生鮮B2B旺火，為何“燒”不掉農貿市場？

虎嗅華東報導

作者 | 范向東

頭圖來源：視覺中國

快要過年了，想必肉類蔬菜等商品價格又要漲一些，而“菜籃子”生意早已被互聯網玩家盯上。比如，近日美團上線了“美團買菜”，把“生鮮電商”和“社區化服務”作為切入口，為消費者提供送菜上門的服務。

但從當下城市消費的需求來看，由於工作生活節奏快，年輕上班族自己買菜的頻率越來越低，接觸“菜籃子”更多是通過外出就餐或者外賣、食堂等管道。消費者從淨菜到熟食的需求變化，會影響農產品的流向。

為此永輝、步步高等傳統生鮮商超也開始重視B2B業務，在打造消費終端的同時，發力“菜籃子”上遊產業（詳見

《創始兄弟“裂痕”下的永輝，正從盒馬轉學海底撈？》

），而大眾的消費品質、購買價格，能在生鮮產業鏈重構中獲得紅利麽？

不管是社區生鮮店、生鮮電商抑或生鮮B2B，無一例外都是要分掉傳統生鮮管道市場，那麽農貿市場要被取代了嗎？

“菜籃子”的三重進化

我國實施“菜籃子”工程的成功經驗概括為：要想填滿“菜籃子”，必須搞好“菜園子”和“菜攤子”。

“菜園子”在農村，“菜攤子”在城鎮，而中間的交易流通主要發生在“農貿市場”。

1985年，國家正式宣布，“取消對糧食等主要農產品的統派購制度”，改為“實行合約定購”，定購以外的糧棉產品和其余農產品，放開購售價格和流通管道，實行市場購銷。

從此，由政府投資並管理的“菜籃子工程”——農貿市場出現。到九十年代，以批發市場為核心的流通格局被建立起來。

國內最基本的“五站式”流通模式，農戶——產地批發市場——銷地批發市場——零售商——消費者，層層交易，其中心主體是產、銷地批發市場。為了讓“菜籃子”來到城鎮居民的家門口，銷地批發市場與消費者之間往往有多級分銷商。

作為作為居民“菜籃子”商品供應的主要場所，其背後也主要由政府推動。這也是最普遍的農產品流通路徑，目前全國經由農產品批發市場交易的農產品比重高達80%以上。

終端農貿市場星羅棋布，方便了城鄉居民，不過場內攤位多，菜販的進貨管道也廣而雜，難以管理。九十年代，超市業態逐漸在大陸興起，政府意識到只有經營主體的組織化、規範化，經營產品才能標準化、規範化，因而通過政策鼓勵支持和引導大型流通企業或農業產業化龍頭企業，按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造。

如今的生鮮巨頭永輝，也是當年“農改超”第一批受益者。而生鮮超市呈現出地域性，一個原因也在於此。

"農改超"後，新超市采取的是統一採購、統一配貨、統一定價的連鎖超市化的經營方式。連鎖超市是唯一的零售主體，政府不參與流通過程中利潤的分享，只是作為組織調控者參與其中。而後政府又推動“農超對接”，連鎖超市企業與農戶、農業生產合作社直接建立的有固定協定 、持續採購的關係。由於連鎖超市銷售管道運作規範，使生鮮食物的新鮮、品質有了更多保證，當然，價格也要貴一些。

在發達國家，超市是農產品的主要零售管道，美國、德國和日本超市管道佔比分別為90%、87%和70%，而中國的農產品終端銷售中，超市隻佔30%~40%。生鮮超市可以看做農貿市場的進化，受益於城鎮化、社區菜場不足、消費更新，因此生鮮超市和生鮮電商都還有增長空間。

當然這些農產品並不全是被消費者直接購買，一部分會經過加工，由餐飲管道流向消費者，如今單身的年輕人及忙碌的上班族，少有自己在家做飯，基本都是外面解決，個別發達地區的非家庭餐飲需求甚至能佔到地區總量的三分之二。

而這些B端對農產品的採購管道也不相同。大型的食品加工企業、連鎖餐飲和校企食堂等，有能力做大規模採購，例如海底撈的蜀海供應鏈，已從內部採購轉型為開放食材供應鏈平台。而中小餐飲及食堂等，大多是由批發攤主送貨上門，或從距離較近三四級零批市場採購。

從上遊原材料供應商直接鏈接終端中小餐廳需求，在中國，還沒有出現美國Sysco一樣食品供應鏈巨頭。中美環境不同，但理論上中國4兆餐飲市場能夠孕育出比肩Sysco的B2B公司。

