本文授權轉載自鯨商(ID：bizwhale)
文/達爾聞
原標/種草社區小紅書，哪來的勇氣做旅遊？
過去三個月，小紅書在旅遊業界積極地奔走。一個生活方式社區，突然以“挑戰整個旅遊業”的姿態高調出場，不禁讓人驚詫。
今年4月，小紅書與湖州市文化廣電旅遊局簽署戰略合作協議，推出“Red City城市計劃”；6月，小紅書聯合人民文旅發起“種草周邊遊”活動，邀旅遊KOL與三地文旅局長開直播；7月，小紅書與小豬短租達成戰略合作，300余家民宿入駐小紅書。
小紅書跨界叫板，客場作戰，究竟是野心勃勃，還是空喊口號？“攪局者”的故事總是令人興奮，而撇去故事泡沫靜觀現實，小紅書在旅遊業的探索之路或許才剛剛開始。
小紅書進入旅遊業的“野心”
小紅書“進軍旅遊業”，對外界講了三個比較動聽的故事。
首先，小紅書於今年年初發布《向上的生活——2019小紅書社區趨勢報告》，其中數據稱，2019年小紅書用戶最愛創作的內容前三名為美妝、出行和時尚，“出行”品類成為僅次於“美妝”的第二大品類，也是增速最快的品類。
其次，小紅書借比達谘詢於7月9日發布的《2020上半年度中國旅遊行業分析報告》稱，“以小紅書、抖音為代表的生活方式社區、短視頻平台使用率明顯增長，小紅書成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平台”。
這份報告後續被諸多媒體反覆引用，但報告中提到的一項重要背景是，受到疫情影響，中短途遊成多數人假期出行首選，而小紅書和抖音的短內容種草能力，更適合信息差小、決策成本低的周邊遊，因此小紅書才能超越攜程、飛豬、馬蜂窩，成為2020年疫情深重的上半年度最受歡迎的出行決策入口。
第三，最近的7月10日，小紅書宣布與特色民宿預訂平台小豬達成戰略合作，小豬打通小紅書民宿預訂入口，開通直連，首批超過300家民宿入駐小紅書，“未來預計將有超2000家精品品牌民宿入駐小紅書”。
但亦有媒體指出，目前小豬民宿在小紅書平台中僅收獲1.4萬粉絲以及2.9萬讚與收藏，知名度不及一個素人KOL，顯示出小紅書平台用戶對於小豬並不感冒，且“民宿”在小紅書的熱度要遠遠落後於“酒店”，僅依靠小豬的民宿資源，是否足以讓小紅書完成民宿預訂閉環的構建，目前還尚待檢驗。
總結來看，小紅書一方面試圖跳出購物、美妝分享平台的固有認知，一方面又積極與地方旅遊局、小豬等旅遊預訂平台牽手，想與旅遊產業鏈下遊資源產生更多連接。夢想或許豐滿，但現實卻是骨感的。做旅遊，光有“理想”和“野心”是不夠的。
旅遊“種草”到決策仍有距離
“發現和分享”是小紅書作為生活方式社區的核心價值，此次引發爭議的，並不是小紅書上早已存在的探店、旅拍等內容，而是小紅書似將正面挑戰整個OTA公司，尤其是同樣做內容社區的馬蜂窩。
各方解讀不難發現，小紅書此次模仿與主動瞄準的對手，正是旅遊攻略社區起家的馬蜂窩。“旅遊消費決策”，這是一個被馬蜂窩佔據了近10年的市場定位和品類標簽。
2010年，馬蜂窩作為為數不多的旅遊分享社區，用遊記和攻略逐漸收獲旅遊愛好者的青睞，借著旅遊市場發展紅利快速增長，憑借內容優勢在攜程、同程等旅遊巨頭中爭得一席之地。2015年馬蜂窩接入交易，成為綜合類在線旅遊服務平台，2018年世界杯期間又通過“旅遊之前，先上馬蜂窩”的魔性電視廣告打開市場，成為一線在線旅遊服務品牌。
旅遊之前先上馬蜂窩做攻略、看遊記、提問題，是很多遊客在旅行前的習慣。近兩年馬蜂窩也開始對短內容、短視頻、直播等新興內容形態加碼，但始終未脫離“旅遊攻略”這一產品定位，其核心價值，正是幫助用戶節省時間和精力、提高旅遊消費決策的效率。
易觀谘詢發布的《中國在線度假旅遊市場專題分析2019》報告，分析了馬蜂窩在旅遊決策方面的特徵和優勢。報告指出，與以抖音為代表的娛樂短視頻平台不同，馬蜂窩沉澱了多年專業旅遊內容，能夠以長短內容功能板塊結合的方式，在內容觸達、“種草”生成靈感、做出旅行決策流程中，起到高效引導用戶、縮短決策周期的作用。
何為“旅遊消費決策”？首先，人們結合假期時間、旅行同伴、預算、目的及喜好，綜合決定本次出行的目的地或遊玩的POI（即景區、餐廳、酒店、玩法等旅遊興趣點），在此過程中，人們可能受到親友推薦、KOL種草、產品促銷等多種因素的影響。
之後，人們開始大量收集信息，制定行程，預訂機票火車票、酒店、用車、門票等複雜的旅遊產品，查詢目的地氣象、景區開放信息、交通狀況、必備物品等，才能安心出發。即便到了旅行途中，人們仍需不斷獲得即時的吃住行遊購娛信息，並處理各類突發狀況。
