2019年，手機市場會迎來轉機嗎？

圖片來源@視覺中國

文｜程貴鋒

2018已是去年。冬天太寒冷，2018終於熬過去了，2019悄然已至，但冬天仍沒過去，春天還遠嗎？

在2019 的第一天，我們依然心懷期許，希望找到再出發的動力。

手機市場的2018：市場涼涼、菊花怒放、百花凋落

在此已經不需要再次擺上2018年手機市場那些冰涼的數字（特別是與前些年的紅紅火火好日子相比的話），業內早已感受到市場霜（雙）降之寒冷，更令人心冷的是這種趨勢或許沒有看到逆轉的希望。

1、主導品牌的競爭圍欄日益扎緊

頭部品牌完成對others和二線品牌的收割後，華為、vivo、OPPO、榮耀、蘋果、小米組成的頭部品牌與第二陣營已拉開10個點以上份額差距，第一陣營的市場圍欄日益扎緊。

頭部品牌生態競爭的門檻越來越高，從原來的品牌+產品+管道，上升到多品牌+多品類+新零售+供應鏈掌控力+芯片自研+新技術引領力（含標準）+大數據+AI+雲應用+……還在不斷疊加的全方位生態競爭。門檻加大，中小品牌逆襲成長成為頭部品牌難度加大。

1）華為之“勢”：唯一大贏家

從結果看，華為手機的2018表現堪稱完美，業界一片溢美之詞，2018年的華為系，真正迎來了質（引領力）和量（2個億）的飛躍，幾乎感受不到寒意，市場唯一的大贏家。

華為、榮耀雙品牌全系列運作，進入技術創新收獲期，新技術井噴：徠卡三攝、AI芯片麒麟980、液冷+石墨烯散熱、GPU Turbo、極點全面屏、Link Turbo……新產品驚豔：P20系列、mate20系列……產品力/價格直逼蘋果，驚喜不斷，讓市場眼花繚亂；孟晚舟事件更是讓全球認識到華為已經到了讓競爭對手只能如此應對的地步，特別是在5G領域。

如果有一個勢的份額，華為之勢遠比市場份額來的更加強勁。想想未來的市場如果變成了華為、榮耀、nova的內戰，是一番怎樣的景象？

做智慧全場景產業的王者，這個願景看上去也很自然，沒辦法，就是牛。

2）OV之“變”：品牌、研發、IoT

如果沒有華為系對比，OPPO、vivo的2018年也極為優秀。

兩家品牌的科技形象都得到了極大正面提升，進入高端市場競爭圈子。

都切身感受到了線下市場的寒冷，開始布局線上產品。

都開始重視新技術的應用，秀科技力，相比較而言vivo的節奏走的更準些。

都意識到了趨勢之下都必須從單品類向泛終端轉向了。

如此泛的泛智能，作為IoT領域布局的遲到者，機會在哪，有多少自己用戶的有效IoT需求已經被他家生態撬走？

手機存量是互啄時代生存基本盤，主力存量機型被主要競爭對手精準打擊下的流出趨勢能否得到緩解成為後續走勢的關鍵。

市場能否給足夠的時間讓研發投入轉化為新的技術引領力，管道重資產能否有效轉型更新成為IoT棋盤的撬動引子？

寒冬裡，OV的轉型更新來的是時候也不是時候，需要戰略定力與市場機遇。

3）小米之“淡”：上市、平淡、IoT

小米的2018，首先自然是上市了，這個對於整個生態的可持續性至關重要，雖然略有不幸，遇上了資本市場寒潮。

手機層面最大的亮點拍照彌補了短板，這個很不容易。但在業界熱點新技術應用節奏上略差一步，缺乏之前小米曾經帶給我們的那些新鮮感與驚豔感，這反映了整體研發實力與供應鏈掌控力的火候欠缺。同拍照一樣，需要一項一項的搞定，與美圖的合作能在女性客戶收多少？

雷軍曬出的索尼高端walkman播放器意味著要在音樂領域發力嗎?這需要時間！慶幸的是已處於頭部廠商圍欄圈子，壞消息是頭部廠商相互之間撕咬恰恰需要更多真章，市場的殘酷與用戶的轉向往往比你想的更快。

