運營商如何才能重塑口碑？

互聯網和終端技術不斷優化

流量已成為人們日常生活的剛需

5G移動寬頻商用前

4G“不限量”引起社會爭議

當4G移動寬頻基地台、技術、市場份額逐步成熟後，5G移動寬頻技術及商用的步伐也將愈加逼近，而5G所帶來更兼容、更便捷、更快的體驗或將重新改變人們的生活使用習慣。

5G移動寬頻的創新

對固網寬頻或延伸的wifi等基礎業務

是否會帶來威脅？

5G未來在各消費細分場景的發展上

將面臨什麽困境？

新系列套餐又該如何優化？

這種種疑問均值得我們探討

5G前預熱的“不限量”與消費投訴博弈，這是誰的錯？

眾所周知，前段時間三大運營商的不限量系列套餐因4G高速流量有限速閥值，並非真正的流量“不限量”而引起消費者的不滿。除了語音通話和文字資訊傳輸外，通過手機APP瀏覽網頁、觀看影片、導航等流量耗費大。

人均綜合使用1GB/天的流量量值滿足不了消費者對流量的需求，早期三大運營商的不限量套餐裡，4G移動寬頻均以15GB/20GB/40GB作為限速閥值，超量後即降速，消費者對套餐的使用體驗大打折扣。

這些套餐在推廣初期比以往包含更多的4G流量、通話時長、融合副卡、寬頻+IPTV+固話服務費，甚至加上各種移動支付優惠/保險贈送等補貼，以多樣化的形式滿足消費者對通信的需求，但這並沒能消除消費者對流量受限和優惠資訊模糊等種種不滿。

不限量套餐，其實是消費者和運營商之間的一場博弈。

這場博弈對通信運營商來說是一把雙刃劍：一方面降低了消費者對產品及品牌的好感。另一方面消費者向運營商傳達了龐大的流量需求，讓運營商深刻意識到行銷資源的配置不足，更積極地建設容量更寬廣的5G移動寬頻。

5G前調整舊“不限量”與創新“大流量”套餐，誰更受青睞？

要贏得消費者青睞並長期留網，運營商需要拿出更多的誠意。

如表1和表2所示，從舊版“不限量”套餐和整頓後“大流量”系列套餐的資費內容對比可知：

整改 後相同等級的單移動套餐內容，通話時長縮短了16%~66%，4G高速流量限速閥值不變或增大25%~33%，副卡、移動支付、團購入網等優惠變動不大。而不限量融合產品與不限量單移動產品的變化相近。

如表3所示，整改前電信原99元和199元不限量融合套餐與新版天翼暢享融合套餐相比，國內通話時長分別減少了57%和20%，4G流量限速閥值增大了33.3%或不變，而融合套餐中固網寬頻的速率、副卡、移動支付及團購優惠等與整改前基本一致。

對比分析可知，新版套餐在一定程度上擴寬了4G流量的容量及使用範圍，縮短了通話時長，這種改變更受消費者青睞。與其同時，Volte通話或能補充因整改後縮短了通話時長所帶來的不足。

5G正式商用前應作出更多的準備

國務院倡導了多年“提速降費”，在5G商用前，運營商做了很多準備工作，以滿足消費者日益增加的流量需求。

不限量套餐搶在5G商用前推出，可讓always online進一步融入尋常百姓家，培養用戶的大流量消費習慣。5G的到來將改變人們的生活習慣，但也面臨著諸多挑戰：

1、5G或將威脅家用固網寬頻/wifi業務

根據調查得知，消費者的通信使用行為是影響其選擇新套餐的首要因素，他們根據自身需求來選擇套餐內容。

隨著基地台建設、寬頻速度和接收終端技術的不斷優化，消費者在使用三家運營商同等速率的寬頻時，感受到的傳輸速度差異並不明顯，速率差別不再是用戶轉網的最主要因素。

根據《中國寬頻速率狀況報告（2018年第三季度）》的數據顯示，我國今年第三季度的4G網絡平均下載速率是21.46Mbit/s（同比去年提升了39.3%），越來越逼近固定寬頻24.99 Mbit/s的速度。

4G套餐的流量在智能手機終端用不完，消費者可通過WLAN熱點把沒用完的移動數據流量共享到其他智能設備終端使用。

加之，4G移動上網最高峰值下行可達100~150Mbps，上行達50Mbps，相當於50-100M家用固定寬頻的速率。根據大部分上班族的行為習慣分析，下班在家通過固網/聯網wifi上網使用的流量比在商企部門中所用量要少。

