“投入不設上限”的社區團購，會消滅菜市場嗎？

“不會完全取代菜市場，但是現在菜市場生意的確大不如前”，提到當下傳統農貿市場的現狀，70後的李玲和80後的王霞，答案出奇一致。李玲和王霞，有著共同的身份：社區團購的團長。在湖南長沙，這個中國社區團購的起步之城，她們都經營著本小區的社區團購。

李玲原來是一家小餐館的老闆，而王霞則是全職在家帶孩子的寶媽。不過團長這個看似兼職的職業，卻讓她們在過去一整年格外忙碌。

伴隨著她們這份兼職的興起，一場轟轟烈烈的社區團購大戰正在全國各地上演。在這場戰役中，有李玲和王霞這樣的受益者，也有菜市場攤販、小菜鋪老闆這樣的受損者。末端的變化，無法阻止多個互聯網巨頭入局社區團購。到2020年底，不少聲音突然驚呼，社區團購要搶走菜市場小販的生意，蔬菜生鮮的採買方式要變天。

這場社區團購之戰緣何能燃燒起來，又將去向何方，對菜市場究竟有著怎樣的影響？社區團購低價的根本原因，究竟是模式優勢還是因為補貼？而互聯網巨頭的作用，是否真的只是如同一隻鯰魚？

省錢遊戲

2020年，一場社區團購大戰在全國打響。奇怪的是，這波互聯網掀起的浪潮中，不論是用戶還是互聯網巨頭本身，省錢成為彼此的共識。

在湖南長沙，李玲經營著一家有十幾個雇員的餐館，在成為興盛優選團長之前，是實打實的社區團購消費者。她告訴中國新聞周刊，成為團長的初衷，在於看好社區團購的低價模式。“興盛優選在我們片區對團長有要求，每個月需要600單左右，我開餐館，每天自己會下不少訂單，不愁單量。”李玲表示。

通常情況下，李玲提前一天將購買需求提交給興盛優選運營人員。第二天，配送人員就會將團友購買的蔬菜等商品，送到李玲的餐館，而團友會來餐館自提。

不過，如果沒有店面，模式沒有這樣輕鬆。王霞在成為十薈團團長之前，是一名全職在家帶孩子的寶媽。她告訴中國新聞周刊，幾乎每一單，作為團長，她都會親自負責配送。“因為我本身沒店面，確實辛苦些”。不過，讓王霞欣喜的是，她運營的團友，黏性很高，“有些鄰居自從在我這裡買菜之後，很少再去菜市場”。

省錢，成為社區團購的一大撒手鐧。記者翻閱多個社區團購app發現，相比菜市場和商超，社區團購價格極為誘人。比如十薈團中，一斤新疆阿克蘇冰糖心蘋果售價1.99元，一斤胡蘿卜售價0.69元；在美團優選中，3斤麻陽冰糖柑售價2.99元，一斤花甲售價3.99元。

在用戶感受到省錢的同時，一大批互聯網巨頭殺入社區團購的賽道。

2020年6月，滴滴推出社區團購品牌“橙心優選”，創始人程維公開發宣布：“橙心優選投入不設上限，全力拿下第一名！ ”7月7日，美團宣布成立優選事業部入局社區團購，並推出“千城計劃”，旨在年底前實現全國覆蓋，並逐步下沉至縣級市場；8月，拚多多社區團購項目“多多買菜”上線；9月，阿里成立盒馬優選事業部，親自下場加入社區團購；10月，今日頭條上線“今日優選”，成立電商一級部門。

券商分析師張檬告訴中國新聞周刊，之所以互聯網巨頭如此青睞社區團購，大背景在於，相比此前生鮮電商讓人怎舌的燒錢速度，社區團購不失為一條“省錢”之路，特別是對於下沉市場。

艾瑞谘詢發布報告顯示，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，較上一年增長36.7%，預計到2023年將超過8000億元。