在爭議中前行，小米的IoT生態已漸成氣候，小愛成為又一核心，AI語音in All的機會視窗已經打開。IoT領域仍處於培育期，成為新的增長極也需要時間，面對華為系的全面火力打擊，小米IoT也將承壓，需要繼續快跑。

4）蘋果之“危”：瀏海、輕奢、砍單

蘋果的危機好像來的猝不及防，又好像那麽自然，創新度缺乏的慣性滑行下用戶忍耐度總有個盡頭，何況還是眾狼環伺呢？

在蘋果引領了瀏海而停滯後，國產小夥伴卻不斷的把Almost全面屏設計創新推向新高度。新iPhone即便是祭出了雙卡這一遲到的特色設計也沒有抵消創新力缺乏下高漲的價格。相比漲價絕對值而言，蘋果漲幅比例其實還好，但架不住絕對價格的高啟與國產小夥伴的持續給力，誰是壓倒蘋果新品國內市場慘淡銷售的最大原因並不重要，重要的是蘋果神話正在被打破。大勢下，資本市場的飛流直下當然不能隻歸因於產品，但供應鏈的砍單讓供應鏈感到的寒意絕不比資本市場小。

蘋果史無前例推出以舊換新的促銷，與高通間的恩怨是否導致5G時代的滯後帶來對蘋果前景的懷疑。蘋果依然優秀，但對蘋果的信仰正在動搖。蘋果比任何時候都更需要一款創新十足的產品來證明自己的引領力，會在2019嗎？促銷和低價iPhone都是飲鴆止渴，因為信仰一旦逝去，帶來的只有市場表現的崩塌。

2、二線廠商深深的無力感，小而美在手機市場是否已被證明是個偽命題

市場進入頭部品牌互啄為主的階段，頭部品牌競爭失利所釋放的市場空間被其他頭部品牌內部吸收。細分市場仍然存在，但是頭部品牌產品全面系列化正逐步替代中小品牌所主打的細分市場，留給小而美的廠商空間日益壓縮，也許在手機市場小而美就是個偽命題，小是小，美在哪，靠什麽美？手機創新進入深水期後，更多由巨頭驅動，而這些都已經非小品牌所能為。曲終人散，或許及時抽身離去也是勇者所為。

全方位生態競爭門檻下，中小品牌陷獨立生存危機，而是否有大型母公司支持，決定了品牌的抗風險能力與未來發展潛力。

印象若乾品牌：

魅族：規模上最接近頭部品牌的特色品牌，但是魅族總是在你看好她時跟你開玩笑，但一直又倔強的存在著。魅族16的美與供應鏈之殤形成鮮明對比，雖然有阿里等資本介入，但持續動蕩的內部經營管理讓人不敢持續看好其未來。

一加：聚焦旗艦精品、互聯網輕資產操盤與共享OPPO供應鏈資源，哪個是成功關鍵？

聯想：積極跟進新技術，歸來欲望強烈，網絡媒體維持品牌影響力，若能持續並且在管道及供應鏈進一步完善，有增長潛力。

美圖：歸到小米旗下，好歸宿，自此相忘於江湖吧。

中興系：5G是中興的最大機遇點，但前提是要把其他功課做好，才能最大化發揮機遇視窗。而，Nubia在電競遊戲市場、雙面屏手機等細分市場給出了積極的探索，值得敬佩。

海信：技術始終未能轉為市場力，症結在哪，貌似很明顯而又貌似很難解決？IoT、2B新機遇在集團公司中處於什麽位置？

錘子：山雨欲來風滿樓，在不久的將來能看到是終局亦或嫁入豪門？調整大勢下，市場不相信弱者的情懷。

三星：全球一哥在國內依然處於困局，旗艦功能中端化意欲突破重塑形象。國內依然面臨信心重建、管道重建、模式重建三大難關，當然supreme事件反應出的操盤能力缺失與三關間又是一個雞和蛋的問題。