5G移動帶寬相當於千兆固網的速度，對比目前“不限量”套餐的“無限”流量，其應用方式更便捷多樣。若家用固網寬頻的速率和價格沒跟上腳步開展優化，5G商用或將對未來家用固網寬頻/wifi業務帶來嚴重威脅。

2、5G在消費細分場景面臨的困境

各種消費細分場景對寬頻的要求均不一樣，移動寬頻和固網寬頻所具備的特點也有所不同。

與5G移動寬頻相比固網寬頻更便捷、更快、更包容、彈性也更大。但正因大家對5G移動寬頻抱有更高的期望，加上在5G前夕拉動了更多大流量套餐的用戶，這些或將讓5G移動寬頻在消費細分場景上陷入困境。

（1）5G彌補家庭固網接入缺失壓力重重：據了解，目前大部分區縣家用固網寬頻的主流速率大部分在50M/100M，城中村/農村區域固網寬頻覆蓋的速率主要為20M/12M/8M。在同一城市不同區域的寬頻覆蓋發展不平衡，固網寬頻的接入建網（尤其在城中村/三線整治/農村區域）的難度較大。

4G移動寬頻峰值的速率相當於50-100M家用固定的寬頻，5G移動寬頻速度將是4G的10倍，移動寬頻相比固定寬頻更靈活，接入難度更小，4G/5G移動寬頻的普及或將填補固網寬頻深入細小和攻克最後一公里的難題。

若大眾消費者放棄使用傳統固網寬頻，這將給移動寬頻的兼容量帶來更大挑戰，一旦容量超出負荷，電視、智能家居、網關等家庭用網的體驗效果也會隨之下降。

（2）5G對移動辦公和學習帶來便利與安全隱患：隨著移動寬頻技術的不斷進步，智能手機/平板電腦等可移動終端兼容上網的功能給人們移動辦公和學習帶來便捷。

5G相比4G/3G網絡，擁有更廣闊的連續覆蓋和高容量、多性能的維度指標，讓商企員工可通過智能手機便捷接入集團客戶的內部辦公系統，及時快速處理遠程支撐等各項工作任務。

但5G瞬間移動傳輸的特點給企業商業機密、個人隱私帶來安全隱患，一旦被黑客盜取或入侵，這些重要資訊有可能被不法分子利用，將危及社會和個人的生命財產安全。

3、5G正式商用前，“新套餐”行銷內容與資源的優化

（1）套內流量及資費需進一步優化：每代移動寬頻的更新換代務必帶動新一輪智能便攜終端的換機熱潮。

隨著“提速降費”工作的持續落地，移動數據流量的單價越來越便宜。消費者使用移動寬頻應用也逐漸熟悉，5G流量商用前更需進一步優化調整套內資費和流量容量，從而減輕wifi/共享熱點這些可替代性因素對5G商用推廣的影響。

（2）套外融合優惠需持續多元化：目前，看影片、玩遊戲、分享等是目前消費者使用智能手機最常用的應用，舊版“不限量”套餐和騰訊王卡等熱售卡品，前期熱賣的主要原因是融合了除常規通話時長和上網流量外的其他優惠。

5G低時延、高可靠和低功耗的連接特點，可讓萬物互聯成為現實。移動寬頻+固網寬頻+增值應用優惠的大融合是保有拉新的最有效方式，可結合大眾理性消費的心理特點，以多融合讓利優惠的方式吸引在用2G套餐的消費者，讓其更新使用5G移動套餐。大融合除了常規業務套餐疊加的優惠外，更需要多種智能應用實體終端引導消費轉變。

（3）套餐補貼與傭金體系需更完善：據調查，廣東某地市近60%的舊版不限量套餐用戶主要來源於線下實體管道，但線下實體管道發展新用戶均需要支付給銷售人員一定量的套餐傭金、店面補貼/合約補貼。

進一步完善新套餐的管道提貨補貼和激勵傭金體系，對激勵管道引導2G/3G/4G存量用戶更新使用即將到來的5G套餐，或吸引用戶轉網均能起促進作用。

通信運營商在5G商用前需要對消費者、管道、終端、應用做更深入的調查了解，挖掘更多商機，從不斷試錯和優化改進中尋找最優的可行性行銷方案，才能以優質的產品和服務重塑消費者的信心與口碑。