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嘲笑羅永浩之前,先弄懂直播帶貨的邏輯:流量並不等於銷量

文 李曙光

編輯 廖影

沃爾特·李普曼在《輿論》一書中說 ,“若想引起人們的興趣,則首先要將原始形象抽象化,再將抽象的東西具象化地表現出來”。

“中國第一代網紅的獨苗”、“知識型意見領袖”、三個行業的“明燈”,永遠處在公共議題中心的羅永浩老師宣布入駐抖音開始帶貨生涯時,“直播帶貨”迅速成為輿論的焦點。

當一種事物成為公共議題時,它不再只有隱形價值。

電商直播在中國經過四年的迭代,不能再狹隘的對其保持片面的理解,它有自己的內生邏輯和優勢,是電商業態新的爆發點,提升了傳統電商的效率和體驗,改變零售的流量分配模式。

但同時流量不等銷量,名氣也不等於帶貨。李湘拚命吆喝半天也沒有賣出一隻貂,李佳琦一句“買它”,就能夠賣出數萬支口紅。

這背後是直播電商行業不能說的秘密。

老羅有自己的優勢和粉絲爆發潛力,但也有帶貨的局限性。

在評判老羅成與不成之前,先理解電商直播的邏輯和規則,是下結論的前提,而明晰直播電商大火背後的秘密,亦會對消費和經營有更深的認知。

01

直播帶貨的本質是什麽?

先來思考兩個問題,第一,直播帶貨比傳統的電商業態好在哪裡?第二,同樣是線上導購,直播帶貨和以前的電視購物有區別嗎?

很多人對於直播帶貨是不屑的,起碼是不屑於了解的。但直播帶貨現已經成為一個毋庸置疑的風口。它是中國電商業態發展到一定程度所作出的創新嘗試,巨頭已經佔據了平台方,入場的玩家只能是依托巨頭生態的內容提供者。所以試錯成本有上限泡沫不大,畢竟在淘系、抖音、快手的格局下,很難再有後來者成為平台方。

在老羅提到那份神秘的招商證券調研報告中有一組數據:“2019 年直播電商總 GMV 約超 3000 億元,未來有望衝擊兆體量,同時 MCN 機構快速發展,目前市場規模超 100 億元,未來有望加速放量成長。”

對比之下更明顯,拚多多 2019 年全年 GMV 達人民幣 10066 億元,京東 2019 年 GMV 是 20854 億元,2019 年直播帶貨帶來的成交額已經是三分之一個拚多多,六分之一的京東。

未來高速成長之下,直播帶貨會成為一種佔比非常大的網購形式,這可能會超出從沒有看直播買東西的人的認知。

直播電商之所能夠高速成長,並且被巨頭所推崇,進行相互合作,是因為其在本質上提高了商業效率。

看一個新興的商業模式是否成立,不需看表面上多麽花裡胡哨,技術多麽前沿,就看其是否真的整合資源在原來的商業模式上提升了效率,如果不是,就是純粹的資源浪費偽命題,說再多再也白扯。

共享單車燒了幾百億也沒辦法證明自己真能掙錢,最後只能成為鑲嵌在巨頭身上的一種引流服務。

電商提高了傳統實體交易的效率,消滅了諸多中間環節,讓消費者更加的靠近商品。而當電商加上了內容,直播電商橫空出世時,人們突然開始發現傳統電商在交易效率上的短板。

傳統電商業態是貨架式電商,用戶根據自身需要檢索和購買,傳統電商更多體現“被動式的購物”。這會使長尾商品得不到曝光,且各環節跳失率較高,效率較低。

現在開淘寶店難,就是因為商品難以得到淘系流量的傾斜,主要的流量都被頭部的商鋪和爆款商品吸走了,二八法則顯著。大多數電商平台的小玩家、大多數商品都成為長尾效應中的“尾”,為頭部當陪襯。

但直播電商有主播作為導購員利用內容對用戶進行引導,可以把貨架式電商轉變為“互動式 ”電商。購物過程從被動變成主動。

一個傳統電商用戶一個完整的購買過程包括:“認知、興趣、購買、忠誠”等“AIPL”步驟模型。

電商直播可以把“認知”與“興趣”兩個步驟省去,直接跳到購買。前兩個步驟並不是消失了,而是主播通過選品和議價幫你做過了。

因此直播電商通過主播的努力幫助用戶選品,把傳統的線上購物由被動變成主動,替用戶省去了“認知”和“興趣”這兩個傳統電商無法避開的步驟,其在商業效率上要優於傳統的電商業態。

那份老羅口中神秘的招商證券研報中直言:“內容化的直播電商是零售界“人貨場”的一次蒸汽革命。”

電商直播雖然提升了效率,但看起來和被淘汰掉的電視購物形式一樣,區別不大。實際上兩者根本不是一個時代的產物,差別很大。

直播電商是互聯網時代的電商產物,核心要依靠複雜的流量玩法。電視購物基本不可能沉澱私域流量。

對,去年“私域流量”被神乎其技的吹了很久,但總結起來就四個字:圈粉賣貨。

電商直播本質上是在進行私域流量變現,粉絲認可紅人,才會進直播間,進而才會下單。紅人依靠優質內容來吸引粉絲,培育私域流量。電視導購的導購員們根本就沒有“內容”可言,所以表情再誇張,吆喝再賣力,也不能能讓電視前的觀眾記住。

