記者 | 劉娉婷
編輯 | 王姍姍
在1月業績翻倍增長的目標面前，“你我您”副總裁曹志軍大半個月都在熬夜，熬通宵也成了家常便飯。他的臉有些浮腫，眼圈發黑，實在撐不住就在辦公室睡沙發，即使他的家距離公司驅車只要20分鐘。
“你我您”是一家成立於2016年9月的社區團購平台，僅用了兩年半時間，就進駐了全國30多座城市。曹志軍主要負責市場開拓，12月時他還在成都，元旦剛過就被公司緊急調回大本營長沙。
“長沙現在的競爭壓力確實很大。”曹志軍說，自己回長沙的任務是繼續“打樣”——要將單個城市的單月業績從2000萬元突破到5000萬元，“所有的供應鏈、人員配比、管理流程等都要重新梳理。”他一邊揉搓疲倦的眼睛一邊說。
你我您董事長、CEO劉凱還記得，去年6月自己剛談成一筆融資，8月拿到錢，而那時資本市場已開始炒作社區團購，“把它炒成了一個風口”。另一家社區團購電商——食享會的CEO戴山輝最近也一直在忙著見投資人。成立剛滿一年的食享會搶奪市場的速度更快，自稱已經覆蓋了全國50多座城市。
“沒有複雜的擴張邏輯，社區團購是平行市場，有錢有人就不斷地進。”戴山輝對《第一財經》雜誌說。
根據IT桔子監測到的近20家社區團購平台的數據，2018年平均每家獲投額度近1.5億元。紅杉、GGV、順為、真格等一批頭部基金都已在該賽道出手。一些積極的VC機構甚至手握若乾家“種子”選手，用來衝擊這個市場的頭部位置。
這種以社區為半徑銷售生鮮和日雜的零售新模式，當前主要戰場位於中國新一線及二三線城市。庫存量部門（SKU）基本維持在100個以內，生鮮佔比達到50%以上。它的整條運營鏈路分為兩端：電商平台方負責產品上新、採購、倉儲以及乾線物流；線下的團長——他們中有很多人從前是在家帶孩子的“寶媽”或者是便利店主，負責通過微信群做用戶拉新和商品行銷。消費者下單後要在小區附近完成自提。通常，銷售收入的10%會劃為團長傭金。
剛在食享會做了3個月團長的胡甜，已經是這家公司在北京區域的“金牌團長”。“養團差不多花了20多天，就起量了。”胡甜對這門新生意的前景很樂觀，她在通州區的華遠銘悅小區旁邊經營著一家約100平方米的便利店，從早晨7點營業到晚上11點，剛好方便拚團顧客隨時來店裡取貨。
胡甜2018年11月和12月的銷售額分別是5萬元和10萬元，今年1月前兩周的銷售額就做到了12萬元。但她差不多每日要在團長生意上花上10個小時，一邊在微信群裡發布各種開團消息，一邊在自提點忙著分發貨品。
模式簡單、上手門檻低，正是社區團購得以在規模上“迅速上量”，並引發風投圈高度關注的原因。“生鮮跑道的價值太大了，年市場規模接近10兆元，是人們生活中的高頻和剛需產品。如果真的有人跑通了，就能成為一個免費的流量入口，用高頻導向低頻，說不定還能分掉阿里的一塊蛋糕。”協立資本投資管理者合夥人翟剛說。
生鮮零售市場多年來一直是各路電商的兵家必爭之地。社區團購模式興起之前，每日優鮮、盒馬鮮生，也都通過各自的路徑，試圖搶奪這塊重要的零售市場。
對比幾種主流生鮮渠道改革方案，故事無論再怎麽花樣翻新，回過頭，始終還是在對標那些在中國城市消費場景中已經存在了幾十年的菜市場。“新鮮、便宜、眼見為實”——這些消費者對於“菜市場”的普遍認知，聽起來要求不算高，但新的生鮮渠道想要完全取代傳統菜場並沒那麽輕鬆。