諾基亞：能王者歸來？你信嗎？靠什麽，還有多少諾記信仰？

2019年：自強不息、求生存、守望2020

2018顯然過去十年間市場最慘淡的一年，這是事實。2019年，市場會迎來轉機嗎？或許這是個奢望。

2019年市場最熱詞估計是5G、ToB、IoT，同時這也是3個緊密關聯的熱詞，但是熱歸熱，指望著賺錢養家糊口估計都挺難，更不要想著借此一飛衝天了。

1、2019年的舞台繼續縮水，格局難言巨變，華為系確定性上漲，誰會掉隊？

大環境顯然有更多的不確定性，經濟處於下行周期，跌破枯榮線的製造業指數，手機行業又怎能長期獨善其身呢？2019年的日子注定不好過。快速提質更新下2000+的手機產品已經足夠優秀和夠用，2019年可期待的創新大概率集中在超高旗艦機型，難以刺激規模換機需求，5G前夜帶來的持幣觀望將進一步放大觀望效應。

實在是找不到刺激手機市場由跌轉穩甚至向上的理由，其實真不要奢望太多，市場相比2018年繼續下滑10個點以上也許並不過分。

換機市場更多被巨頭收割，消費趨於謹慎，用戶更將趨於理性選擇頭部品牌產品，嘗鮮冒險消費降低，這顯然將進一步鞏固頭部廠商的主導格局。收割完others以及二線品牌後，在頭部廠商互啄階段，按照華為在2018年的上升勢頭和技術布局，2019年的繼續上漲幾乎是確定性事件，從消費趨勢而言更看好榮耀。

華為系蠶食的是誰的份額呢？最值得關注的是蘋果，也是最有價值的搶奪，如前述所言，2019年是蘋果的轉折年，需要重建信仰。OV轉型如果不能產生新的增長勢能或將全面承壓。如果泛智能繼續開花，手機跟上節奏小米的2019或許沒有那麽糟糕。

2、5G：山雨欲來風滿樓，高舉？Yes！高打？No。且待2020的山花爛漫。

5G能改變當前競爭格局嗎？

個人認為，5G不是市場格局改變的最核心因素，如果格局在同期發生改變，那5G更可能是誘因。跟上5G未必會成殺招，但跟不上必成短板甚至可能被淘汰。相比前幾代更新，4升5的過程中格局決定因素更複雜更綜合。

2018年各手機廠商已經按捺不住對5G的誘惑，爭先恐後感十足，調通第一個5G數據鏈接、打通第一個電話、發第一條微博、發布5G版PPT機器，在5G領域擁有多少專利提交了多少文稿雲雲，這反映出廠商迫切希望讓消費者知道自己在5G上並不落伍。5G輿論戰在2019年將進一步白熱化，比如第一個推出5G版原型機等等。這些都沒有問題，高舉是必須的，特別是主導廠商，必須奪勢。

但如果真的高打，顯然是愚蠢的。按時間表，5G市場在2019年更多仍處於試驗及試商用階段，高起的價格主要受限於器件硬成本的增加、成本分攤受限與網絡建設階段的影響。5G手機市場規模的擴大進程，取決於3點：

5G Soc芯片成熟的時間點；

中檔5G芯片的時間點；

5G手機進入2000-3000市場的時間點（可類比4G時代的千元機）。

前兩點在2019年難以實現，2020年中或者下半年有望實現。國內市場規模角度預計，2019年百萬級別可能存疑，競爭驅動下有望在2020年從4000+市場快速下探3000+市場，2021年進入2000元+及以下市場。

因此，在2019年廠商面臨一個兩難：一方面，需要5G之勢—廠商需要讓消費者期待5G，另一方面需要4G之實—要讓消費者忘掉5G不要過於等待影響2019年市場，這也是2019年的市場變數。

3、2B與IoT：能容納幾個生態孤島？你真的準備好了嗎？

2018年，業內充斥的論點是下半場論，互聯網下半場是典型：消費互聯網互聯網紅利的消失、未來的機遇在產業互聯網……，巨頭紛紛布局向2B市場轉型。疊加5G時代的即將來臨，這種趨勢性判斷更為急迫。AI與IoT均被廠商視為核心戰略與未來重心，主導廠商都在生態化運作，小米與華為、榮耀早已生態布局全速推進，OPPO與vivo前文所言也開始積極擁抱IoT。

當前手機廠商布局的泛智能，本質上做的仍是消費級的ToC端（含ToHome）的泛智能，智能音箱、路由器、智能電視、智能家電……設備連接化後進入AI+化。手機廠商借助泛智能終端銷售進入用戶家庭，布局智慧家庭，完成從個人向家庭領域的滲透，結合大數據+雲應用，完成對運營商的又一管道化旁路。