一方面是巨大的市場空間，另一方面是生鮮電商破產的消息不絕如縷。比如曾經背靠阿里的易果生鮮，負債23億，於今年7月申請破產。易果生鮮2005年成立於上海，是中國首家生鮮平台電商，曾獲得阿里、KKR、蘇寧等資本青睞，一度是行業翹楚。

此前的生鮮電商倒閉潮，更是帶走我廚、鮮及鮮、妙生活、呆蘿卜等一批知名生鮮電商品牌。

張檬分析，前幾年燒錢大戰的生鮮電商，多采取前置倉模式。但是該模式相對成本較高，極為考驗團隊運營能力和客單價。留下的勝利者，多定位中高端生鮮電商，比如盒馬鮮生。但社區團購不同，借助微信等社交流量入口，社區團購更接近用戶，低門檻、低成本，提前預訂以及本土化的運營方式，節約了大量倉儲運輸成本和生鮮損耗，讓生鮮市場下沉成為可能。

社區團購這一模式脫胎於長沙本土的興盛優選。興盛優選是芙蓉興盛旗下社區團購新零售電商平台，以社區便利超市為依托，借助“預售+自提”的方式，將生鮮、水果、地方土特產等精選商品，以限時特賣的形式，賣給門市周邊的消費者。2014年2月上線，逐漸形成“社群預售+門市自提”的業務模式。

蠶食之戰

社區團購中的省錢，到底是由於模式優勢還是互聯網補貼？

中國新聞周刊了解到，在互聯網巨頭介入之前，興盛優選實際上在長沙已經扎根多年。記者從多位長沙本地社區團購用戶處了解到，他們開始使用社區團購的時間，普遍在2018年。

“已經用社區團購兩年了，一直比菜市場便宜，不過興盛優選一直補貼有限。但是最近新團也越來越多，補貼越來越多，沒想到會這麽便宜。”一位2018年就開始使用社區團購的用戶告訴中國新聞周刊。

張檬分析，做社區團購的電商平台，不少生鮮產品都是本地直采，減少了中間商的環節。另外由於提前一天預訂，在倉儲物流方面的成本也大為降低。“據我們推算，社區團購模式客單價在20元左右就可盈利。”張檬說。

這場省錢大戰中的另外一面，是受損的實體店和菜市場商販。比起社區團購的省錢，傳統中小型商超和菜市場無疑承受巨大壓力。名創優品創始人葉國富談到社區團購時甚至公開斷言，社區團購再乾一兩年，500平方以上的超市基本沒戲了。

多年來，李陽光在長沙一小區內經營著實體小超市，售賣生鮮百貨。但是目前，他卻成為本小區美團優選、十薈團、興盛優選、橙心優選、多多買菜等多個社區團購的團長。

李陽光坦言，剛開始自己的確不願做社區團購，但是無奈社區團購發展太快，自己不做，小區其他人也會做，客戶就會流失到別家，只能試著融合在一起做。

“團購利潤不算高，又操心。我做團購，第一是無奈，第二也為了給店鋪帶點客流量，”李陽光表示。不過，他也坦承，社區團購以後會越來越全面，商品豐富程度遠超自己的實體超市。自己的店鋪可能只剩下唯一優勢：有現貨。

比起迅速調頭的社區小店，菜市場可能成為社區團購真正蠶食的對象。

李陽光觀察，相比他們這種小區內的實體超市，以菜場為主要據點的菜販，轉型更難。李玲也這樣認為，她直言，開飯店多年，她認識多位菜販，在這輪衝擊下無所適從，因為他們太熟悉原來的售賣方式。近期，她認識的菜販中，已經有兩個決定回老家了。

“我的團友很多是上班族，在社區取菜方便。相反，他們下班後，晚上6點7點去菜市場，早就買不到新鮮蔬菜，菜市場模式可能更適合退休的老年人。”李玲說出了自己對傳統農貿市場式微的看法。