總結一下,電商直播一開始本來是部分 KOL 嘗試的流量變現手段,但是通過對電商資源的整合,通過選品和砍價,現在做到了電商平台(淘系、京東等)、內容平台(抖音快手)、紅人、用戶四方共贏的局面,提升了商業效率,由此借助資本的推波助瀾,蓬勃發展。

只是,表面的繁榮,有背後的規則和短板。

02

流量不等於銷量,直播賣貨背後的潛規則

2019 年 10 月 28 日晚,沉迷於帶貨的李湘又開始了淘寶直播賣貨,這次賣的是一件貂衣,貂的價格是“李湘專屬價 4188 元”。

略顯尷尬的是,剛開始時貂的銷量是 26,結束了銷量還是 26,一件都沒賣出去。於是湘姐不服氣,又賣起了某品牌奶粉,這次好些了,賣出了 77 罐,目標是 80 萬銷售額。

據稱,湘姐的出場費高達 80 萬元。

不止是李湘,張馨予、伊能靜、郭德綱、范冰冰,都曾嘗試帶貨,的確有一些爆款數據。但基本上是不可持續,大多沒了下文。

明星們很難單獨賣貨,要和網紅合作。李佳琦直播間經常請來各種明星來互動,但是粉絲大多還是衝李佳琦買單。

論知名度,明星們絕對不輸給李佳琦、薇婭,更要比辛有志高出幾個段位,但是論帶貨,只是頂級網紅的零頭。

流量不等於銷量,明星們只靠刷臉基本沒辦法真的種草用戶。

至於頂流的粉絲帶貨刷屏,只是狹義上的粉絲在為偶像刷數據,並不是廣義上的正常供求關係,也並非可以持續的健康商業模式。

於是,一個直播電商的終極命題就浮現了出來:怎樣成為一個頂級帶貨網紅?

這背後摻雜著的是,主播,商家,平台,供應鏈的博弈,需要進行人、貨、場,三種關係的定位和考量,並不是瞎賣瞎買。

主播與粉絲之間帶貨的關係可以分為 :“粉絲的純流量效應”、“買手的導購關係”還是“老鐵關係”。

一個原則是,一個頂級的帶貨網紅與粉絲的關係將會有兩種以上,與粉絲的關係越多越好。喜歡與相信是分不開的,人的大腦具有不由自主的聯想性和發散性,不可能獨立存在每一種情緒。

丹尼爾.卡尼曼在《思考,快與慢》中闡述到:“思維的發散性,讓我們做出直覺性判斷。他被問及是否認為這家公司財力雄厚時,他想到的是該公司令其鍾情的產品。”

電商直播因為對“人貨場”三者重構,因此提升了交易效率,成為正確的商業模式。

但前提是,一個帶貨網紅和其背後的團隊真的正確的對三者進行了優化和重構。而不是邯鄲學步,東施效顰一樣,認為只要開了直播,任何東西都能賣出去。

“人”即電商直播的閱聽人,任何購買過程實際上就是一個被說服的過程,傳統電商的圖文,是用戶的被動消費,用戶購買的效率較低,過程較長。直播和短視頻則超越圖文種草,以增加強想象力的方式快速傳播。在主播人格化和形象化的能力中快速被種草。

網紅需要先用強大的內容能力沉澱私域流量,才能有開始第一步。用戶看似在為商品買單,實際上也是在為有趣的內容買單。無論是李佳琦、薇婭還是辛有志,都在直播賣貨時足夠有趣,內容質量過關。

很多明星連第一個門檻可能都跨不過去,直播時對產品不甚了解,基本上就是尬聊。

主播靠強大的內容能力吸引了觀眾,但是如果不想一味的消耗粉絲的價值,“貨”的重構是非常非常重要的一個環節。

“貨”是直播電商商業模式的核心命題,關鍵詞是“性價比”,其實就是便宜。

無論是頭部紅人通過自身流量優勢和供應鏈拿到商品資源,還是通過直播去中間商從而得到的性價比,都是降低了貨的成本,用戶選擇效率上的成本也會下降,極致的性價比達到轉化用戶的效果。

低價之外,頂流主播的貨品是被嚴格篩選過的。通過不停地試吃、試用、試穿,經過選品團隊的初選、核心團隊體驗試用 以及主播的再次試用,最後的通過率不足 5%。

很多中小主播在推薦的貨品在價格和質量上根本沒有付出努力,這不是為粉絲提效,而是給他們找麻煩,消耗粉絲的耐心。這違背了電商直播的規則和邏輯,自然不會有好的效果。

嚴格的選品是重塑“貨”這一要素必然過程,是為了幫助用戶消除繁瑣前期篩選購買過程,亦是網紅帶貨的價值所在。

“全網最低價”象徵著江湖地位,李佳琦曾因為蘭蔻給自己的套裝比薇婭貴了 20 塊,讓粉絲全部退貨並在直播間“永遠封殺蘭蔻”。

薇婭剛開始直播的時候每個月虧 50 萬,不要鏈接費、傭金,自己再貼錢做出全網最低價,就是為了沉澱粉絲。

培育了粉絲的信任,銷量才會節節攀升,商家才會蜂擁而入,而成為頂級帶貨主播亦會有更大的供應鏈議價權,從而給粉絲帶來更多優惠,粉絲進而更加有粘性,如此形成穩固的商業形態。

