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對話大搜車CEO姚軍紅:“你跟著我走”是對的時候,你也離死不遠了

作者:王明雅

1、戰略格局

姚軍紅最近喜歡研究關於“組織”的事,他的辦公台就是一張大會議桌,右側靠窗豎一台大屏電視,方便投屏直觀講解。

在他展示的一份大搜車內部組織框架PPT裡,他將企業發展過程中,從戰略到執行階段,拆分成了幾個關鍵詞,環境、原點、目標、策略、任務、協作等。環境即市場,通過原點設立目標,根據不同目標選擇策略,各關鍵詞相連,如同一條坦途通羅馬,企業的市場前景就藏在羅馬城內。

“我們得讓公司運行在一個管道裡。”他補充。

從2012年創辦大搜車起,他帶著公司在杭州搬了兩次家。2013年初,那會兒公司剛成立沒多久,他去余杭區一個稍偏的孵化器裡看,一間300多平,還是太大了,於是央求能不能給隔成兩半,便有了自己的一百來平。

如今,這家公司已經在西溪軟體園旁有了獨棟大樓和獨立小院,遠遠望去,碩大的“大搜車”logo貼在牆面上,已經具備地標的功能。小車在樓外的地面上四處散開,樓內員工按職能分了片區,兩間大會議室合在一塊,就差不多是整個公司原來那個家的大小了。

企業發展到現在,姚軍紅想思考一些更“行業”的事。企業管理是基本,最終的導向,還是要投身到所處的汽車行業數字革命裡。

“汽車產業數字文明這句話是我提出來的。”他告訴「首席人物觀」,“其實是在公司發展歷程裡,我們也在不斷打開戰略格局。”這個格局一是探底,即尋找上述幾個關鍵詞之一的“原點”,二是爬高另一關鍵詞“目標”,慢慢打開眼界。

數字文明的本質是互聯網改造社會,這給予了人類發展持續爆發的想象力,姚軍紅琢磨,“想象力”最終都要回到行業裡去。

這家公司迅猛發展的八年時間裡,從早期推出面向二手車商的SaaS系統大風車,到中期直接鏈接用戶的產品彈個車,以及後期收購二手車B2B交易平台車易拍等,實際上,圍繞汽車的整個交易、服務鏈條,其“戰略格局”的最終落點,就是一個汽車產業互聯網協同生態。

2、互聯網化

今年春天,疫情形勢稍緩,也就是可以走出家門的一天,姚軍紅去了吉利汽車副總裁馮擎峰的辦公室,兩個人就從食堂打了份便當,一口氣聊了五六個小時,直到晚上11點。

促成二者坐下來的一個直接原因,是縈繞在姚軍紅頭上的困惑。“大家都滿腦袋問號,不知道疫情會延續多久,對產業影響有什麽變化。”

一個基本事實是,今年第一季度,汽車產業的發展勢頭呈現斷崖式下跌,無論線上線下,交易與服務幾近停滯。有朋友建議姚軍紅,“去找吉利的馮總聊聊”。

吉利所代表的汽車廠商,所倚重的傳統線下4s店銷售渠道,是遭受疫情重創的一線。這場兩個人的“便當晚餐會”,最終促成兩位中年人對汽車產業互聯網的進一步思考。

姚軍紅覺得,我們所處的實體世界越來越向虛擬世界做大遷徙,譬如直播帶貨和短視頻浪潮,在短短數年間就成為覆蓋數億網民的超級產品,而傳統汽車交易鏈倚重的線下4s店,最遠也只能異塵餘生方圓數十公里。線下流量成本居高不下,而線上流量打破空間與時間的限制,汽車銷售結構體系到了發生變化的時候了。

5月18日晚間,姚軍紅和馮擎峰通過直播間宣布,吉利汽車和大搜車達成戰略合作,共同建起國內首個以“真直銷、一口價”為特徵的數字化汽車直銷新零售網絡。馮擎峰說,線上直播賣車興起,以互聯網為基礎,汽車線上直銷有了新機會。

不同於淘寶直播頂流薇婭,以及初代網紅羅永浩抖音賣車,這兩者的行銷意義要遠大於探索汽車零售渠道,大搜車與吉利希望搭建起的是,從廠商生產流水線到線上直銷平台的“0距離”“一口價”直銷模式。譬如首款上線合作車型吉利繽越PRO 輕型機車士 BSG版,在大搜車全渠道實行97800元一口價策略。

這樣的戰略合作,對於姚軍紅來說,也是一個眼界打開的過程。

他是傳統的汽車行業線下出身,用他自己的話說,自13年起,也就是創辦大搜車後,很長時間內在研究“什麽是互聯網”這個問題,差不多在2017年才勉強得到一個邊緣答案。凌晨2點想通的時候,很嗨,遂起床拿騰訊的發展思路去驗證,得到自己理解的一些結論。

就像他剛開始創業,覺得二手車交易平台好大啊,後來慢慢摸索到,整個行業“被互聯網化”的潛力。

投射到大搜車身上,表象來看,這家企業“什麽都做”,二手車商SaaS系統大風車,管理工具賣車管家,B2B交易平台車易拍,汽車新零售產品彈個車,以及去年剛剛推出的二手車新零售平台大搜車家選,從2B到2C,依托互聯網技術,將觸角伸向行業各個領域。

