文 | 張穎
編輯 | 師燁東
儘管有《流浪地球》和《復仇者聯盟4》兩部票房過40億的超級爆款大片的出現，但在今年已經過去的四個月多的電影市場裡，不管是總體票房、觀影人次還是上座率價等指標，幾乎都有著不同程度的下降。
在各項下降的指標中，下滑幅度最大也最讓行業憂心的，無疑是觀影人次。2019年前四個月233億的票房較去年同期跌幅只有3.3%，但是5.91億人次的數量同比去年減少了超8千萬，跌幅達到12.44%，觀影人次的流失幅度遠比票房的減少要多。
不降反增的，是1-4月的平均票價，拓普電影智庫的數據顯示前四個月平均票價高達36.5元，成為2012年有統計數據以來的最高值，不少業內人士亦認為昂貴的電影票價成為影響觀眾走進影院意願的主要原因。
但在大地院線創始人＆執行董事方斌看來，如果去除掉去年數據上的水分，今年觀影人次的流失可能並沒有數據上呈現的那般令人擔憂；凡影谘詢創始合夥人王義之則認為目前的票價對於一線大城市來說可能存在繼續上漲的空間——今年市場流失的觀影人次到底是否值得擔憂？已經受到觀眾抱怨的票價為何還有上漲的空間？為此，毒眸的沙龍邀請了方斌、王義之和樂創娛樂高級副總裁黃紫燕、卓然影業董事長＆CEO張進以及Sir電影首席行銷官趙錚五位業內人士展開了探討。
8000萬人次去了哪？高票價導致路人大幅流失
在過去的1-4月裡，國內電影市場的總票房為233億，較去年同期的241億下滑3.3%；雖然票房波動不大，但在觀影人次上，1-4月5.91億人次的數量同比減少了超8千萬，跌幅達到12.44%；同時，1-4月的平均上座率只有11.29%，同比下滑了3.67%，為六年來最低谷——在經歷了2018年大盤突破600億的鼓舞後，2019年市場目前的表現難免讓人擔憂。
從燈塔專業版提供的數據來看，今年1-4月票房top30的影片在淘票票的平均分為8.51分，去年同期top30的影片平均分為8.48分，兩年頭部評分相差不大的情況意味著，今年貢獻主要票房的影片整體質量並沒有發生大的變化，所以流失的觀影人次和下滑的上座率背後的原因無法歸結於影片質量不佳。
而從數據表現上來看，高票價確實成為觀眾流失的主要原因之一：在春節檔所在的2月，各線城市平均票價漲幅近10％，，但是在票價的漲幅下，一線城市觀影人次略微上升、二線城市基本持平，三四線城市的觀影人次反而下降，同比損失了750萬人次——在存在更多增量觀眾的三四線城市，不少人因為票價上升而離開了影院。
據燈塔專業版提供的數據也證實了受票價影響大的路人的流失：今年前四個月的元旦檔、春節檔和清明檔三大檔期內，觀影人次都在下降，而人均觀影部數和人均購票數量卻有不同程度的上漲，這意味著有固定觀影習慣的觀眾沒有發生較大變化，但那些電影市場的增量人群，即隨時可能被轉化為票房貢獻者的“路人們”數量明顯減少。
但大地院線創始人＆執行董事方斌卻認為，觀影人次的流失沒有想象之中嚴重：“去年這個時候，票補、票房注水和幽靈場這些導致數據出現偏差、損害市場的行為仍然不少，所以去年同期真實的數據並不準確，因此今年同比減少的人次未必會有大家想象中的那麽多。”
在數據真實性不能保證的情況下，方斌認為真實情況反而比較樂觀，從科幻片、動畫片等多類型的影片都在今年取得不錯票房和《老師·好》等票房黑馬頻現的情況來看，電影市場正在變得更加百花齊放，“我們是在一個最好的時代，當然對電影而言，也是充滿挑戰和極為苛刻的一年。”
