直播電商成618標配，“唄唄兔”成抖音直播標杆

作者 | 齊朋利

全面直播化是各大電商平台今年618最引人注目的舉動之一。這進一步佐證了淘寶內容生態事業部總經理聞仲的名言“直播已經是電商的標配而不是選配。”

天貓、京東與拚多多作為這場年中大促的核心參與方都將直播作為了刺激消費、推動成交的增量工具與非常規武器。

作為直播帶貨模式的開創者與2018年成交規模破千億的老大哥，淘寶直播是整個行業的風向標。淘寶直播6月1日當天成交同比增長近600％，有淘寶直播一姐之稱的薇婭90分鐘賣貨6200萬，618期間淘寶直播總體引導成交達到130億。

京東和拚多多則先後在618期間接入了快手，快手的直播帶貨能力有目共睹。在2018年的快手賣貨節中，快手紅人散打哥曾在8小時內賣出了1.6億成交。接入快手之後，京東和拚多多的商品都出現在快手小店裡，用戶可以直接跳轉購物。

小紅書在618前夕正式測試直播功能，並定向邀請部分達人參與體驗。小紅書官方表示，直播目前仍在測試期，是對內容創作者推出的實時深度互動工具。直播有望成為圖文和短視頻之後小紅書達人種草帶貨的新工具。

騰訊也借助直播成為今年618頗受關注的新力量。今年3月，微信正式推出直播工具騰訊直播，公眾號創作者有了直播變現的新途徑。微信生態服務商SEE小電鋪基於騰訊直播舉辦了“618小程序電商直播節”活動，開啟了數十場直播。其中時尚自媒體“氣質范”在騰訊直播一小時賣貨100萬，全場成交額超過200萬。

作為一個以算法和短視頻見長的平台，直播在抖音上的存在感一直不高。無論是外部導流還是自建電商，抖音一直都更依賴短視頻算法分發帶貨。但隨著今年以來抖音對直播的功能迭代及短視頻導流，抖音直播成為了今年618的一個驚喜。

具有代表性的案例是抖音紅人唄唄兔。唄唄兔在抖音有952萬粉絲，在今年阿里媽媽淘寶聯盟發起的618賣貨王爭霸賽中，唄唄兔排名抖音直播達人榜第一，全網達人榜第三，全網排名高過在抖音有2000多萬粉絲的李佳琦。在快手賣貨達人榜單上，唄唄兔也排到了第三位，排在唄唄兔之前的是有千萬粉絲的快手紅人辛巴與娃娃。

整個618期間，唄唄兔帶貨成交額超1200萬，商品總銷售件數超過116萬，抖音直播間觀看數達到536萬次，最爆單品HAA肌肽肌活蝦青素精華賣出29萬件。

唄唄兔的電商合作夥伴網紅貓創始人張帥認為，唄唄兔的案例證明了一件事，那就是抖音直播同樣可以帶貨。

某種程度上，唄唄兔代表了抖音新一代電商紅人的成長路徑。以赤木剛憲、李佳琦為代表的一代抖音電商紅人主要靠短視頻算法在抖音賣貨。唄唄兔雖然也要靠短視頻漲粉，但其主舞台是抖音直播，主要依靠高頻的直播與粉絲互動、賣貨。

長期以來，抖音直播一直頂著變現不好的標簽，這個標簽在與快手直播的對比中被進一步放大。抖音官方在直播上的發力正在改變這一情況。公會月流水7000萬反映了抖音直播的市場潛力，唄唄兔則證明了抖音直播電商玩法的可行性。

與靠內容起家積累一定粉絲後轉而賣貨的紅人不同，唄唄兔在抖音從一開始就主打賣貨，其個人標簽就是電商賣貨的標簽，這使得唄唄兔可以精準吸引那些為了買貨而來的粉絲，超過900萬的精準的買貨粉絲意味著強大的購買力。

在唄唄兔之前，網紅貓在抖音常用的玩法是素人算法帶貨，其核心是如何讓商品視頻更匹配抖音算法，如果被算法推薦到百萬甚至千萬級的流量池，帶來的轉化是很高的。在算法主導的模式下，紅人本身的粉絲量顯得不那麽重要。

“我們現在的想法是，抖音不止有一種賣貨的方式。以前我們認為粉絲量多少跟銷售額是不掛鉤的，這個可能更適合內容型達人。對於這種從小就以電商標簽生長出來的紅人電商賣貨的效果還是很不錯的。”張帥表示。

真實是唄唄兔的另一大特點，這也是任何紅人賣貨的基礎。唄唄兔在抖音快手都有好的表現真實非常重要。這種真實的體現之一是唄唄兔在賣貨時會實事求是說明某種商品隻適合某類人，並會勸不合適的人群不用買。這為唄唄兔贏得了很多的好感和信任感。包括唄唄兔的天津話口音也讓其有獨特的記憶點和辨識度。

與微博時代的電商網紅不同，張帥提到，微博網紅時代粉絲一般只在紅人店鋪裡買三到五件商品，但唄唄兔的粉絲經常會買10到15件，唄唄兔抖音直播的情況比微博直播的情況要好三倍，這是精準買貨粉絲與粉絲信任度綜合作用的結果。

與微博電商網紅的另一個不同是，微博電商紅人賣貨前需要預熱種草、給粉絲發福利抽獎，基本模式是先安利一周，然後在某一天集中賣貨。這也是為什麽微博紅人每月最多只能賣三四次貨。但在抖音直播每天都可以賣貨。據了解，唄唄兔目前每次抖音直播可以賣出500萬的貨，按這個數據，唄唄兔月銷售額將過億。

作為電商服務商，網紅貓在幾個月前與唄唄兔正式達成合作。雙方在供應鏈與選品、流量獲取以及運營服務等方面進行了合作，今年618唄唄兔的爆發可以看做是雙方共同合作的一個成果。

如果說淘寶直播驗證了電商直播的可行性，那今年618電商直播的廣泛普及則是直播真正成為整個電商行業標配的落地，直播以其實時互動及高轉化的特性成為所有電商平台完成GMV的高效方法論。

在這場新增量的爭奪中，騰訊陣營的騰訊直播及快手打出了私域流量及去中心化的旗幟，阿里系的淘寶直播則更像公域流量的代表，抖音有望成為短視頻電商的新一極。就在今年618期間，抖音接入了網易考拉的小程序。此前，小米商城和京東商城的小程序都已經入駐抖音，抖音自建電商的速度正在不斷加快。

電商直播將是抖音自建電商裡的重要一環。張帥談到，唄唄兔證明了抖音電商直播的路徑是可以走通的。抖音短視頻帶貨有李佳琦，唄唄兔的目標是成為抖音電商直播的標杆。“大家之前都愛說快手帶貨強，但放長遠來看，那就是前面一個人先跑了幾步，抖音作為後面那個人現在已經在慢慢跟上了，而且速度很快。”

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