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蘑菇街股價下跌85.8%創歷史新低,還能回血嗎?

獵雲網注:電商行業競爭的集中度越來越高、頭部的電商效應越來越強,獨佔鼇頭的綜合類購物平台阿里京東,就給低層“萌新玩家”的生存空間直接造成壓力。此外,跟蘑菇街搶蘑菇的還有同類導購門戶,例如幾日前IPO過會的“什麽值得買”。而更對新興時尚消費階層胃口的,不僅有靠小視頻、直播帶貨的抖音快手,還有在垂直領域運動潮流裝備交易、球鞋鑒別的APP“毒”、“識貨”等。所以,蘑菇街還能走多遠?文章來源:鯤鵬商業評論(ID:kunpengshangye)作者:曹宇、糧食大豐收。

蘑菇街上線於2011年,彼時依托於淘寶的社區導購平台。2014年,憑借精準的女性市場定位,蘑菇街關閉社區入口正式轉型為一家垂直電商平台。而後,伴隨著“網紅經濟”的集體爆發,蘑菇街重啟社交,將自己定位為社交電商,並最終於2018年12月6日在紐交所成功上市。

成為“時尚科技第一股”後,蘑菇街可以算的上史上跌的最慘的中概股。2018年財報發布後,蘑菇街股價跌了5.4%,按照去年12月28日最高價21.39美元/股,6月20日3.03美元/股計算,蘑菇街股價已暴跌85.8%。

從2019財年來看,蘑菇街總營收為10.743億元人民幣,同比2018財年增長10.4%。其中,蘑菇街向商家收取的傭金收入佔53.5%,對總營收貢獻巨大,其增速為總營收增速的2倍多。

蘑菇街在財報中提到,成交總額(GMV)增長和傭金費率上調,是傭金收入增長的主要原因。而現在GMV增長的天花板即將出現,2018財年蘑菇街的GMV增長率是24.6%,2019財年則下降到18.7%,GMV為174億元。而其在招股書中引用的報告顯示,中國時尚電子商務市場的GMV複合年均增長率可達22.3%。蘑菇街尚且達不到平均值,作為一家時尚電商,蘑菇街的增速顯然已經掉隊了。

直播是“續命丹”嗎?

今年5月10日,蘑菇街正式啟動全球美妝供應鏈池,標誌著直播供貨系統成型。供應鏈池的功能一是為主播提供貨品庫,提供選品指導;二是為品牌方和供應商提供貨品詳情、歷史銷量、價格浮動等數據信息,並幫助他們挑選合適的KOL通過直播進行推廣,促使用戶在直播間直接下單購物。由此可見,直播成為轉型後的蘑菇街引流推廣變現的重要渠道。

蘑菇街CEO陳琪表示,蘑菇街通過豐富內容,提升用戶對於直播業務的參與度,促成複購率的提升,繼續擴展、優化和提升了時尚生態系統的供應鏈。試圖以直播間高效便捷的互動和交易方式增強用戶沉浸體驗,提升成交轉化效率。

表面上,直播目前帶來的業績不負所望:2019財年,蘑菇街平台GMV為174.08億元人民幣,同比增長18.7%。其中,直播業務的GMV同比增長138.1%,保持三位數增速,由於直播對平台上商品銷售的高效轉化,僅2019財年上半年直播就貢獻了14億元的GMV。

但直播雖能帶動GMV增長,卻帶不動蘑菇街作為電商平台最重要的流量指標——月活買家數。即便像淘寶這樣的電商巨頭,用戶數量依然能保持增長。上一財年,淘寶新增用戶超1億,年度活躍消費者達6.54億。而蘑菇街直播的月活同比增長了42.1%,整體用戶量卻不見起色,12個月內的活躍用戶數幾乎沒有變化。這意味著蘑菇街即便轉了型,也依然沒有脫離被邊緣化的危機。

短期來看,直播是蘑菇街的“續命丹”,但從整個電商行業的發展來看,同質化競爭愈發激烈。電子商務研究中心主任曹磊表示,“現在的直播未來將是所有電商的‘標配’,這一行業趨勢在2019年會更為突出,如何做到差異化,也是門亟需解決的課題。”畢竟現已開啟直播帶貨模式的,電商平台有淘寶京東等龍頭,短視頻平台有月活是蘑菇街近20倍的抖音快手。因此目前蘑菇街整合兩個領域均沒有突出優勢。

試圖重點發力內容社區

除了電商直播之外,蘑菇街CEO陳琪在財報會議中表示將繼續加強社區建設,著重加大專業內容的產出,如專業團隊製作時尚節目、流行單品評測、潮流街拍等。同時構建小程序矩陣,便於社交平台分享、曬單,增進用戶的商業轉化、流量變現。

