止不住虧損，捷豹路虎的麻煩還不止這個

眾所周知，在過去的2018年國內汽車銷量同比下滑5.8%的大環境下，豪華品牌市場卻表現出較為強勁的生命力。豪華品牌汽車全年累計銷量達1,977,361輛，同比增長12.5%。但作為英國最大的汽車企業，捷豹路虎的表現有些差強人意。2018年全年在華銷量為114,777輛，同比下滑21.6%，成為豪華品牌銷量前十名中唯一一個負增長的品牌。全球範圍內，捷豹路虎全球零售量達592708輛，較2017年的銷量同樣下降4.6%。

日前，捷豹路虎公布了2018/19年度財報。2018財年捷豹路虎營收242億英鎊，同比下降了6%，稅前虧損3.58億英鎊。其中路虎捷豹在第三季度創下了40.6億美元的巨額虧損，而第四財季實現該財年的首次季度盈利，營收71億英鎊，同比減少4.21億英鎊，稅前利潤為2.69億英鎊。

面對巨額的虧損，捷豹路虎先後共裁員6000人，並計劃在今年和明年大幅縮減成本支出。期間還不斷有媒體報導，法國PSA集團、中國長城汽車等車企都正在和印度塔塔汽車接觸，目的就是為了收購捷豹路虎品牌。雖然塔塔汽車和“意向收購方”都否認進行過任何談判，但相信這些消息都並非空穴來風。

據公開數據顯示，2018年行業平均經銷商庫存系數在1.55-1.93之間，而捷豹路虎的庫存深度則超過了2個月，部分月份甚至在2.5以上。根據人和島戰略發展中心發布的《2018年1-7月全國乘用車市場調研分析報告》顯示，捷豹路虎經銷商的虧損比例接近80%，是所有豪華品牌中最高的。而同期的奔馳、雷克薩斯經銷商有70%以上都處於盈利狀態。另外，作為價格高昂的豪華品牌，捷豹路虎卻只有18%的經銷店開在了北京、上海等一線城市，經營時間不超過3年的經銷商佔了總數的三分之一。

即便是步入了2019年，捷豹路虎的經營狀況並沒有好轉。今年4月捷豹路虎在華銷量僅為7049輛，同比下滑45.7%，1-4月累計銷量28451輛，同比下降43.4%。為了清理庫存提升銷量，經銷商只能通過大幅降價來吸引消費者。國產車型部分，捷豹平均打六折，路虎平均打七折，指導價為45.6萬元的捷豹XFL 2.0T車型直接優惠13萬元，經銷商甚至表示價格還可以談。打折促銷看似對於消費者有著不錯的吸引力，但是頻繁的大幅價格波動也會讓持幣待購的消費者喪失購買信心，同時對於品牌和老車主來說也是一種傷害。

與此同時，捷豹路虎還頻繁曝出產品質量問題。2017年和2018年捷豹路虎在華召回車輛分別達到10.6萬輛和10.7萬輛。2019年至今，捷豹路虎已召回7.4萬輛。也就是說自2017年以來，捷豹路虎已在華召回汽車28.7萬輛，甚至高於同期27.85萬輛的銷量。根據美國J.D.Power發布的《2019年新車質量報告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數分別達到了168個和224個，遠遠超過135的行業平均水準。

而在車輛有質量問題後，車主卻無法在經銷商處得到很好的解決。上海一位車主在2013年購買了一輛捷豹車，但由於車內異味嚴重致使車主的兒子一年之內三次被診斷出急性支氣管炎、肺部紋理增多等問題。在多次更換腳墊和車膜無效後，車主聯繫經銷商拆車細查，並最終鎖定異味源頭就是車內的阻尼片。於是車主要求經銷商更換劣質阻尼片，售後卻答覆說無法鏟除，只能用膠帶貼上覆蓋。如此敷衍自然不能讓車主滿意，無奈之下只能向法院提起訴訟，結果換來的卻是經銷商給出的4萬現金+4萬修理券的和解要求，車主拒絕了。從2016年底上訴至2018年無奈撤訴，車主的問題一直沒有得到解決，最終只能自己出錢找修理廠鏟除阻尼片更換隔音棉，異味才得以消除。

綜合來看，捷豹路虎發展受阻的原因是多方面，策略、渠道、產品、服務各個層面都有著不小的提升空間。2019年3月，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶在內部郵件中寫道：“就中國市場而言，多年來的快速增長掩蓋了長久以來存在的一些問題。解決問題、重回正軌，是我們自去年以來一直在主動調整的重點。”

在豪華品牌領域，捷豹路虎一直都有著自己獨特的個性，產品設計和性能也飽受好評。但若想重回巔峰，甚至有更大、更廣的發展，捷豹路虎必須認真審視自身問題，為消費者帶來更好且更具性價比的產品，同時也要在產品品質、售後服務等層面有所提升，進一步符合“英倫豪華品牌”的高昂身價。