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巨頭紛紛念起“買菜”經,四大模式大混戰

時代財經APP記者 王言 黃淑妹

不久前,“香椿自由”取代“車厘子自由”成為網友衡量財富水準的新標準,能在菜市場、水果攤隨意購買食材而不考慮價格,已經是讓大多數人羨慕的購買力。

對於已經實現菜市場自由的高消費人群而言,也更有意願花錢省時間,以更加便捷、快速的方式獲取新鮮食材。針對這種需求,送菜上門的生意變得火熱起來。

概況:巨頭入局 百花齊放

早前,菜品易腐爛、保存期限短、品控及物流難度高、經營利潤低等特點讓圍繞其構建商業模式的企業有所顧慮。如今,隨著物流冷凍技術提高以及新零售的崛起,巨頭在買菜這件事上的選擇幾乎是一樣的。

今年1月,美團上線了一款名為“美團買菜”的App;3月,阿里巴巴旗下的盒馬鮮生在上開開業了一家盒馬菜市;幾乎在同時,餓了麽與生鮮電商叮咚買菜達成戰略合作,並宣布買菜業務已經進入全國100城。

在當前的“買菜”市場上,美團、阿里、京東、蘇寧等商業巨頭以及每日優鮮、錢大媽等電商以及區域連鎖企業都在探索,從O2O、垂直電商再到前置倉,巨頭們希望找尋一個基於場景和品類差異化的買菜新解法。

目前,在買菜這一賽道上,有自營前置倉電商、平台類生鮮電商、生鮮超市O2O、社區團購四種模式。

時代財經以這四種買菜模式為範本,分析其業務特點和存在的優劣勢,並邀請行業專家進行點評,同時,還通過市場覆蓋廣度、利潤和成本高低、獲客成本、供應鏈銷量、用戶體驗和商品品類六個維度,對目前這種新興的買菜模式做出評估。

分類與評估:四大模式大PK

壹 自營前置倉電商(顧名思義是離用戶最近、最前置的倉儲物流)

產品代表:每日優鮮、美團買菜、叮咚買菜

特點:前置倉模式起源於北京,一二線發達城市是其主戰場,消費者以年輕人為主,以每日優鮮為例,其用戶24歲以下佔比40%,30歲以下累計佔比超過70%,顯示生活節奏較快,時效性要求高的年輕人是主要消費者。

優點:置倉成本相較於實體店模式,在租金和裝修等方面有較大優勢。成本更低,靈活性更強,適合快速發展,從而搶佔市場份額。

缺點:前置倉屬“重資產”+“勞動力密集型”的模式,配送和庫存成本過高,廣泛的布局會增加經營成本;前置倉非常適合一二線用戶,但對當前三四線城市來說,用戶密度、用戶對時間的付費意願都有一定差距;相較於平台類菜市,SKU(商品品類)較少。

此外,前置倉模式的盈利機制尚不明朗。根據網經社電子商務研究中心此前公布的數據:生鮮電商4000多家入局者中,4%持平,88%虧損,7%巨額虧損,最終只有1%實現了盈利。

從長遠角度來看,燒錢戰結束後,起送費、配送費可能會製約用戶選擇,因此缺少社區網點或許將成為掣肘其發展的最大因素。

專家點評(新零售專家、網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子)

前置倉是電商常見的玩法,即把倉庫建立在用戶附近,其最大的特點是區域內複製速度較快,模式相當成熟。就目前的生鮮門市來看,小幾百平方的前置倉都可以做,京東、撲撲超市在這方面的複製能力很強。整體來看,前置倉這種模式比生鮮超市O2O投資小,是擴展市場和用戶較好的模式。

時代財經評分(滿分5分)

市場覆蓋廣度:3分

成本高低:2分

獲客成本:3分

供應鏈效率:3.5分

用戶體驗(包括配送時效、門市體驗、菜品新鮮度):4分

商品品類:3分

貳 平台類生鮮電商

產品代表:京東到家、口碑餓了麽

特點:輕資產運營模式,不需要建門市和前置倉,更多偏運營。

優點:以口碑餓了麽為例,由於菜市場低租金甚至免租金的優勢,這類平台相當於是菜市場農產品的搬運工,把社區菜市場當成一個大前置倉;而對於京東到家來說,由於採用自營模式,對於貨物的品控相對較高,用戶體驗也會隨之提升。

以上兩種類別都通過代運營商進行輕資產運作,自己提供數據、工具的賦能和運力的服務,同時增加了線下生鮮商戶的銷售渠道。

缺點:便利店合作的模式下,無法保證足夠的冷鏈倉,單純依靠便利店冰櫃也容易造成商品的損耗;對整個鏈路的有效配置和合理掌控能力是最大的挑戰,配置失衡會帶來較高的損耗。例如做促銷活動時,區域訂單會造成倉庫無法滿足周圍消費者需求的情況,不做促銷會造成倉庫中生鮮貨品的積壓。