事實上，近幾年農貿市場的份額一直在下降。Euromonitor數據顯示，傳統農貿市場佔比已從2015年的61%下降到2018年的44%，同時超市和生鮮電商的市場份額略有增長。

具體城市來看，近8年內，鄭州市區內農貿市場的數量減少一半。2005年至2015年間，北京三環內有60多個菜場關停……菜場關停的新聞已經屢見不鮮。

上海大學教授、知名供應鏈研究學者儲雪儉對中國新聞周刊表示，長期以來，中國生鮮市場都是傳統的檔口模式，即由農田通過蔬菜批發商，運到各個城市的農貿市場。在農貿市場，以檔口方式零售給消費者。一般前面是賣菜，後面有小倉庫。

“我們有過統計，這種檔口模式，生鮮的損耗率在50%左右。粗放的模式，巨大的損耗率，已經越來越不適應當下發展，這意味著檔口模式已經到了變革的邊緣。”儲雪儉表示。

中國交通運輸協會快運分會副會長徐勇也對中國新聞周刊表示，目前全國大多數農貿市場，糟糕的購物環境和相對高昂的攤位費，攤入生鮮的成本，這樣的模式越來越難以讓消費者滿足。所以近年來菜市場客源流失，成為必然現象。

變革在即

即使互聯網巨頭不介入，中國生鮮小散亂的傳統模式，也到了變革的轉折點。

儲雪儉直言，中國目前的農貿市場模式以及檔口模式，即使沒有社區團購，也會有其他契機促成中國生鮮市場的變革。互聯網巨頭就像鯰魚，加速了這一進程。他分析，在農業供應鏈方面，歐美一般是由大型農場直接對接商超，效率較高。而中國農業生產源頭較分散，無法複製這樣模式，但在生鮮供應鏈源頭，也亟待深加工產業出現。

徐勇則分析，社區團購是否是一種成熟的生鮮售賣模式，還需要時間的檢驗。“社區團購只是互聯網平台的一種形式，未來理想狀態是，升級之後的農貿市場，社區內生鮮超市以及互聯網生鮮售賣並存，滿足多方面需求。”徐勇表示。

相比之前全國性的團購用戶，社區團購受限於地域範圍及供貨因素，無法做到如此大的批量，價格區間能否做到很低，還存有疑問。

在社區團購如火如荼搶佔菜市場實體小店生意之時，社區團購內部的團長們，也在“內卷”，因為互聯網巨頭持續進入，這條賽道變得日漸擁擠。

王霞告訴中國新聞周刊，就在這幾個月，不論是十薈團還是興盛優選，給團長的返利，大概只有原來的60%到70%。另外，越來越多新團帶來了更加激烈的競爭。“我們小區就這些人，基本能發展的都擴展了，能滲透的都滲透了”。這些，讓王霞有了放棄當團長的心思。

另一邊，李玲也面臨著新的困惑。她告訴中國新聞周刊，目前美團等新入局的玩家，在長沙不斷挖興盛優選的團長，她也猶豫過，但同樣覺得本小區能發展的客戶源已經很少了，再入局美團等新團，恐怕很難保證銷量。

多位運營社區團購的團長告訴中國新聞周刊，在商品退換方面，他們有著自己的苦衷。“一分錢買的雞蛋，也有人不滿意要退換。補貼停止之後，用戶留存率，值得關注。”

徐勇認為，目前社區團購還在發展初級階段，儘管相比農貿市場模式，社區團購採用的部分直采模式，沒有攤位費，也不受收購加價和零售加價的雙層影響，但是從運輸和倉儲角度看，仍然無法大規模減少成本。

“社區團購這種模式本身的運營也需要一定成本。只有社區團購長期穩定實現盈利，這一模式才會被認為有效。否則依靠補貼走上市套現的老路，對社會的貢獻就值得商榷。”徐勇表示。

（文中受訪者李玲、王霞、李陽光、張檬均為化名）