終端廠商系、BAT互聯網系、傳統家電廠商、運營商，都要生態化運營，這個市場是否容得下這麽多生態巨頭？巨頭之間生態壁壘只會日益提高，這注定是個你死我活的市場。當前在終端廠商玩家中，華為/榮耀、小米顯然走在前面。oppo、vivo作為後來者，還有後發優勢嗎？個人認為OV當下最實際的機遇仍存在於自己的強項：解決泛智能領域銷路問題與管道轉型更新並舉，一箭雙雕。

在5G真正充滿想象空間的垂直行業領域，對於終端廠商系顯然是陌生但充滿誘惑的，遠遠落後於BAT，該如何切入垂直行業的蛋糕？作為手機廠商應該捫心自問是否真的準備好了？

4、產品：2019年的創新難以飛入尋常百姓家，更多體驗更新期許留待2020！

在2019年，廠商對於體驗的漸進式不懈的提升仍是主流，或許廠商的注意力應該從攝影頭、屏、RAM戰上略微轉移，解決下一個換機潮的核心體驗難題。

1）拍照體驗的極致提升：永不止步

多攝、AI、自拍美顏美體、高像素、大廣角、超級夜景……眼花繚亂的提升之後，用戶的感性體驗可能難繼續大幅度的提升，即便是四攝、五攝矩陣，但這並不妨礙拍攝領域的持續前進，永不止步。

2）極致屏佔比之戰：是否忘記了初心？

屏佔比戰預計會繼續並導向中低端，但在2018年的接近極致的情況下，突破到100%是技術上的飛躍，但未必是用戶體驗的飛躍，為此我們已經付出了太多，已經走的太遠，是否忘記了為什麽出發？

3）旗艦新門面：折疊屏

折疊屏顯然是主導廠商奪勢的必爭之棋：三星、華為、oppo等都將卷入，華麗麗的技術突破更新但實質性體驗到底如何未知，教育消費者的感知是2點：1是螢幕可折疊，看上去就很牛，極具賣點；2、折疊是手機，打開是平板，2合一。重量如何（雙面屏好像已經檢驗了）？有沒有新的體驗？更關鍵的在於折疊屏產品的價格初期是普通消費者望塵莫及的。

4）兩大核心體驗的解決是驅動5G換機的關鍵

2019-2020年，通過新材料、新工藝解決5G手機功耗體驗是關鍵前提，全是屏與折疊屏之外，5G+AI賦能+雲應用將是下一步產業更新的關鍵，也是驅動用戶換機內在關鍵。這也是為什麽我們可以對2020年的春天抱有期許的原因。

5、合作：5G前夜又迎來運營商合作的紅利期

歷史不止一次證明，每一次網絡代際更新切換都會迎來市場格局之變，都是廠商與運營商合作的紅利期，跟上未必會成殺招，但跟不上必成短板直至被淘汰。

1）與運營商合作打贏存量競爭之戰

管道合作觸點更新、大數據精準行銷…….

2）與運營商合作抓住手機5G更新先機

5G的標準、網絡、業務三同步下，更需深度聯合研發、現網聯調，方得先機。

快速普及驅動下的運營商政策、補貼更是存量搶奪。

3）借船出海與運營商合作產業協同切入2B市場

5G時代的終端研發是業務、網絡與場景一體，需要網絡設備商、運營商、業務開發商、終端廠商之間，進行有效產業協同。

與大眾市場的規模化的普遍性需求大為不同，垂直領域需求碎片化、個性化，終端廠商特別是物聯網泛智能廠商在面向垂直行業領域更加需要協同運營商。

寫在最後，

春天永遠不會遲到，但更多的人是倒在冬天裡。

在冰川世紀，大多數的物種都等不到冰雪消融的那一天。既然已經喊了冬天這麽年，既然我們已經持有最壞的預期，也許2019年並沒有那麽寒冷，冰封之下依然暗流湧動。

在寒冬裡，如果一個企業也可以逆周期調節的話，那麽固本補課才是生存之道，活著才能等到春天；自強不息，才能抓住2020年起的市場再次絢麗綻放。