今年30歲的楊秀娟，是活躍於長沙嶽麓區新星小區的一名“寶媽”團長。她做過5年的全職媽媽，兩年前因為看到朋友圈裡的一條椰青團購廣告，從此琢磨上了拚團生意。
“寶媽”團長楊秀娟經營的你我您自提點。
椰青是長沙市面上少見的一種熱帶水果，楊秀娟發現，售賣椰青的你我您那時剛成立數月，能提供的最近一個自提點，和她家住的新星小區之間仍有一段距離，而那位發廣告的朋友介紹稱“做團長只需要每天花兩個小時在小區裡發發貨就行”。一番研究後，楊秀娟心動了，她簽約了你我您做了一名團長。
《第一財經》雜誌在一份你我您針對深圳寶安區招募團長的海報上看到，團長申請人首先要是小區業主，其所居住的小區的規模至少要在100戶以上。你我您入選團長還有明確的淘汰機制，CEO劉凱介紹說，一個二線城市的團長如果連續兩個月的單月銷售額達不到3萬元，就會被淘汰。
作為團長，楊秀娟不需要自己出錢進貨，她隻負責招攬顧客、促單和發貨。在公司的建議下，她做了一個易拉寶廣告，又把一批蘋果包裝成了聖誕禮物，在小區門口的兩顆楊梅樹下擺了張桌子，開始拉攏每個經過的鄰居或路人掃碼入群，然後就能拿走一個聖誕蘋果。用這種方式，楊秀娟在一周內加了100多名微信好友，建起了自己的微信群。
“後面進群的人，都是通過大家買東西後再相互推薦，慢慢加入進來的。”現在她經營著兩個微信群，一共700多名顧客，每個月的提成收入穩定在萬元以上，是長沙當地那些公司上班族月薪的兩倍還多。你我您的團長群裡會定期公布業績排名，楊秀娟說，自己這樣的收入在其中只能算“中等水準”。
“我們60%產品都是滿足用戶的高頻需求，每天的銷量中超過60%是蔬菜、水果和肉蛋禽。”劉凱認為，這兩個數字證明了社區團購模式對應的是消費者日常生鮮採買的剛需，同時在價格上比菜市場更有競爭力，“可以便宜1／3”。
生意越做越大後，楊秀娟乾脆租下了一間店面作為倉庫和自提點。她也並不太挑位置，這間門臉，幾乎是隱藏在一排商鋪的角落深處。除了大門上有一塊寫著“你我您”3個白色大字的綠色招牌之外，這間30多平方米的屋子更像是一間隻刷了白牆的毛坯房。屋裡面高高低低碼放著整箱的桔子、車厘子等可以短期內常溫保鮮的應季水果，地上堆著大米、雞蛋等農副產品，靠牆的冰櫃裡塞滿了速食水餃、鴨雜等冰鮮商品。
新星小區有3000多家住戶，小區正門所在的那條街，包括楊秀娟經營的你我您，如今已陸續出現了5個不同社區團購的提貨點。但據說這還算是一種“和平共處”的狀態。長沙是這一輪社區團購生鮮的發源地，也是眼下各地上演的拚團大戰中，戰況最為激烈的城市。劉凱回憶說，打得最凶殘的階段，一些熱門小區周邊曾經同時冒出過30多個提貨點。
“你我您起步於長沙，後面引來很多當地的初創公司效仿我們；從其他地方剛起來做的公司，為了拿融資，都會先來和我們打一架。”曹志軍這樣解釋各路社區團購扎堆長沙的原因。
招商證券在2019年1月發布的《社區拚團系列報告》中提及，根據《2017中國城市便利店指數》，長沙市的便利店密度僅次於東莞，在調查樣本城市中位於全國第二，這反映出當地消費者對於便利店的“到店消費”願意很強。從選址特徵來看，便利店是典型的社區零售業態，而活躍於長沙的拚團模式，同樣是要搶奪緊緊圍繞於社區這一零售半徑內的旺盛的生鮮消費力。
險峰旗雲管理合夥人王世雨對《第一財經》雜誌指出，借助於社區中的線下社交關係，有效降低電商的獲客成本，發展多年的微商模式也在不斷教育消費者如何在微信上買東西，建立起信任度，加之小程序的出現以及生鮮供應鏈的不斷進化完善——多種因素的加成，方才共同推進了社區團購迅速在全國鋪開。
