斑馬消費 陳曉京
拉芳家化終究未能擺脫日化企業一上市業績就下滑的行業魔咒。
一年前，公司在上市招股書裡給公眾描繪了一幅美好的前景，可上市首年卻用雙降的業績給了自己一記響亮的耳光。
過去一年裡，拉芳家化的日化類產品銷量陡降，經銷商管道貢獻收入下滑，2.66億元庫存還堆在倉庫。
拉芳以三、四線城市消費市場起家，近年來開始強化對一、二線城市的輻射力度，逐漸進入大型商場、商超賣場，長期施行的“農村包圍城市”的策略，並不能改善備受質疑的品牌老化困局，目及所處似乎也沒有找到破局之法。
上市首年業績雙降
去年3月，拉芳家化登陸A股，成為13年來首家在A股上市的本土日化企業。
彼時，公司發行股份獲得8.02億元募集資金擴大產能，這家汕頭日化公司稱，將使公司發展成為一家具有較強國際競爭力的企業。
拉芳家化（603630.SH）披露的2017年報顯示，公司全年實現營收9.81億元，同比下降6.47%；扣非淨利潤實現1.23億元，同比上年下降12.33%。
斑馬消費發現，業績雙雙遭遇下滑，主要體現在經銷管道銷售收入減少，去年來自經銷管道的銷售收入6.25億元，同比上年減少15.78%。
經銷管道拉芳家化一直頗為倚重。2014年其經銷管道銷售收入佔比高達82.47%，2015年為77.96%，到了2016年經銷管道營收佔比72.19%，每年都在下跌。
過度依賴經銷管道容易讓企業缺失對市場敏感度，且難以駕馭市場，拉芳家化仿佛正走到這個路口。
去年，公司洗護類產品營收下降7.12%，其中洗發露銷量下滑16.18%，膏霜類銷量下滑19.1%，啫喱水及啫喱膏的銷量下滑高達35.29%。
在具體品牌上，公司幾乎靠定位高端的子品牌“美多絲”挑起業績大梁。
2016年，美多絲實現銷售收入1.6億元，2017年，這個品牌銷售收入1.78億元，較去年同期增長13.10%。
當然，銷量下滑加之管道不利等綜合因素，拉芳家化不得不將募投項目——洗化二期項目延期。
銷路不暢，庫存暴漲3倍
十多年前，拉芳家化（603630.SH）那句“愛生活，愛拉芳”廣告詞在陳德容的演繹下家喻戶曉，公司以物美價廉的行銷線路，在三四線城市異軍突起，彼時，外資品牌的主要精力還放在一二線城市，拉芳家化暫時避開了鋒芒。
不過，多年來在三四線城市市場的苦心經營，拉芳家化並沒有形成市場壟斷地位，隨著外資品牌不斷滲透，拉芳家化不可避免與強敵短兵相接。
公開數據顯示，在2014年的國內洗發水市場，拉芳家化僅有1.8%的市場佔有率，在擁有市佔率50.4%的寶潔和擁有市佔率18.6%的聯合利華面前，顯得微不足道，這一時期的國產洗護企業業績也呈下滑狀態。
2016年財報顯示，主品牌“拉芳”銷售貢獻同比上年僅有3.10%的增幅；“雨潔”品牌同比2015年更是下滑16.95%。
銷路不暢自然引發商品積壓。產品庫存量膏霜增長340.95%，護發素增長81.08%，洗發露增長64.77%，啫喱水及啫喱膏增長77.37%。
2014年至2016年，公司庫存商品餘額從3104.35萬元急升至7690.48萬元，到2017年，這一數據更是飆升至2.66億元。
在去年的“中國消費更新與零售創新論壇”上，拉芳家化董事、副總經理張晨曾承認，拉芳以“農村包圍城市”起家，本身產品調性在眼下已跟不上市場。
億元豪賭自媒體，出師不利
當傳統銷售模式遇到問題時，拉芳家化（603630.SH）打起了自媒體的主意。
去年9月，拉芳家化向宿遷市百寶資訊科技有限公司投資1.095億元，獲得股權20%，看似不靠譜兒，斑馬消費覺得，這可能是拉芳家化在戰略轉型上勇敢邁出的一步。
公開資料顯示，宿遷百寶公司通過多個公眾號覆蓋800萬粉絲，主要以經營母嬰、女性自媒體和電商等獲利，拉芳家化旨在通過百寶公司內容生產和變現能力促進公司產品銷售，參股前後，其公司估值也從4.38億元升至5.48億元。
當時，百寶公司承諾，在2017年和2018年合計實現營收不低於9億元。而拉芳家化年報披露，2017年百寶公司僅實現營收5104.75萬元，淨利潤59.75萬元。
2016年，拉芳家化作為主要出資人在珠海成立拉芳易簡基金，持股71.42%，投資的領域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經濟，旨在通過粉絲轉化促進銷售，與投資宿遷百寶理念如出一撤。這家基金淨虧從2016年的23.92萬元擴大至2017年的306.06萬元。
今年4月，拉芳家化擬出資4700萬元和珠海華熙基金、鄧敏等成立產業基金，目前相關事項尚未完成。
用大筆資金投資新媒體，公司董秘張晨毫不避諱拉芳家化的缺點，他曾公開表示，主要是想借助這些平台完成上億元的銷售利潤。
2017年，拉芳家化電商管道收入雖同比有較大幅度增長，但不到9000萬的營收仍僅佔主營業務收入的9.13%。
責任編輯：陳悠然 SF104
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