極草熄火後再推“涼露” 青海春天更像一家廣告公司

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　　青海春天更像一家廣告公司。

　　來源：斑馬消費

　　陳曉京

　　大家可能不知道張雪峰是誰，但只要一提“極草”，立馬會腦補他把蟲草賣得比黃金還貴的極致技法。不過，這一次他不賣“極草”，要來賣白酒了。

　　日前，青海春天發布公告，收購西藏聽花酒業，正式涉足白酒業務。作為上市公司實控人，“行銷大師”張雪峰再次站在聚光燈下。

　　川大畢業，律師出身，做起生意來乾脆利落，讓富貴人群“上癮”的“極草5X”，就是他的傑作。也因此，他和妻子肖融控制的青海春天早早登陸A股，個人身家十幾億。

　　斑馬消費發現，從“極草”的運作思路來看，張雪峰慣於打造個人神秘感，通過央視等平台的不斷背書來獲得產品溢價，因此“極草”產品在上市的幾年裡收獲不菲，青海春天的股價也曾攀到巔峰。

　　2016年，“極草”被有關部門停產，公司業績一落千丈，只能靠廣告業務和蟲草原草銷售苦苦支撐，在央視刷臉的“涼露”，可能是張雪峰期望打造的下一個黃金單品。

　　從賣“極草”到賣白酒

　　眼尖的朋友，可能早就在《舌尖上的中國3》裡發現了涼露酒的鏡頭，這種白酒是宜賓涼露酒業生產的，本來與青海春天（600381.SH）沒什麽關係。

　　不過最近，青海春天斥資收購公司控股股東西藏榮恩的子公司西藏正庫持有的西藏聽花酒業全部股權，也就是上市公司收購了控股股東的孫公司。

　　聽花酒業去年成立，西藏正庫投入注冊資金3000萬元。大華會計師事務所出具的《審計報告》顯示，截至去年年底，該公司資產僅386.91萬元，淨虧114.23萬元。但是，青海春天收購這家公司耗費3385萬元。

　　這樣看來，真正值錢的應該是聽花酒業與宜賓涼露酒業簽訂的20年期銷售合約。

　　業內人士猜測，張雪峰可能在此之前就已瞄準涼露酒，在涼露酒借勢《舌尖3》的同時，央視1套和9套都有同步廣告投放，如果以該時段的廣告價位來判斷，單憑宜賓涼露酒業恐難以操盤，讓人聯想到張雪峰的手法。

　　彼時，青海春天拿出真金白銀通過央視對“極草粉片含著吃”的概念高頻率滲透。有媒體曾統計，其支付的廣告費累計不少於10億元。

　　砸錢多少與賺錢多少成正比，這和史玉柱賣腦白金、杜國楹賣小罐茶，是差不多的套路。

　　不過，張雪峰比史玉柱、杜國楹等更為高明和極致的是，將自己從一位前律師、注冊會計師，硬生生打造成一位冬蟲夏草領域的“創新科學家”。

　　斑馬消費發現，青海省藥學會常務理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發展基金會理事等，都是張雪峰曾經的頭銜。

　　所做產品都自帶流量

　　斑馬消費發現，無論是賣“極草”，還是做涼露酒，張雪峰選擇的產品都自帶話題價值。

　　從“極草”蟲草粉片的面世、熱賣到暫停，來自市場的爭議從未消褪，不僅媒體質疑，就連青海當地的友商，也忍不住出來放話試圖戳破“極草”粉片的神話。

　　另外，行業監管部門對於冬蟲夏草的政策一直不太明朗，張雪峰執掌下的青海春天冬蟲夏草業務也多次遭遇“被黑戶”的尷尬。

　　就是在這種驚心動魄的跌跌撞撞中，習慣抗壓、善於解壓的張雪峰，積累了數十億的財富。

　　2009年，“極草”系列產品食品證被取消，2011年極草產品轉型“中藥飲片”，隨著冬蟲夏草重要飲片炮製規範被撤銷，“極草”的身份一變再變，直到2012年青海春天成為冬蟲夏草保健食品試點企業之一，極草系列產品才得以繼續銷售，到了2013年，青海春天在冬蟲夏草市場佔有率約50%。

　　2016年第一季度，“極草”產品停產，伴隨著多年的市場爭議，監管政策逐漸明朗，“極草”慢慢消失在公眾視線。青海春天“極草”業務貢獻的8成營收一去不複還，公司業績也一落千丈。

　　但是，只要一提冬蟲夏草，公眾第一印象仍然是青海春天。

　　選擇涼露酒切入白酒行業，同樣也有不少話題價值。據說，這種酒主要解決了吃辣人群如何解辣的痛點，這也是當下流行的火鍋消費場景中的隱性訴求。至於到底能不能解辣，恐怕得喝了才知道。

　　這種基於消費人群“想吃辣、又怕被辣”心理的白酒產品，和想吃蟲草、又不方便吃的“極草”，賣點差不多。

　　青海春天更像一家廣告公司

　　隨著“極草”業務被叫停，青海春天營收規模大幅收窄，冬蟲夏草原草銷售和廣告業務晉升為公司主要業務。而且，廣告業務在公司危難之際發力明顯，可以說是廣告業務撐起了一家保健品公司。

　　青海春天2016年報顯示，廣告收入2.62億元，較2015年增長243.31%，廣告收入佔比當年總營收7.08億元的37%。公司發布的2017年業績快報也點出其廣告業務的穩定性。

　　斑馬消費注意到，在“極草”產品當紅的幾年裡，青海春天廣告業務主要依賴子公司西藏老馬廣告，蟲草等產品的投放業務大多經由老馬廣告實現，公司廣告收入規模隨著“極草”產品的推廣而得到大幅提升。

　　在“極草”產品躥紅的那幾年，曾有媒體測算其廣告投放累計不少於10億元。“極草”產品從無人知曉，到爆紅全國的過程裡，老馬廣告的貢獻不可小窺。

　　具體到“極草”蟲草粉片的推廣管道，其策略明顯先是央視背書，後來開始以平面媒體+電視媒體等組合式高密度投放，無論是決策邏輯，還是具體投放上，效果總能達到極致。

　　廣告業內的朋友告訴斑馬消費，這背後如果沒有一家專業廣告公司精心打理，沒有老闆強硬的執行力，效果不僅大打折扣，巨額廣告費同樣也會打水漂。

　　這一次，青海春天涉足白酒，幾乎也是同樣的“打法”。儘管目前尚未得知涼露酒借勢《舌尖3》是否有老馬廣告和老闆張雪峰的參與，但其熱衷與借助央視平台背書躥紅全國，和“極草”何其相似。

　　在成都的朋友說，當地餐館已經出現了涼露酒，125毫升售價28元。斑馬消費發現網絡上也出現了涼露酒的招聘啟示，說明聽花酒業正在著力布局管道。今年1月2日，聽花酒業成都分公司剛剛成立。

責任編輯：陳悠然 SF104