但王世雨同時表達了對這種新模式的擔憂。拓城雖容易，一旦在全國幾十個城市迅速鋪開，“管理和服務跟不上，肯定最後會崩潰”。
你我您的團長數量在今年1月已經接近1.5萬人，食享會表示其團長數量甚至突破了2萬人。你我您的員工規模在1200人左右，平台方負責與上萬名團長對接的團隊目前有近百人，其中20多人負責售後客服，其余負責團長培訓與商品溝通。
為了更容易快速孵化團長，社區團購平台一直在小心控制SKU的規模，最高也只能做到100個左右。選品環節格外重視那些在二三線消費市場相對稀缺的特色生鮮，用差異化的商品不斷調動消費者的購買興趣。
戴山輝介紹說，食享會在不同城市之間的產品重合度保持在60%左右，剩餘的40%為各地特色商品——啤梨、舟山帶魚、智利車厘子、新疆子母河優酪乳……食享會為此在全國培養了100多名“尋味師”負責選品，從源頭批量直采，並按其原有市場零售價的6折水準賣給消費者。
團購電商們想用“特色選品+低價”來構築競爭壁壘，但也有投資人對此提出質疑。“各地的特色產品無非就是那些，很快就會形成同質化。一家平台開始不懂怎麽做特色選品，從對手那裡挖一個會做的人，總能學會吧？”協立資本管理合夥人翟剛表示。
對於社區團購這個新風口，翟剛一直保持謹慎態度。在他看來，社區團購最終比拚的還是貨品挖掘能力、團長的管理能力和供應鏈管理能力。而針對這三項能力，協立資本對現有的社區團購項目評估了一圈，認為這種模式仍然存在很多問題。
曹志軍也已觀察到，短短兩年時間內，很多小型的社區團購品牌在供應鏈和運營上相繼遭遇問題，以被收購或者倒閉收場。
社區團購入局門檻低，大量項目剛一上馬便陷入“百團大戰”的紅海，相互挖角團長在競爭中非常普通。“團長模式，從表面上看是省了開店的錢，但是團長並不忠誠。”翟剛指出。
另一家社區團購平台——美家優享的業務員，曾經跑到楊秀娟的門市找她聊過好多次，聲稱可以開出更高比例的傭金，還加了微信有事沒事經常“發消息問候一下”。談及團長傭金的競爭，曹志軍透露說，你我您目前給到團長的抽成最低標準是銷售額的10%，但也會針對不同商品把團長抽成比例提高到15%，甚至是20%。
“必要時我還給過30個點、40個點。”曹志軍表示，在市場開拓期，高傭金策略可以鼓舞團長士氣，但他同時也提及，眼下各家都在比拚商品價格，社區團購平台的毛利率普遍不足20%。如果按10%這個最低提成比例來算，加之平均佔每單收入8%的平台運營成本，這個毛利水準對團購平台來說，就算有的賺，也只是微利。如果競爭壓力持續加大，倒逼平台不斷提升團長傭金，或者是用補貼方式拉新，社區團購馬上就變成一樁虧本的買賣。
劉凱表示，長遠看，固定傭金會被浮動傭金替代，團長可以在高毛利的商品上賺更多的錢，但理論上團長平均提成比例會逐步下降，“業務量逐漸大了，我可能隻給5個點，但你也願意乾，因為賣出的東西多了，總體你還是會賺更多的錢。”
社區團購切入生鮮市場的故事，核心在於以團長為節點、以微信群為行銷媒介，力求用最低成本獲得用戶拉新和訂單轉化，並實現社區半徑內的快速發貨。以你我您為例，平均客單價在40元左右，劉凱表示每座城市有200個團長、一個團長每日只要做到20至30單，該城市就能盈利。