由此可見，“種草”僅僅是旅遊消費決策中最靠前的一步。與美妝、服飾、快消不同，旅遊決策之複雜，不是薇婭、李佳琪的直播間能夠解決的（目前僅見“直播”能賣有限的酒店標準單品），不是一張圖片、一支vlog能夠解決的，它需要的是專業的服務能力，是一個能夠滿足千差萬別出行訴求的深度內容結構化帝國。
如今的小紅書，與六年前的馬蜂窩多少有些類似，坐擁內容優勢，又剛剛投身旅遊交易的賽道。不同的是，2015年的馬蜂窩，進軍交易的目標是合上旅遊消費決策的最後一張拚圖，讓用戶“看到即能買到”；而今天的小紅書，更像是為“出圈”而采取的行銷嘗試，是否還有時間、有能力去構築旅遊服務內容體系，是其終將面對的難題。
信息流vs結構化，誰更適合旅遊場景？
對比小紅書與馬蜂窩不難發現，二者分別是典型的“信息流”主導型產品與“結構化”主導型產品。
實際上，在單篇旅遊短內容（筆記）層面，小紅書與馬蜂窩並無較大差異，更無高低之分。時下最火的咖啡廳、KOL精準到拍照角度的打卡攻略，兩個平台均有覆蓋。
但在用戶的瀏覽行為之外，哪些內容能夠幫助他們進行出行決策，就要看兩個平台的內容分發策略：小紅書的信息流內容更適合瀏覽和消遣，馬蜂窩的深度結構化內容更適合做消費決策。
小紅書的內容分發主要依賴信息流。打開小紅書APP，默認的信息流為“發現”，展示內容由算法根據用戶偏好進行個性化分發。
為更加凸顯生活方式屬性，小紅書開辟出單一的本地玩樂信息流。例如，北京本地用戶能在“北京”信息流中看到更多可以抵達的網紅打卡地、景區、餐廳、周邊遊目的地。
可惜的是，當用戶想要進一步瀏覽“玩樂”、“景點”等相關內容時，則只能看到一個靜態的列表，若需要獲得完整的住宿、交通、花費、行程等內容，則可能需要花費大量時間，在信息流中的筆記裡“淘金”，大大影響了決策效率。
而在最重要的“發現”信息流中，除非是已被機器識別為“愛玩”的用戶，否則很難接收到旅遊玩樂相關的內容，掉入大數據織造的“信息繭房”。正如許多媒體此前曾報導的“傷疤”——小紅書用戶因首頁信息流充斥減肥藥品、化妝品廣告而投訴的新聞，一定程度上正是信息流推薦算法的結果。
相比之下，馬蜂窩的工具性能更強。馬蜂窩旅遊APP的特徵是建立在目的地和POI體系之下的深度結構化內容。2006年剛成立時，馬蜂窩是旅遊垂直社區，擁有大量用戶自發撰寫的遊記，馬蜂窩依照時間順序和質量優劣對內容進行排序，並開始了以目的地為維度的信息檢索方式，以便於用戶查找旅行目的地的遊記和攻略。此後，目的地信息系統幾乎成了所有旅遊社區的標配。
隨著用戶對某些熱門目的地了解程度的加深，用戶的決策顆粒度越來越小，現在的馬蜂窩APP把信息和數據結構化的重心放在了POI（即景區、餐廳、酒店、玩法等旅遊興趣點），對內容進行了更多元、更細致、更深度的結構化梳理，讓用戶可以快速獲得目的地、POI最新、最細致的基本信息，並匯總提煉出“假裝在國外”、“北京星空露營地”、“青甘大環線”、“曼谷吃貨美食地圖”、“京都和服遊”等當地潮流玩法，以提升決策效率，而無需瀏覽海量的單篇內容。
與馬蜂窩相比，攜程是更典型的旅遊交易平台，也是旅遊行業的龍頭老大。為了彌補自己的內容短板，攜程於2018年12月上線了“旅拍”頻道，梁建章一度親自下場代言。如今的“旅拍”頻道，一定程度上模仿了馬蜂窩的目的地系統和結構化模式。但看內容、查攻略終非攜程用戶的習慣與品牌認知，“旅拍”在內容的豐富程度和信息決策系統的實用性上，仍與其他內容平台有一定差距。
如果說大眾點評是人們查找餐廳的工具，那麽馬蜂窩就是旅行目的地和POI的檢索和決策系統，而小紅書、抖音等信息流產品，則更像是人們殺時間的娛樂場。
對信息獲取的效率，直接決定了消費決策的效率。如今，大數據讓個性化分發成為常態，但技術的雙刃劍也在這裡凸顯：信息流只是改善了內容展示順序，並未改變內容本身，有效信息仍需從海量內容中自行提取。
由此可見，在“榜單”中成為所謂出行決策第一平台的小紅書，在旅遊領域的道路實則遠且阻，要做“旅遊決策入口”絕非易事。誠然，“出圈”已成時下熱詞，小紅書撕下“美妝”單一標簽，是成為更大綜合類平台的必經之路。但若想深入旅遊這一錯綜複雜的產業，還有更長的路要走，或許需要低調和謹慎些。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室