雖說內容變現有一定的發展空間,但對標以社區起家的小紅書依然乏力。小紅書除了時尚領域,還有運動、家居、旅遊、酒店、餐館等分類,內容的廣度和用戶依賴性對於蘑菇街而言都是挑戰。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為,“蘑菇街想更好地做到可持續發展還需從以下方面下功夫:首先,注意考慮是否擁有良好的活躍用戶結構;其次,考慮是否擁有足夠的流量入口和資本支撐;最後,能否依托自身核心優勢,構建有競爭力門檻的業務‘閉環’乃至生態圈。”

商品質量存憂,樣品不合格率達100%

從前的商品圖文介紹模式和如今火熱的直播模式,呈現給消費者的重點始終都要回歸出售的商品本身。

據北京陽光消費大數據研究院統計,北京市消協2018年比較試驗涉及日用百貨、家用電器、服裝鞋帽、食品飲料、建材裝飾5類商品,共測試商品樣品864個。在測試的所有線上平台中,蘑菇街的5個樣品全部不達標,不達標率高達100%。

如若商品質量不佳,即便有再多眼花繚亂的促銷模式行銷模式,消費者可能也不會選擇直接購買。

蘑菇街雖然通過用戶自己上傳的內容和蘑菇街自有團隊生產的內容來吸引流量,到如今衍變為更加依賴由KOL主播主持的直播生產優質內容來吸引越來越多的消費者,並試圖以打造供應鏈池的方式將主播和品牌方與供應商更加緊密地聯合在一起,助力其生產優質內容引流,但這些舉措都是在行銷方式上做文章,未能打破自身發展壁壘,商品質量存憂,上市至今,蘑菇街仍處於虧損狀態。

蘑菇街還能走多遠?

電商行業競爭的集中度越來越高、頭部的電商效應越來越強,獨佔鼇頭的綜合類購物平台阿里京東,就給低層“萌新玩家”的生存空間直接造成壓力。此外,跟蘑菇街搶蘑菇的還有同類導購門戶,例如幾日前IPO過會的“什麽值得買”。而更對新興時尚消費階層胃口的,不僅有靠小視頻、直播帶貨的抖音快手,還有在垂直領域運動潮流裝備交易、球鞋鑒別的APP“毒”、“識貨”等。

當下正處於短視頻的風口,淘寶、京東等購物平台搭乘直播的東風,主播帶貨增加營收。在蔣凡掌舵的3年中,手機淘寶已孵化出淘寶頭條、淘寶達人、淘寶直播、淘寶短視頻等多個內容板塊,其中淘寶直播和微淘入口下的買家秀,正成為淘寶流量增長的重要來源。在618活動當日,千億補貼、聚劃算、淘寶直播等一並發力,當日手機淘寶的日活躍用戶達2.4億人。

同樣,京東也打造了屬於自己的內容圈層,包括京東直播和京東短視頻。京東商城新技術產品運營總監胡長健在接受媒體採訪時曾表示,相對沒有視頻的商品,京東有視頻商品的訂單轉化率要高出18%。在今年618前夕,京東還宣布和抖音、快手、微博等達成電商方面的合作,為自己的商品增加流量。京東以小程序方式接入抖音進行商品推廣;在快手京東用戶可通過快手小店直接跳轉京東商城進行購買;京東商城利用微博的櫥窗功能進行商品推廣。

抖音、快手等直播平台紛紛試水電商,“直播+電商”的模式早已成為業內企業必備的常規手段。直播對商品銷售的高效轉化能力令其成為電商爭搶的高地,也是電商玩家在618大促期間的重要武器,當然電商直播還要解決用戶留存、內容同質化嚴重、頭部主播難複製等問題。

蘑菇街也想在直播業務種逆風翻盤,僅2019財年上半年直播就為其貢獻了14億元的GMV。但是對於如今的蘑菇街來說,不論是基於想獲得更多用戶還是吸引更多投資者考慮,找到適合自己的發展方向,扭虧為盈才是最重要的。

而在此之前,首先需要挽回的是因劣質商品而崩碎的口碑。在蘑菇街最新發布的《關於新增品類優質供應鏈商家評選規則》的公告中,就提出了一些較為有力的措施。具體表現為:平台將從用戶購買體驗、貨品質量、供應鏈實力、運營思路等多方面考察後評選出品類優質供應鏈商家,並在今年5月19日該規則生效後進行有力的扶持。

通過此舉或可幫助平台為其用戶精選出一批優質商品供應商,並因此挽回部分口碑,但這一舉措並非短期就能見效,而且能否得到用戶認可也視正式推行之後的實際效果而定。在當下,還是需要平台對商家進行更有力的監管,從源頭上降低用戶購買到劣質商品的可能性,增加用戶使用平台的信心。

參考資料:

鋅刻度《蘑菇街一意孤行做直播,只是“流血上市”後的“結痂生長”》

長江商報《蘑菇街6月市值縮水10億美元 三年累虧11億月活用戶停滯不前成短板》

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