四五線城市電影觀眾大幅流失，是票價太高還是影片太爛？

文 | 威利、鵬翔

編輯 | 師燁東

儘管2019年票房破100億的時間被提前了六天，但到現在票房及觀影人次相較去年同期，均出現了不同程度的下滑：拓普電影智庫的數據顯示，截止2019年3月10日，2019年的總票房為162億，相比去年同期的174億縮減了6.9%；觀影人次則僅為4.08億次，相比去年的4.79億下滑超過14.8%，縮減比例遠超票房。

毒眸（微信ID：youhaoxifilm）梳理發現，在今年觀影人次的流失中，一至五線城市均均出現了不同程度的下滑，但是三四五線城市的人次下滑幅度遠超一線城市。

往常出現票房下滑，我們通常會認為是影片質量不夠給力。但是數據對比卻指出，今年電影的數量和質量均未出現大的問題，高票價被認為可能是電影觀眾流失的罪魁禍首。四五線觀影人次大幅下滑背後，中國的電影觀眾出現了什麽樣的變化？

三四五線城市人次大幅下滑，高票價或是首因

第一季度觀影人次的下滑在過去五年中並非首次出現。毒眸分析了從2015-2019年從1月1日-3月10日的數據後發現，早在票房增速陷入停滯的2017年一季度，人次同比就出現了下滑。

不過與今年票房人次下滑不同的是，2017年的觀影人次下滑主要在一二線城市，降幅分別為5.4%和1.2%，當年三四五線城市的票房與觀影人次依然在增長，同時三四五線城市的票價在2017年初也實現了微增。

反觀今年，截至今年3月10日，總計減少的近7000萬人次中，一線城市的觀影總人次從去年的6480萬縮減至今年的5859萬，人次減少約620萬，下滑幅度為9.6%，是下滑幅度最小的區域城市，而二線城市及以下的人次流失都超過了15%。

票房佔比最多的二線城市人次減少也最多，同期從2.2億人次下滑到1.87億人次，觀影人次減少3300萬，同比下滑15.2%；三線城市人次下滑幅度同樣為15.2%，四五線城市的觀影人次跌幅最大，分別達到了18.2%與16.2%。

2017與2019年（截至3月10日）各線城市人次同比、票房同比、票價同比

從地區的影院數據來看，北京市的代表影院五棵松耀萊同期人次37.63萬，同比下降14.5%，但1901萬的票房僅略降1.2%；金逸影城朝陽大悅城店同期人次同比下降5.1%，1478萬票房則微增5.1%。

而一線以下城市的影院經營情況則不容樂觀。拓普上的數據顯示，截至到今年3月10日，北方某省會城市一家票房份額為7.6%的影院人次同比下滑26.7%，票房同比下滑13.2%；另一家票房城市份額為6%的五線城市影院則更加慘淡，今年以來人次同比下跌高達59.1%，票房同比下降51.7%，1月下旬的10天內該影院單日票房全在3000元以下，最低的時候甚至只有625元，而去年1月下旬該影院單日票房維持在8000元左右。

在毒眸的採訪與超過250人的調查問卷之中，高票價被認為是今年人次流失的最主要因素；而不少業內人士也認為，去年開始經濟整體並不向好的大形勢下，很多消費者對於電影這種並非必要的消費會有所縮減。

票價貴是受訪者今年比去年更少去電影院的主要原因

這一現象，從今年最重要的春節檔期票房和人次走勢也能看出端倪。今年大年初一雖然票房創下了單日新高，但是這主要得益於票價的增長，人次卻出現了下滑；而整個春節檔票房微增，但是1.31億次的人次相比去年的1.45億人次下滑9.7%，而全國平均票價漲幅也接近5元。

實際上，不僅僅是春節檔，從去年開始，隨著票補的逐漸減少，電影觀眾能感知到的全國整體票價就在不斷上漲。“2018年開始，我身邊影院的電影票就從50元左右的均價漲到了80元左右，我原本一周會去影院看一到兩部電影，現在大約兩周才會進一次電影院。”一名一線城市的電影愛好者告訴毒眸。

而在一位二線城市的資深影院經理看來，實際生活中漲價的不止電影票價，很多行業都在漲，“但在很多人的消費觀念裡，看電影等娛樂活動並不排在消費的前位，因此電影票價上漲就給人感覺很突出。”

國產片沒拉後腿，但觀眾審美標準更高了

在以往，當我們分析為何人次和票房減少時，影片或者優質影片供給不夠，通常是我們認為的主要原因。在毒眸的調查之中，“今年影片沒有吸引力”也是減少去電影院消費者中僅次於票價的原因。但是毒眸統計了今年上映影片的情況之後，發現影片總體質量不僅沒有下滑，反而出現了上升。

