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靠做“淘寶入口”起家的蘑菇街,如今要靠小程式流量IPO

繼京東、拚多多、唯品會後,騰訊系又一電商蘑菇街成功上市。

11月9日,美麗聯合集團(MOGU)向SEC遞交IPO申請檔案,申請在紐約證券交易所掛牌上市,擬籌集最多2億美元資金,股票代碼為“MOGU”。主承銷商為摩根士丹利、瑞信和華興資本。本次赴美上市公司主體名稱為“蘑菇街”(MOGU Inc.),公司包括蘑菇街、美麗說、uni等產品。

美麗聯合集團以“MOGU”為上市公司主體名稱,圖片來自SEC官網

招股書顯示,2019財年上半年(即2018年4月1日-2018年9月30日,蘑菇街的財年與自然年不同步),蘑菇街營收為4.89億元,較去年同期4.8億元同比增長1.9%;調整前淨虧損3.03億元,較去年同期4.28億元同比下降29%。此外,蘑菇街最高募集資金為2億美元。騰訊為其第一大股東,持股18%。不過由於蘑菇街同股不同權,創始人仍佔絕對多數投票權。

蘑菇街2017財年至2019財年上半年總收入,圖片來自招股書

蘑菇街2017財年至2019財年上半年淨虧損,圖片來自招股書

營收增長不明顯,虧損嚴重,即將上市的蘑菇街前景堪憂。據彭博報導,蘑菇街據悉將美國IPO的估值目標減半至20億美元。

持續虧損、MAU增長幾乎停滯

根據招股書,2019財年上半年,蘑菇街的營收較去年同期實現同比增長,但不超過2%,遠低於行業整體水準。淨虧損同比下降不少,但現金流的情況卻很糟糕。

數據顯示,2017至2019上班財年期內,蘑菇街持續虧損,現金流淨流出也一直增加。自2017財年年初至2019財年上半年,蘑菇街現金流淨流出共達到15.59億元。2019財年上半年期內,現金流及其等價物僅剩8.915億元,同比減少27%。

選擇在雙十一前夕低調上市,很大程度是無奈之舉。

中國電子商務研究中心主任曹磊

在接受媒體採訪時表示,蘑菇街現有現金流情況難以長期維持平台運作,公司經營現金流仍然在大幅度流出,加上現如今的一級市場融資困難,蘑菇街現在除了上市,或也別無他路可選。

蘑菇街可以通過上市融資緩解現金流問題,但對於電商而言更致命的是GMV和MAU(月活用戶數)、AB(活躍買家數)等指標。招股書顯示,蘑菇街2017財年至2019財年上半年,GMV增速保持在20%左右,但低於行業整體水準,而MAU和AB則幾乎沒有增長,陷入瓶頸。

蘑菇街2017財年至2019財年上半年GMV、收入、淨虧損、MAU、AB、現金流等數據概況,36氪根據招股書整理

根據表格可知,蘑菇街的MAU和活躍買家數均有超過20%的增長,但招股書同時也顯示,從2017年9月30日前12個月和2018年9月30日前12個月的數據來看,蘑菇街MAU從6200萬增加至6260萬,同比增長0.9%;活躍買家從3170萬增加3280萬,同比增長3%,增長幾乎陷入停滯。

不僅在MAU、BA增長上面臨危機,蘑菇街還面臨產品品質屢遭投訴等風險。2018年6月浙江省工商局開展網購商品品質抽檢過程中,蘑菇街等多家電商平台“中招”。而據“電子商務消費糾紛調解平台”接到用戶對“蘑菇街”的投訴案例顯示,蘑菇街存在抽檢不合理、虛假宣傳、虛假發貨和退貨不退款等問題。這一點蘑菇街在招股書中也有提及:平台存在的產品及服務品質瑕疵可能帶來的用戶流失,將對公司發展產生極為不利的影響。

蘑菇的翻身之機:微信和直播

各項財務數據不夠好看,產品品質面臨訴訟風險,但這並不代表蘑菇街沒有翻身的機會。

就在淘寶主動關閉入口阻截蘑菇街流量後,蘑菇街找到了新的合夥人——騰訊。這也令蘑菇街從導購平台轉型為帶社交屬性的電商平台,隨後還上線直播功能。

目前騰訊已是蘑菇街的第一大股東,持股比例為18%。雙方在多個方面開展深度戰略合作,包括雲、支付、廣告行銷、流量資源等。

基於該合作背景,在蘑菇街的GMV構成中,微信的佔比正越來越大。公開資料顯示,2018財年微信小程式對蘑菇街總GMV的貢獻率達到17.8%。而到2019年財年上半年,小程式對蘑菇街總GMV的貢獻率已達31.1%。

與蘑菇街有著類似經歷的還有京東、拚多多和唯品會。他們都得到了來自騰訊的資金和流量支持。一個巧合是,除了唯品會,騰訊在這幾家電商的佔比都是18%,佔據了前兩大股東的位置。

此次騰訊入股蘑菇街釋放一個重要信號:中國主流電商平台已經完成戰隊。根據易觀發布的2017年度中國電商排名可知,幾大主流電商平台已經分別被收入阿里、騰訊麾下。不過,騰訊陣營的幾個電商平台,除了拚多多業績向好,幾乎都在走下坡路。

2017年度中國電商前十名,圖片來自易觀

而無論電商們如何競爭,爭的最終都是用戶。阿里系和騰訊系也都各有優勢。在用戶增量上,騰訊更佔優勢,近年來它依靠微信等社交媒體為電商導流,例如京東每年20%的流量都來自微信。而在用戶時間的爭奪上,騰訊也明顯佔優勢。數據顯示,用戶在微信等APP上花費的時間是淘寶天貓等購物網站的近十倍。

雖然阿里在這些方面處於劣勢,但它旗下的電商產品已是成熟的購物搜索引擎、探索出明確的商業模式。《好奇心日報》稱,阿里巴巴其實是中國最大的購物搜索引擎,去年有 1084 億收入來自賣廣告位給天貓和淘寶商戶。這個數字差不多是百度和騰訊兩家廣告收入之和。而微信目前雖然已經有商品搜索功能,但其無論在購物的便利性還是易得性上都弱於阿里系產品,它離成為一個優秀的購物搜索工具還有很長的路要走。

但不管阿里和騰訊的零售之戰最終勝者是誰,蘑菇街已經選擇了騰訊,雙方在未來將休戚與共。而在微信之外,蘑菇街還找到了直播這個新的增長點。

在2018財年,觀看直播的月度移動端活躍用戶數比去年同期猛增98.3%;在通過直播完成購買的用戶中,30天內複購率達到84.3%;直播共帶來成交額17億元,約佔總GMV的11.8%。而在2017財年,直播帶來的成交額佔總GMV的比例僅1.4%。2019財年上半年,直播依然勢頭喜人,貢獻14億元的成交額。

上線兩年半的直播內容也成了其重要的時尚內容載體。公開資料顯示,以2018年9月為例,蘑菇街平均每天直播產出量達3000小時,相當於125家電視頻道24小時連續不斷地播出,而用戶平均每天花超過35分鐘時間在蘑菇街上觀看直播。

成立超過7年,蘑菇街經歷了被淘寶狙擊流量、轉投騰訊懷抱並轉型為社交型購物平台、與美麗說等合並衝刺IPO等諸多變故,終於離上市只差臨門一腳。然而,上市只是開始,蘑菇街還要面對更多考驗,不僅要與阿里系競爭,如何在騰訊系內部爭取優勝地位獲得更多資源支持也是個問題。

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