發展，電動汽車的迭代空間也在同比例增大。
與手機、平板等電子產品不同，汽車畢竟是大宗消費品，消費頻次遠低於前者，這意味著，技術迭代與消費者需求之前存在著鴻溝。
那麽，這是否會成為未來新能源汽車需要跨過的又一座大山？
在汽車軟體、汽車零組件等領域有過履職經驗的行業人士梁珉（化名）提供了不同思路。
他告訴「子彈財經」，關於技術迭代，未來主要影響的是電動汽車產品的開發方式。
“由硬體定義軟體變成了軟體定義硬體，所以產品的設計思路會有所改變，企業迭代給用戶是要迭代什麽東西，硬體是否能足夠支撐軟體的迭代，這是市場需要想的東西。”
回歸到此次維權事件，梁珉認為，歸根結底還是因為企業對行業客觀規律的預判不足，對消費者心理研究的不到位。
“新品發布前，企業跟用戶的提前溝通和引導很重要。大部分消費者面對不同價位的車，心理預期也會不一樣，這些事得提前做好工作。”
除了小鵬汽車，特斯拉和蔚來也曾因車型降價和性能提升遭遇老車主的抗議。尤其是特斯拉，今年連續的降價事件也惹來不少上門維權的老車主。
目前來看，只有蔚來提供了相對合理的解決方案。
2018年，在續航大幅提升的ES6問世之時，蔚來老車主可根據自身需求更換續航更高的電池包。該方案的可操作性源於蔚來車電分離的“換電模式”。
與電池升級帶來的淘汰舊車型不同，車電分離模式，只需要更換標準電池包即可。
但該模式前期投資成本巨大、且短期內難以盈利，對大多數還存在資金缺口的電動車企來說，尚不具備落地可能性。
代工廠產銷疲軟影響交付
也有分析認為，此次新舊款G3產生交付衝突的原因，在於緩慢的交付進度。
2018年12月，小鵬汽車才公布首款量產車型G3，相比同時期成立的蔚來、威馬，已經落後一大截。
公開信息顯示，2017年末蔚來發布了ES8車型，並於次年二季度開始交付，威馬則在2018年4月發布了EX5車型，同年第三季度就開始交付。
2018年8月，何小鵬還因交付問題和蔚來CEO李斌有過賭約。
（圖 | 小鵬汽車官網）
“在新勢力造車企業中，今年沒有人可以交付1萬輛。”何小鵬在朋友圈表示。這引來了蔚來汽車創始人李斌隔空對戰：今年年底前，蔚來肯定交付1萬輛。而年末，蔚來超額完成了這一目標，同時期小鵬汽車數據僅有522輛。
交付緩慢的原因，被指向其代工廠——海馬汽車的產銷萎縮。
公開數據顯示，2018年海馬汽車產銷量分別為6.02萬輛、6.75萬輛，相比2016年的22.08萬輛、21.64萬輛，下降了72.73%、68.80%。
2019年4月，由於三年未盈利，海馬汽車（000572）還被列為“ST（退市風險警示）股”，雪上加霜的是，該企業曾提及，因新能源汽車補貼政策退坡較大，將停產部分純電動車型。
已經自身難保的海馬汽車，已經難以為小鵬汽車的交付提供加速度。
公開數據顯示，截至今年5月，小鵬汽車已經銷售7359台G3，6月底，第1萬台量產車也在工廠下線，並計劃在7月完成1萬台車的交付工作。
結語
2019年，對新造車勢力來說，即便還沒面臨“生死大考”，也絕對算得上是多事之秋。
前有特斯拉“降價門”、自燃引車主維權，後有蔚來ES8同樣因電池問題被大批量召回。
對互聯網造車企業而言，第一款面向消費者的量產車口碑，很大程度上決定了日後的品牌的發展軌跡。
可以設想，倘若此次小鵬汽車未能妥善處理衝突，安撫人心，那麽已降至冰點的消費者信心將難以修複，這對品牌力來講是巨大損耗。
對於消化完第一批鐵粉訂單、基本突破產品下線瓶頸的新造車“三劍客”而言，真正的市場競爭才剛剛開始。
用不好品牌力這一武器，失去的也許是活下來的機會。
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