因而，無論是兩大外賣平台的“（美團）快驢進貨”、“餓了麽有菜”，連鎖餐飲企業旗下的“蜀海”、“信良記”，還是美菜、宋小菜、一畝田等創業公司，都在講越過層級農貿市場，成為中國Sysco的故事。

下面，虎嗅·高街高參綜合了幾家生鮮B2B公司的案例，從它們各自的切入特色，來帶大家一窺中國農產品市場的風雲變幻。

一畝田：產源資訊撮合大中介

如果要給一畝田找個互聯網公司標的，那一畝田應該是農產品的找鋼網或58同城，因為一畝田像一個農產品分類資訊平台，基於移動互聯網技術，為上遊農產品產地和下遊經銷代理商提供農產品交易撮合服務，以提升農產品流通效率。

自2014年開始，2014、2015年大概一畝田開始在全國一級批發市場建立門市，跟批發商介紹介紹一畝田APP，告訴他們可以賣貨或找貨源，實際上這是一個把國內經銷商的群體互聯網化的過程。

目前一畝田擁有1300萬用戶，分為買端和賣端，賣端主要是產地端合作社、經濟人、種植大戶、家庭農場或者有規模種植能力的農戶，買端是批發市場、批發商、超市、餐飲企業等，形成一個人脈、生意圈。

一畝田是基於農產品供應鏈上的角色建立的，並沒有去直接觸碰現有生鮮流通管道中遊參與者的利益，類似的還有惠農網，二者路徑基本相似，都是提供撮合平台，提升交易效率，逐漸衍生出市場行情、物流匹配、農資購買、支付、社交等服務。

美菜網：農產品B2B版京東

說到餐飲B2B，最知名的是應該就是美菜網了。美菜網創始人劉傳軍曾是窩窩團的聯合創始人之一，而這家企業被稱為“農產品B2B的京東”，因為自2014年成立以來，美菜網便一直重金投入物流，自建了物流配送體系，自購自配幾千輛冷鏈車、搭建了4000多人的物流配送團隊，在全國建立了近30個倉儲中心。

在具體用業務方面，餐廳根據需求量下單，美菜基於訂單量去跟產地、一級批發市場議價，再用最低端的時間送達，賺取差價。從流通環節來看，美菜承接了一批到三批的物流、倉儲等功能。創始人劉傳軍曾對外表示，美菜的直采比例接近50%，這意味著美菜仍有一半的採購量來自一二級批發市場。

美菜的B端以中小餐飲為主，通過自建倉儲、物流、配送，砍掉中間環節，一端鏈接田間地頭，一端鏈接城市，來實現農產品從地頭到餐桌高速的流通。而在美菜平台上也不止生鮮果蔬，還包括米面糧油、休閑酒飲、調味乾貨和餐廚用品等。

2017年美菜開始接入外部供應商，變成跟京東一樣的自營+第三方模式。供應商在美菜開店，貨權仍屬商家，美菜網對供應商提供平台銷售、倉儲管理、物流配送、收款回款及逆向退貨等全流程服務。同年，美菜又發布了城市合夥人計劃，合夥人可使用美菜品牌和系統投資開設美菜網站點，面向區域內餐飲商戶提供食材配送服務。

2018年社區拚團風口正緊時，美菜也推出拚團產品美家優享，2019年，美菜開始啟動千城兆計劃，招募合夥人開拓縣城市場。此外，在美菜商城APP的商戶注冊選項內可選個人/家庭，這意味著美菜也開始做2C業務。

美菜像Sysco一樣重金投入物流，但同樣，這意味著高成本。我們看到美菜從各個端口進一步擴大平台規模，發揮其供應鏈優勢，將自建物流的效率最大化。而且美菜也有切入供應鏈金融等業務，增加贏利點。

值得一提的是，美菜的業務跟美團的快驢進貨、餓了麽的餓了麽有菜有較大重合。美團和餓了麽通過餐飲SaaS和外賣業務跟餐飲商戶建立了緊密聯繫，虧損的美團要靠快驢“講故事”，而阿里則把剛投資不久的酒類電商1919接入餓了麽有菜，可以預見在中小餐飲供應鏈上三方會有一番爭鬥。

宋小菜：專做蔬菜爆款

美菜、美團快驢及餓了麽有菜的服務對象以中小餐飲為主，其業務均是要繞過傳統的多級農貿市場，最終達到端對端的效率最大化。而宋小菜則認為，“農貿市場攤主仍有存在的價值，他們可以給服務的商戶做更定製化的分件加工以及靈活補貨，這種個性化的服務難以靠互聯網的標準化方式解決。”