作為電影內容生產和宣發方的樂創娛樂高級副總裁黃紫燕卻遠遠不及方斌那麽樂觀，“抖音等短視頻平台的崛起和眾多優質綜藝、劇集的出現，這些非常嚴重地分流了電影的觀眾。”不僅如此，黃紫燕認為目前國內三四線城市的大批影院髒亂差的觀影環境和落後的設施等問題，也在讓觀眾離電影院越來越遠，“票價實在太貴了 ，一些影城不合理地加收服務費，我們的票價是從9.9元一下波動到《復仇者聯盟4》的299元，中間沒有足夠的緩衝。”
Sir電影首席行銷官趙錚則在認同高票價帶來的人次流失之外，提出流媒體“爭先恐後”地上線院線電影對影院觀影人次流失的影響。“流媒體上線電影的速度越來越快，對於路人觀眾而言，需要考慮去影院是不是值得的行為或者選擇等到院線電影很快轉到視頻網站播放後觀看，這樣就會導致部分觀眾的流失。”
在今年的春節檔影片中，轉戰院線的速度之快曾一度引發熱議，《瘋狂的外星人》在上映30天后登陸歡喜首映；《新喜劇之王》也緊隨其後，在3月9日同時登陸優愛騰，並且在上線首日就收獲了全網1.2億的播放量（包括未購買的試播及預告片、花絮等周邊視頻的播放量）——院線電影網絡播出的速度讓很多觀眾選擇了便宜方便的在線觀看而非進入影院貢獻票房。
流失的觀眾需要挽回麽？
在高票價、其他娛樂項目分流觀眾以及流媒體上線電影速度越來越快帶來的影響之下，流失的八千萬觀影人次和六年最低的上座率問題值得行業警醒。對於是否要挽回以及如何挽回失去的觀眾，幾位從業者給出了要“因人而異”的解決思路。
“2017年我們做了一個關於全國每個城市票價轉捩點的研究，從經濟學邏輯上來講，票價轉捩點就是每增加一定的票價，流失掉的人流是否會影響到總的票房”凡影谘詢創始合夥人王義之分享凡影在2017年的市場專題調研結果時表示，北京的票價轉捩點是88元，即當平均票價達到到88元的時候，再漲價總的票房市場就會降低，“而目前北京和很多一線城市在嚴格意義上還遠遠沒有到轉捩點，票價有上漲的空間。”
從凡影的調研結果來看，不同地區的價格轉捩點各不相同，像北京、上海這樣的一線城市的價格轉捩點分別為80多元和近60元，但今年這兩個城市的平均票價為47.55元和44.40元，尚有上漲空間；省會及直轄市的二線城市的票價轉捩點在50元，非省會的二線城市平價票價已經接近價格轉捩點（近40元），上漲空間很小，票價趨於高點。
因此，王義之認為電影票價並不是“越貴越好”或者“越便宜越好”，而是面對在各線級城市的不同觀眾時，需要配置差異化的電影票價政策，進一步放寬票價的定價權，讓市場自身發揮作用，這也是最符合經濟學原理的做法；同時，王義之提出他認為的提高觀影人次的可行的辦法是分账和分線，分账即學習借鑒好萊塢與院線之間靈活的分账比例，以保證電影和觀眾及電影院的利益，而分線即通過分院線發行的放映策略，以盡可能地在某一檔期內容納更多的電影，並且有助於影片上映首周吸引到核心影迷觀看，從而促使影片正面口碑的擴散。
畢竟對於一部影片而言，上映首周的口碑能在很大程度上決定其票房的走向，所以核心觀眾對電影的重要性不言而喻。“這一群核心的觀影人群和某些粉絲向、IP類影片的閱聽人在我們看來是有價值的，我們希望把有價值的人次培養得更大。”出品發行過《老炮兒》《愛樂之城》和《羅馬》等多部影片的卓然影業董事長＆CEO張進表示，第一觀影人群是重度的影迷，這部分人是核心的觀眾群，“他們不會輕易被票價或者宣發影響，我們要培養的也正是這一核心觀眾群體。”
在張進看來，培育一部分忠實、穩定並且不受票價影響的觀眾群體尤為重要，而這部分觀眾群體的組成不僅僅只有資深影迷，也應該拉近一部分“路人”觀眾，以把這類人群培養、放大到最大。
至於如何實現這種培養，業內人士認為以目前的國產影片供給量是遠遠不夠的。“吃不飽”是毒眸在採訪影城經理時常聽到的一個詞，在國內影院數量不斷擴張的現在，質量過硬的國產影片在供給上明顯不足，影院出現“無米下鍋”的情況，觀眾的培養也無從談起。