但你我您目前仍主要盤踞於二三線城市市場，30歲至49歲的女性佔了其總用戶的60%。圍繞一線城市以及更為年輕的消費群體，每日優鮮和盒馬鮮生——這兩個明星生鮮項目，則是基於“一小時配送到家”的服務框架。
“到家”模式究竟能否成為一門具有穩定盈利空間的生意，目前尚未有定論。
2014年上線運營的每日優鮮，在全國已經擁有1000多個前置倉。這些前置倉所處的具體位置，要麽是一些住宅小區位於一層的出租屋，要麽是不太計較位置、價格最便宜的街鋪，面積在上百平方米，按照常溫區、冷藏區和冷凍區劃分，儲存著覆蓋周邊1至3公里區域內訂單需要的所有商品。
每日優鮮前置倉裡，員工正在按訂單揀貨。
每日優鮮創始人、CEO徐正曾在2017年宣布過一次該公司已在一線城市實現整體盈利的消息。在它身後，這幾年也出現了一批追隨者。2016年6月，從福州起家的樸樸超市也採用“線上下單+前置倉配送”的模式，目前在福州地區擁有近30個前置倉，永輝超市也在福州試點了名為“永輝生活衛星倉”的前置倉業務。2017年5月，社區App叮咚小區轉型加入，以前置倉模式上線“叮咚買菜”，目前從上海往長三角擴張，前置倉規模已經超過200個。
前置倉模式的生鮮電商平台的SKU已經可以做到上千種，而每種菜的包裝規格會細心參照“剛好能炒一盤菜”的食材用量，比如一份青椒可能只有3個，土豆或臍橙每袋隻裝兩顆。因為量小，商品的單份售價看上去“也不嚇人”，很多葉菜和應季瓜果都只要幾元錢，這對降低消費決策難度、提升複購率是很有幫助的。
每日優鮮市場部VP郭琦告訴《第一財經》雜誌，每日優鮮目前的消費者畫像是25至40歲的年輕都市人，伴隨品類擴充，客單價已經從最初的50多元提升到80元，訂單密集度高的區域，複購率平均達到每人每月4次。
每日優鮮提供“會員一小時送達”和上海地區39元的包郵門檻。面對同城競爭，叮咚買菜則承諾“最快29分鐘送達”和“0起送費0配送費”，並且在前置倉配了水產間，讓用戶可以下單買到半小時內剛剛宰殺的鮮魚或者是活蝦，聽起來倒是越來越有“菜場”的氛圍了。
前置倉模式的生鮮電商都盼著能不斷提升訂單密度，從而擴大前置倉的坪效。但它們也意識到，直接增加一些看起來單價高、毛利也不錯的精品特色果蔬，或者是硬性漲價，這些手段都不奏效。更聰明的辦法，是積極與上遊供應鏈合作，開發出盡可能豐富的“標品”。開發標品有助於降低商品在物流配送上的損耗，一旦商品贏得用戶信任，日後就會獲得很高的複購率。
郭琦提到每日優鮮銷售的一款廣東清遠雞。原本，這種雞因為生長周期長，加之要按整隻出售，價格頗高，所以並不暢銷。每日優鮮借鑒銷售其他肉類的辦法，建議供應商將整雞切塊成1／2或者1／4，再利用液氨和液氮極速冷凍這種保鮮技術保持活雞口感。一份280克的清遠雞，售價20多元，份量上剛好是一個三口之家煲一鍋湯的份量，價格也變得更加親民。郭琦表示，每日優鮮希望未來像清遠雞這樣的標準化產品，可以佔到全部商品庫的50%以上。
相比不具備線下零售功能的前置倉，“倉、店、堂食餐飲魔幻三傑”的盒馬鮮生顯示出功能齊備的一面。但盒馬的每家門市佔地面積都在4000平方米左右，規模甚至比很多社區菜市場還要大，所以開店這麽大的事，比找間小區裡的民宅改造成前置倉要慢許多。以城市為部門，即使是盒馬現有門市數量最多的城市，其訂單覆蓋密度，從邏輯上也會遠低於每日優鮮或者社區團購。