宋小菜創始人於玲兵表示，“小B餐飲商戶數量眾多，死亡率高，需求雜且不穩定，不利於集單，實際上相當於大C消費者。”宋小菜把服務對象定在菜市場商販和中小生鮮零售商這類B端上，且目前隻做蔬菜產品，並把佔據其銷售體量80%左右的核心品類控制在八九個左右。

宋小菜的定位是網上蔬菜批發交易市場，典型的B2B平台，其主要業務流程是集單、集采、集送，先從下遊菜販手裡收集訂單需求，到上遊自采，賺取差價。於玲兵是阿里農產品淘寶創始人之一，他說宋小菜的核心業務是訂單和交易數據的沉澱和兩端的產業匹配，並通過兩端的確定性來弱化對倉儲物流的配套需求，物流等業務都是外包，而依托真實交易，宋小菜去沉澱買家、賣家、商品、價格、物流、倉儲六大數據庫。

品類少，再加上農貿市場的需求比較穩定，宋小菜的直采比例交高，於玲兵表示宋小菜直采比例可達90%，並能有效指導農戶生產，一批市場隻做補貨用。通過商品庫、價格行情以及交易情況，宋小菜可以為銀行提供風控數據，為農戶貸款做信用背書，切入供應鏈金融。

深農：地上的也想天上飛

前文提到，農貿市場作為國內農產品流通的主流傳統管道，在產銷對接、穩定菜價、需求引導，保障城鎮居民“菜籃子”供應等方面發揮重要作用。作為一家國企，深圳農產品集團就扮演著這樣一個角色。

深農的主營業務是農產品批發市場的開發建設與經營管理，其在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、長沙、武漢等35個大中城市經營管理了54家綜合批發市場和網上交易市場，集團旗下批發市場農副產品年度總交易量超過3225萬噸，年度總交易額超過1910億元，約佔全國規模以上批發市場交易總額的10%。

基於農貿市場，深農向產業上下遊進行擴張，涉及農產品流通、農產品供應鏈服務、農產品電子商務等他探索，盡可能在產、銷地批發市場的基礎上縮減流通環節。

深農旗下海吉星市場匯集了公司工程建設、食品安全、資訊科技、電子 商務、物流管理、金融服務，是新型的農產品批發市場，通過“智慧海吉星”APP實現市場管理業務的資訊化。

“大白菜+”整合深農旗下批發市場的數據資源，通過互聯網技術形成衣務平台和網絡，實時監測市場的交易數量及品種。“中農數據”注於從事農產品流通數據采集發布，農產品資訊采集體系拓展至全國31個省市自治區的上百家農批市場，提供全國及區域性價格數據、指數資訊及相關食品安全數據，以及分析研究、谘詢服務等業務。

此外，深農還有農產品加工生產、中央廚房、食堂采配等業務。

B2B旺火，燒不掉農貿市場

我們看到這些B2B公司的切入角度都有不同，美菜想要自建物流改變農產品流通現狀，宋小菜選擇先把蔬菜領域跑通，在垂直領域形成競爭力，而一畝田則先做農產品供應鏈角色的大規模觸網，可能更符合當下的市場情況。

其共同點，都是通過解決上下遊資訊不對稱問題來提升農產品流通效率，以及沒有一家能完全越過現有的流通體系。這也難怪，2B要深扎產業，互聯網人如果沒有足夠的農業經驗，在採購能力、成本控制和客戶開拓上不可能比得過從業多年的農業人。

一個城市的餐飲需求主要受人口和消費習慣的影響，總量是相對穩定的，產、銷地批發市場有能力從大格局上監測及調節本地農產品的供給，而且農貿市場具有社會性和很強的公益性。

在2017年，全國就設有253家公益性農產品批發市場和5291家公益性零售市場，在批發環節，鮮活農產品價格在公益性市場比普通市場一般低10%~15%，零售環節一般便宜10%~20%。

直到今日，作為農產品上行的骨乾管道，農貿市場的作用仍不可取代。不過，整個農業市場足夠大，完全能容納更多玩家進來切蛋糕，實際上，連鎖生鮮超市以及這些農業創業公司，背後都或多或少有政府支持和扶貧項目推動，相比其他行業，做農產品上行的生意，所享受到的政策紅利要更多。

製約農業發展的源頭是土地制度問題，政府已擬修法促進農村土地制度改革，但想改變現狀必然需要一個很長的時間。而這個農產品流通的利潤是非常低的，2018財年，Sysco毛利率為18.9%，營業利潤率為4%，淨利率為2.4%，而Sysco已經是全球規模最大的食品分銷商。

面對這個“大而不肥”的農貿市場，國內生鮮B2B公司，短時間內不可能取代現有的農貿市場流通體系，想來這個行業撈金的玩家，應當有做苦活、髒活的準備，以及賺不了快錢的覺悟。