“除了《流浪地球》這樣的超級爆款之外，市場其實還需要大量的腰部影片。”黃紫燕認為，整個市場的健康發展應該是有大量腰部的影片支撐的，“這個市場應該是一個橄欖形的市場，要培養把電影當成習慣的高頻次觀影人群，還是要有很多的腰部影片撐得住這個市場才相對比較健康一點。”
流媒體入局，是做大蛋糕還是搶奪蛋糕？
在目前市場狀況不佳、觀眾流失的情況下，流媒體所帶來的已經不僅僅是分流觀眾、影響部分影片的利益，不少業內人士認為隨著流媒體如愛奇藝進軍原創電影生產領域的動作出現，這對於傳統的電影公司來說也是一種不小的挑戰。畢竟愛奇藝選擇的是對影片獨家投資，並給予製作公司線下製作費15%作為利潤，同時把內地院線收入的一部分（最高可達20%）作為獎勵給製作方，而影院的票房分账比例也將獲得提高。
“一方面，流媒體的存在確實讓電影收到了更多的關注，因為觀眾有很多消費的品類，但是視頻網站會把一部分人的娛樂消費聚焦在電影內容上，這是一個好事。”黃紫燕說道。但除此之外，愛奇藝將自己獨家投資的影片在票房的分账由影院的52.269%提高到60％，對於很多其他的電影內容生產者來說是一種威脅，同時有業內人士也擔心愛奇藝的做法會帶來院線窗口期的縮短，“對內容製作方和影院來講短期內不一定是好事。”
王義之也強調了院線窗口期的重要性，“一個內容型的產品，它的產品生命周期一定要盡可能地延長，而不是縮短。成熟的市場會合理分布每一個窗口期的規則，以形成一個內容型產品的收益最大化。”而影院之所以存在還有其核心作用在於，擴大一部電影的影響力，如果《新喜劇之王》沒有在影院的上映推廣，也許難有在視頻網站高額的點播收入。
只不過目前的市場距離完全合理的分布還有一定的距離。張進認為當下國內電影內容分銷的渠道極其不健康不飽和，“不同於北美市場，國內目前的變現渠道太單一、太不健康，未來內容渠道和變化渠道會更豐富之後市場更加健康的環境下，流媒體的動作也不會像現在一樣引起軒然大波。”
在業內人士擔憂的窗口期的問題上，愛奇藝也曾表示會嚴格遵守院線的窗口期，只有影片在院線已經幾乎沒有票房收入和觀眾關注的情況下才會立刻轉為網站線上播放，因此流媒體進軍電影內容領域之舉在目前還未受到各方的不滿和抵製行為，反而張進認為愛奇藝的做法帶來很多啟發：“愛奇藝是一個開始，如果各類影片都能在全球範圍內實現變現渠道的豐富化，那麽上遊的人才才會有真正的出口，當上遊的創作人才有極大增量的時候，市場也會變得越來越好，這也是一件授人以漁的事。”
在方斌看來，愛奇藝的做法是真正發現、關注到行業痛點的，這種做大電影市場蛋糕的行為是值得被肯定的：“對於電影創作者，愛奇藝進行投資、把後期買版權的錢提到前面來，並且給創作者收入分成，以保證製片方的利益；同時在影院端尋求彈性分账，既給影院更多的分账也為自身投資的小體量影片爭取到更多的排片。”
總體來看，對於當下八千萬人次的觀眾流失，不管是找回觀眾還是拉動路人、培養核心觀眾，幾位從業者都從自身的實際經驗和感受出發給出了不同的看法，而要改變目前平淡的市場狀況，加大電影內容的供給是各位從業者反覆強調的共識。
“目前國內有超六萬張電影銀幕，但影院還是吃不飽的狀態，如何加大內容供給量，如何讓我們創作的作品題材更廣泛、內容更豐富，如何改變現有的發行機制，這是整個中國電影產業的出路，這樣才能在最大程度上找回不止八千萬觀眾，而是贏得更多觀影人次。”方斌說道。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室