但擁有一個核心邏輯。“我永遠沒有汽車產品,但是我們通過數字化的渠道,在線上線下具備了很大的資產采集和交易能力。”姚軍紅解釋,“看起來是什麽都沒做,其實是哪裡有資產哪裡就有我。”

一個最簡單的例子是大搜車與中石油昆侖好客的新零售項目合作。去年,二者在雲南落地了“人·車·生活”驛站,讓一個普通的加油站成為整合售車、金融等業務的綜合服務點。“哥們兒,你有這麽多車主,隻賺了加油錢。”姚軍紅做的,就是基於大搜車本身的上述“綜合服務”,也就是數字化能力,和中石油一起利用起被忽視掉的資產。

如今,這個邏輯作用於和吉利的合作,是在吉利傳統的4S店及自營二網基礎上,雙方聯手建設異塵餘生全國的“天網”-數字化汽車直銷網絡。“我們做汽車流通,要看行業多少資產值得交換。”他補充。

3、目標調試

今年2月1日,大搜車開了年後第一次高管會,會上,姚軍紅不無擔憂地說,公司應當本著半年至一年的周期來準備,以應對疫情影響。那時候,他幾乎刷遍了新聞APP裡疫情相關主要新聞。

一個星期後,他提出了公司戰略調整方向,當線下車商和4s店付費意願和能力都降低,是否該將主攻方向調轉至汽車廠商。“數字化要推,而廠商的付費意願和能力都有。”

大搜車的一個定位是汽車流通領域的“基建”,即通過大風車、車易拍等B端產品賦能二手車商、經銷商和4s店,通過技術和工具幫助後者實現資源配置和管理上的效率提升。目前,這家公司已經數字化了全國90%以上的中大型二手車商,近萬家4S店。但當B端用戶進入風險期,“基建”大搜車也需要一些新的思考了。

對於姚軍紅而言,這就是一個目標調試的過程。

曾經依賴線下渠道發展的汽車廠商遭遇瓶頸,亟需新的突破口,而4s店也有了變革的機遇。“直銷並不是要淘汰4s店,而是渠道補充。”姚軍紅強調,“4s店模式發展20多年,體系成熟,不會被淘汰。”

但是特殊時期,汽車廠商需要具有新的能力,譬如銷售數字化,找到“從汽車廠商到用戶”的最便捷途徑。

採訪中,姚軍紅提及,大搜車正在培養高達1300名賣車主播,主要由彈個車體系孵化,理由是賣車需要“專業”,非賣口紅的本領可解決,“他們很能說的,我們要培育這些主播”。

這顯然並不是一個“趕風口”的事。

大搜車在去年年初開始嘗試直播,培植主播培訓體系,有意思的是,和吉利的合作也在直播間“官方宣傳”,有特殊時期影響,但更多的是,在整個企業的數字化理念下,讓線上流量湧進門。

姚軍紅希望,大搜車將汽車產業內的專業人士培育為主播,不追求“一蹴而就”,等待這樣的群體規模逐步漲上來,對整個汽車行業有更大的幫助。

4、 統治思想

姚軍紅形容自己,其實是一個“沒什麽趣味”的人,譬如喝不出來紅酒的品質,坦陳自己並不愛看書,他更多的時間花在思考上面,也只是單純享受思考這個過程。

他提出來“汽車產業數字文明”,順著數字文明一路研究到人類文明。數字化變革汽車行業的大背景下,在疫情期間探求企業發展的方向,和吉利達成合作,也是和馮擎峰從虛擬世界對人類生活的改變開始談起。

對於他而言,發現一個問題是很開心的事情,需要把問題掛起來,然後慢慢接觸解決該問題的相關知識,再逐一消耗,最終實現自我認知的迭代。

也是這種探求問題源泉的鈍感,使得大搜車這家公司一直有“默默無聞”的感覺,當大眾有了對它的認知,才發現,它已經是所處行業“基建”的定位了。

2015年,因為大風車業務管理系統順利落地,大搜車於是關閉北京門市,專注於賦能汽車經銷商,其總部所在地杭州創投圈一度盛傳,大搜車已經倒閉。次年彈個車橫空出世,“一下子又起來了”。

姚軍紅說,就應該低調地慢慢來,當別人發現我們長出來的時候,也發現我們已經把那塊市場給佔了,這時候再開始高調。在他眼裡,商戰如打仗,打仗這件事,要統治對方的思想,“你跟著我走”是對的時候,你也離死不遠了。

這家公司在2018年完成一輪近6億美元的融資,姚軍紅現階段還有持續“鈍感”的資本。同年四季度,大搜車集團也已實現盈利。疫情是意外,但影響是短暫的,他解釋,目前只是使得公司的盈利周期拉長了,而且,疫情還促成汽車主機廠數字化建設提速,這為大搜車帶來了機會。

“危機,總是在危中蘊含機會。”

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