2018年9月，盒馬CEO侯毅在阿里巴巴集團的投資人大會上首次對外公布經營數據：截至2018年7月，全國7家運營1.5年以上的成熟門市，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元，線上訂單的銷售額佔比超過60%。
但是距此兩個月後，盒馬鮮生的上海大寧店遭遇媒體曝光，其員工私自更換“日日鮮”蔬菜包裝上的日期標簽。
有著近10年傳統超市管理經驗的王術，曾在某一線城市的盒馬門市擔任過兩年的副店長。他覺得“改簽”醜聞暴露的是店鋪的員工管理危機，但也有投資人認為，此事反映的是一個更核心的問題：盒馬的模式也許沒有真正跑通。
王術表示，在他的觀察和比較中，盒馬的損耗與傳統商超其實差不多，沒有外界想象的那麽誇張。一些快要臨期的食材，盒馬的餐飲區還能幫忙“內部消化”。一家新店開業後的首個季度損耗會較高，但隨著花費一定時間熟悉該區域的生鮮消費情況，損耗就能比剛開店時降低3／4。
總體上，現有的幾種生鮮電商模式，各具優勢同時又在不同的市場相互牽製、互為競爭。但它們當中，尚未有一家敢宣稱自己已經實現整體穩定盈利。
一家前置倉模式的生鮮電商稱，因為自己距離消費者的距離更近，所以配送成本上大約比盒馬低30%左右。但是2018年6月，阿里巴巴與大潤發合作，推出了面積更小的精品超市業態——盒小馬，生鮮仍是其最重要的商品特色，大潤發負責供應鏈和門市管理，並上線了淘鮮達一小時到家業務。盒小馬在第一家門市開業4個月後便急迫宣布了它的加盟機制，提出每家1000至2500平方米的加盟店，可覆蓋周邊3萬至5萬人口。這個項目據說將重點落地三到四線城市，阿里巴巴無疑是想借這種“小一號”的盒馬門市來繼續推進它的新零售模式下沉。每日優鮮也在2018年9月宣布了它的“百城萬倉億戶”計劃。和它們剛好相反，你我您下一個目標是繼續向北上廣深這些一線城市挺進。
劉凱在香港生活過幾年，在那裡，他目睹過百佳和惠康聯手一步步把當地那些老的菜市場徹底擠出局的過程。這兩家連鎖超市不僅經營生鮮品類，還建立了自己的電商配送團隊。“香港市場不大，盒馬跑的其實也就是這種模式。”在盒馬和每日優鮮之間，劉凱更看好前者，他認為前置倉模式的下沉難度會很大，因為倉配運營成本不會隨著市場下沉而減少太多。
可是換一個角度看，伴隨其市場下沉戰略，前置倉部署節奏更快的每日優鮮，必將會是你我您這樣的社區團購平台未來要第一個正面遭遇的強大對手。僅長沙一地，你我您目前有700多個團長，其中門市形式的自提點有300多個，但劉凱對你我您在當地9%的用戶滲透率並不滿意。同時他也表示，從用戶覆蓋密度上看，盒馬與自己幾乎不存在競爭。
一線城市的消費者購買生鮮的第一訴求是“快”，而在社區團購最為活躍的二三線城市，那些“寶媽”團長們每天在微信裡互動的顧客也是一群“寶媽”，她們對配送速度倒沒有特別高的需求，次日達也能接受，但這類消費者購買生鮮往往屬於一種計劃性消費，相同產品一旦據有明顯的價格優勢，對她們最有吸引力。
“從需求上來說，在生鮮這個賽道裡，可能不會出現一家獨大的情況，大家或許會各自服務好不同的場景和人群，比如老年人和年輕人、即時性場景和計劃性場景。”險峰旗雲管理合夥人王世雨分析說。
（應採訪對象要求，文中王術為化名。）
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劉娉婷
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