這個商業的閉環環環相扣,每一個鏈條都需要精益求精,才能叫做重構“人貨場”,使商業模式真正的提升效率,形成四方共贏,不成為流於形式的偽命題。

觀察一下你會發現,美妝產品是更容易被消費,並且利潤更高的產品。這是由產品特性和用戶畫像決定的,美妝產品兼具高傭金率 、衝動消費、彈性需求等優點,女裝也有這樣的特點。因此頂級主播大都是美妝和女裝為主。

腰部主播很難與之競爭,腰部主播做垂直品類才是更正確的選擇。

要成為一個頂級帶貨網紅,所具備要素包括但不限於,強大的內容能力和專業性,讓用戶先喜歡進而相信。強大的團隊和資源用來選品談價格,篩選出質量好,低價的品類,才能保持用戶的高複購率。這需要電商平台、MCN 機構、網紅、商家、供應鏈層層配合,優化每一個環節,帶來商業效率的真正提升。

03

羅永浩:我不是演員

抖音的網紅們已經開始和羅老師互動起來了,毛毛姐要讓羅老師賣自己的笑聲,海揚要讓羅老師賣自己的破鞋,浪味仙要讓羅老師賣螺螄粉。羅老師抖音账號剛開通兩天,發了三條視頻就已經有 200 多萬粉絲。

羅老師還是羅老師,十幾年的經久不衰,保持熱度自我行銷的技巧勝過無數明星。無論後續能不能成為抖音頂級的帶貨網紅,羅老師前期的流量和話題度應該是有保證,大不了以後賣廣告。

我們不妨用上述的電商直播的商業邏輯來分析下羅老師的有沒有可能成為抖音李佳琦。

現在所有的討論大都不太看好羅老師帶貨,有的是以羅老師過往的“戰績”來評價,有的是以羅老師粉絲都是一毛不拔,極度理性的中年老男人來評估。更是誕生了“羅屍粉”(形容只看不買的老羅粉絲)這樣的名詞。

羅老師的確在帶貨上有其弊端,但在“人貨場”的重構上,羅老師並非一無是處。老羅自帶粉絲進場,流量不缺,辯天下的口才和層出不窮的價值觀段子,讓人對內容也放心。就是不知當羅老師人到中年才開始真正的“演藝生涯”,在賣貨上能否像當年教英語那樣一句一個語錄。

關鍵是帶貨這件事,它跟流量不是正相關,不然錘子手機早成了。

羅老師最大的短板在於帶什麽“貨”。這個貨它既要跟羅老師的人設相符,也要是全網最低價,更需要羅老師說得讓人想買。

賣最賺錢的美妝和女裝是沒什麽希望了,不然畫風會有點“小朋友,你是不是有很多問號?”

想了想羅老師其實最適合賣的貨竟然是——小米手機。數位產品的與羅老師人設相符,關鍵是極致的性價比無人能出小米左右。但現在小米手機也貴了,直播電商要追求性價比。上千塊的東西衝動消費的門檻太高,也不好賣。

有人提議羅老師賣行星,有人說羅老師賣德雲社門票,大家都不太知道羅老師賣什麽能買。主要是羅老師粉絲都是理性男粉,想讓他們衝動消費,挺難。老羅透露會側重數位、文創、圖書類的選品,這些的確符合老羅的人設,但利潤跟美妝沒法比,確實只能交個朋友。

直播領域在“貨”的重構上關鍵是價格,說白了用戶之所以持續買主播帶的貨,是這些貨在不是山寨貨的基礎上做到了全網最低價,商家因為能走量所以也不虧,這考驗的是議價能力。

相比於淘寶直播和快手,抖音平台在帶貨屬性上相對弱勢。不過字節跳動是錘子科技的接盤俠,不知在選擇抖音平台的時候,有沒有這一層交情的考量。抖音更像一個大的淘寶客,其以內容為主要流量分發邏輯,頭部網紅流量分散,私域流量建立比較困難。

羅老師選擇抖音,建立流量和人氣容易,帶貨的前景相對不甚明朗。內容和供應鏈可能問題不大,但是因為人設和粉絲的調性,前期選品較難。

老羅曾對羅振宇說:“我的發布會之所以效果好,是因為產品是我做的,我信它,不是因為我們相聲界的說學逗唱好,我不是演員。”

但帶貨其實需要有表演的成分。

直播電商重構了電商消費的業態,提升了效率,是中國電商業態的成長標誌,無論生活還是經營,都需要對其擁有理性的認知。但當所有人的目光都向這裡投射的時候,可能也將難以避免升騰起泡沫。

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