從淘寶客收入數據，看阿里電商化改造成效

圖片來源@視覺中國

文 | 老鐵

內容電商已經成為阿里電商運營的重要方向，在手淘多次改版中也都將此視為重要方向。在最新的20-F文件中（注冊地不在美國的外國公司年報），阿里披露了更為詳細的運營數據，我們以此為標準來判斷其內容化運營的方向和前景。

淘外流量對阿里電商意義一項頗為明顯，淘寶初期與eBay競爭的成功，彼時對方將主流線上流量壟斷，淘寶突圍很大程度上來自在淘寶聯盟支持下，從小站長處獲得的寶貴流量。

作為線上電商平台，淘寶需要花大量精力從站外尋找流量，在阿里招股書中，來自第三方平台的P4P（效果廣告）和展示廣告總收入佔總營收份額多年內一直在6%左右。

究其原因，這至少說明：

其一，移動互聯網之後，PC站流量銳減，能分配給阿里的流量也隨之減少，2018年之後，以百度為代表的傳統PC流量分發平台開始調整思路，即通過搜索優先對百家號進行流量分配，更進一步加劇了部分平台的生存壓力，PC時代流量生意也基本消失殆盡，以往極為火爆的返利網站如今大多也面臨困境；

其二，隨著手淘用戶規模增加，千人前面內容呈現形式的迭代，淘寶“逛”的屬性增強，淘寶內自生流量增加。

在淘寶站內，內容化改造是重要方向，此部分營收主要依賴於淘寶客這一收入模式，根據用戶成交量對推廣者進行分成（分成比例為：阿里媽媽佔比10%，阿里內容創作平台佔比20，創作者佔比70%）。

電商內容化改造成功與否可以通過淘寶客收入進行判斷。

從2017-2019財年，淘寶客收入佔總營收的比例分別為：3%、3%和2%。由於在2018財年後總營收分別加入了菜鳥網絡、本地生活服務等新業務，雖然佔總營收比下降，但整體規模是在不斷放大的，三年內該部分收入總數字分別為：47.5億，75.1億和75.4億。

2019財年，淘寶客收入佔用戶管理總收入比為5%，在2017財年，該數字為3%。

在我們觀察中，淘寶客收入佔總GMV的比例大致為1%（用戶設置傭金比大致為銷售額的10%，阿里再從中收取10%服務費），這大致也意味著2019財年淘寶客模式產生的總GMV大致為7540億元，佔當期57270億元總GMV的13%。

此外，我們仍然強調：由於淘寶客收入確認是用戶收貨確認之後，而GMV的統計則包括了未支付訂單，這也意味著以上GMV佔比還是被低估的。

2018自然年，淘寶直播產生總GMV為1000億元，雖然與2019財年口徑大致有所不同，結合該項目的發展速度（要三年做5000億GMV），2019自然年產生GMV不會低於1000億元，大致會在1200億左右。

淘寶直播產生交易量佔平台總GMV的2.1%，作為新興業務，有效舒緩了阿里零售的GMV增速焦慮問題。

而其他GMV來源，我們認為有以下幾方面：1.阿里內容電商的其他部分，如微淘、淘寶頭條以及哇哦視頻等；2.微博、抖音、頭條為代表站外直播和短視頻平台。

在近兩年，阿里加大了外部巨型流量源的合作，在2018年初，抖音櫥窗接入淘寶客，短視頻電商化變現也成為行業一大趨勢。

根據對行業判斷，我們初步認為淘寶客產生的7540億元的交易中，大致有一半來自淘系外，而其中頭條系便是主力。

那麽，淘寶客佔GMV收入大致為1%，這是否會影響到阿里的貨幣化率表現呢？

在前文中，我們提到淘寶客收入大致為最終確認收貨訂單的1%，而其中尚有2%統計為淘寶創作平台收入，淘寶直播2019財年大致1200億元的總交易量，其淘寶客和阿里創作平台收入總額也會有30億左右，不會過分稀釋此部分貨幣化率。

在抖音平台之上，由於無阿里創作平台的分成，其貨幣化率才相對較低。

此外，2018-2019財年淘寶客收入近增加3000萬元，這是否意味著該部分成長已經到達極限值呢？

如前文所言，隨著外部環境的變化，流量越來越集中在幾大主力平台之上，以往依靠淘寶客生存的返利網、比價網等平台開始進入嚴重衰退期，雖然淘寶客年度增加了3000萬元，但這是對衝傳統導流平台萎縮之後的結果，新興內容電商帶來的淘寶客收入增長要遠大於3000萬元。

來自於第三方平台的P4P和展示廣告收入總量已經由2017財年的47.5億元，降到了2019財年的37.7億元，這也可直接驗證傳統流量源淘寶客收入的衰減速度。

整體上來看，電商內容化運營不僅僅是帶來了GMV的增長，更為重要的是，極大緩解了平台與商家之間在貨幣化率問題上的對抗關係（內容電商傭金由商家擬定，在電商直播中則由主播和商家商定），降低商家負擔。

由此也優化了阿里電商的收入模型，阿里創作平台獲得了傭金的20%收入，在此阿里媽媽更多是作為支持業務存在，淘寶運營團隊自身對流量掌控能力加大。

我們對內容電商化的發展也將持續追蹤。