專家點評(新零售專家、網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子)

當市場競爭到一定程度的時候,平台型電商將起到一定的作用,即企業可以利用第三方平台開店,或者自己建立自營平台。

這種模式在前幾年也出現過,但因為市場用戶教育不足,發展較為坎坷。如今,隨著用戶“外賣”、“到家服務”意識增強,平台類電商也迎來了發展,未來,小型超市、生鮮店都可以在平台上提供到家服務,只是履約能力能否覆蓋成本還需要進行多方考量。

時代財經評分(滿分5分)

市場覆蓋廣度:4分

成本高低:4分

獲客成本:3分

供應鏈效率:3分

用戶體驗(包括配送時效、門市體驗、菜品新鮮度):3分

商品品類:4分

叁 生鮮超市O2O

產品代表:盒馬鮮生、誼品生鮮、錢大媽

特點:以用戶的收貨方式細分,社區生鮮門市又可以分為到店模式和到家模式,其本質是對用戶計劃性需求和及時性需求的滿足。

優點:結合到家和到店優勢,以門市為中心服務周邊1至3公里的用戶,覆蓋面更為精準,滿足用戶到家與到店的需求。核心價值在於全品類和提供到家服務,無需消費者耗費精力去對比,降低購買難度。

缺點:門市結合到家的模式下,租金、流量、配送等總體成本較高;O2O超市為覆蓋到家服務的成本,要求高客單價,且要求門市的高密度布局,因此下沉二三線市場有待驗證。

專家點評(新零售專家、網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子)

未來幾年,生鮮超市O2O以及前置倉才是生鮮業態的核心,並且這兩種模式的競爭會更加的激烈。如果從模式的終局去看,生鮮超市O2O的效率和前景是最高的,不過其需要的時間、人力、物力較重,生鮮超市O2O應該是佔據市場份額最多也是最主力的業態。

時代財經評分(滿分5分)

市場覆蓋廣度:2.5分

成本高低:1.5分

獲客成本:3分

供應鏈效率:3.5分

用戶體驗(包括配送時效、門市體驗、菜品新鮮度):4分

商品品類:4分

肆 社區團購

產品代表:你我您、鄰鄰壹

特點:基於鄰裡之間的信任,依托於微信社群等社交工具的裂變與支付,服務於社區的居民家庭日常消費,提供性價比更高,價格更低的優質產品。

優點:依托社區鄰裡之間的互通,獲客成本低;采取預售的方式,商家拿到款項之後再統一發貨,資金風險低;物流成本低,可以統一發貨,由團長完成最後的配送。

缺點:難以進行二次流量變現、過於依賴頭部團長,團長缺乏忠誠度。

團長是整個社區團購環節的核心人物。他們負責發起團購,下單後的收貨與發貨以及社群用戶的運營,是推動用戶和交易增長的關鍵。

目前大多社區團購企業或是以培訓班的方式發展新團長,或是爭取、拉攏老團長。團購平台吸引團長的方法主要份兩種,一種是低價銷售的方式,另一種就是對團長的高提成、高額激勵政策。

比如,某社區團購平台一般給團長的提成為10%的GMV(成交總額),而為了快速裂變,團購平台鼓勵團長髮展一至兩級下線團長,並可從下線團長的GMV中獲得獎金。

有的社區團購平台在提成之外,甚至還設置了八級激勵政策,日GMV在500至999元的,即可獲得獎勵150元,1000元至1999元,可獎獎300元,獎勵額度接近30%。

專家點評(新零售專家、網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子)

社區團購的商業模式其實就是S2B2C模式,通過大供應鏈來賦能,個人賣給個人(團長賣給C端用戶)。這種模式發展速度更快,但是弊端在於其屬於計劃性購物、不具備即時性、配送還待加強。鑒於他的非即時性需求,只能佔據小部分的市場份額。

時代財經評分(滿分5分)

市場覆蓋廣度:3.5分

成本高低:3.5分

獲客成本:3.5分

供應鏈效率:2.5分

用戶體驗(包括配送時效、門市體驗、菜品新鮮度):3分

商品品類:2.5分

總結

目前,為了打造本地生活服務圈,讓自己的商業生態覆蓋到大眾生活的方方面面,切入菜市場,已經成為眾多巨頭擴張線下市場的重要策略。從目前來看,上述四種買菜模式都有巨頭涉獵,甚至有些巨頭嘗試多種“買菜”模式協同並進,如盒馬鮮生旗下就有四大業態,包括盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站。

在這些巨頭的參與下,配送萬物似乎要成為一種新趨勢。但買菜這件事,依然沒有真正被巨頭搞定。目前來看,買菜市場仍然處於大小玩家跑馬圈地的狀態,尚未有寡頭脫穎而出。

不過,通過覆蓋買菜這一業務,巨頭旗下多項業務的協同價值能夠進一步擴大。可以說,誰能夠通過“買菜”快速擴張,就有望進一步完善自身的商業生態護城河。

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