從發行放映協會公布的上映影片數量來看，截至今年3月10日，一共有73部影片上映，其中53部國產片、20部進口片；去年同期則共有85部影片，其中58部國產片、27部進口片。

在影片數量上，今年有所下滑，但是考慮到票房靠後的影片對整體市場影響不大，因此毒眸對比了今年和去年同期（1月1日-3月10日）票房top15的電影：口碑上，今年TOP15貓眼平均評分（8.8）略強於去年（8.7），豆瓣平均7.1分的評分同樣高於去年6.8分；今年為止上映的影片中，總體口碑情況也都略優於去年。

唯一不同的是爆款國產影片的缺失。近年崛起的三四五線城市對國產片一直偏好有加，去年出現的《前任3》是電影市場的意外之喜，儘管評分和口碑不高，但是其卻風卷殘雲一般拿下了將近20億票房，在三四五線城市更是一度場場爆滿。

電影《前任3》

三四五線城市對國產片的偏好，從2017-2019三年同期的數據中就能看出。近年來，三四五線城市觀眾佔進口片總人次比例，一直以來都遠低於國產片人次佔比：從2017年佔國產片總人次的43.3%、進口片31.3%，到2018的42.9%和31.2%，再到今年的43.4%和31.2%——歷年差距高達12%以上。

2017-2019年三四五線城市對國產片和進口片的觀影人次佔比

國產片爆款缺失背後，更深度的原因是電影消費者的審美提升。

早在去年開始，毒眸就在提醒從業者，消費者的成長速度遠超市場想象，流量明星參演的電影在去年票房大敗就是最好的證明（點此閱讀：爛片死於2018年的夏天）。而隨著大量電影消費者建立基礎的審美邏輯，那麽下一階段消費者對於電影內容的判斷會從“拒絕爛片”逐漸過渡到在眾多上映影片中“挑選好片”，不僅一二線城市的觀眾會更加挑剔，四五線城市的觀眾也會觀察口碑而後再進行選擇。在此背景下，《前任3》即便是放在今年上映，可能也難以拿到將近20億的誇張成績了。

多元競爭與影院自救

高票價和更高標準的審美，就意味著對於很多觀眾而言，電影可能已經不是最優的娛樂選擇了，更何況現在電影現在需要面臨的競爭越來越多。在毒眸的調查中，相比去電影院，不少潛在消費者都會更偏好短視頻、流媒體平台等免費或者低消費的娛樂措施。

電影面臨的競爭越來越多

電影消費開始震蕩的同時，流媒體的付費用戶與短視頻的使用者卻越來越多。過去一年，優愛騰三家流媒體會員數增加了數千萬，而短視頻的使用時間和日活數據更是誇張，以抖音為例，2018年2月其日活只有6000萬出頭，而到了今年2月，其日活漲至2.5億，一年間翻了整整四倍。

流媒體付費用戶增加的背景下，優愛騰等流媒體平台窗口期縮短也開始成為影響觀影人次的一個因素。

去年開始，越來越多票房不佳的影片就開始縮短窗口期，甚至出現了第一天登陸院線第二天就上網轉為網大的奇葩影片，而今年春節檔的《新喜劇之王》和《神探蒲松齡》等體量不小的影片也在上映一個月之後就登上了流媒體平台。截至目前，《新喜劇之王》在騰訊網站和手機客戶端上的播放量甚至顯示超過了2億次——可見有大量的潛在用戶會覺得花6元在流媒體平台觀看比去影院要劃算。

在毒眸的調查問卷“相比去影院，如今您更願意在閑暇時間進行哪些娛樂？”的問題中，也有將近40%的被調查者都選擇了“在流媒體看電影”，在其選項中佔比最高。

觀眾感覺去影院越來越貴的背後，影院本體服務不到位是很重要的影響因素。春節期間火爆到三線城市的影院一個小馬扎都要收費40元，消費者花40元坐在影院過道內看片，這樣的體驗，提何服務與舒適感？在票補越來越少的前提下，沒有良好的、差異化的影院服務，即便有優質的影片，觀眾也得在昏暗的燈光和周圍的臭氣中觀影，更別提培養消費意識了。

過去幾年的飛速發展中，我們隻注重了數量的擴張，而忽視了沒有跟上的需求與質量，做好服務是過去幾年下遊發展中被遺忘的一個點，也應該是之後影院發展的重點。