長安福特銷量腰斬 新高管能否重振？

新京報製圖/新京報記者 王遠征

　　長安福特銷量腰斬 新高管能否重振？

　　長安汽車近期發布的今年5月份產銷快報顯示，長安汽車5月整體銷量為17.4萬輛，同比下跌11.3%。其中，長安福特5月銷量為3.0萬輛，同比下跌49.2%。

　　事實上，從2017年開始，長安福特的銷量便持續下行趨勢。在此情況下，長安福特經銷商與主機廠之間的矛盾也被激化。

　　面對這種情況，近期長安福特又對其銷售管道及相關高層作出調整。長安汽車和福特汽車聯合宣布全新全國銷售服務機構高層任命，全國銷售服務機構將取代現有的長安福特汽車有限公司銷售分公司，李巨集鵬和曹振宇將分別出任全國銷售服務機構總裁和執行副總裁。

　　業內分析認為，新產品導入過慢、投訴量高居榜首，以及頻繁的人事動蕩，均是長安福特市場表現不佳的原因。

　　銷量下滑難以止跌

　　長安福特的銷量增長持續到2016年。2016年全年，長安福特銷量為95.7萬輛，同比增長14%。彼時，長安福特提出了年銷量突破100萬輛的目標。從2017年起，長安福特銷量開始走向下坡。

　　據福特中國發布數據，2017年長安福特汽車累計銷售近82.7萬輛，同比下降14%。具體到車型方面，2017全年，長安福特旗下7款車除了新蒙迪歐同比微增2%之外，都出現了不同程度的下滑。下滑最明顯的是長安福特銷量主力之一福克斯，2017年全年福克斯累計賣出16.7萬輛，同比下降30%。

　　儘管在去年12月，福特汽車發布了“2025計劃”，宣布到2025年底，將在中國推出超過50款新車型。但今年以來，長安福特銷量頹勢依舊難以掩蓋。今年1-4月，長安福特售出新車16.5萬輛，同比下滑28%。今年5月，長安福特售出新車3.0萬輛，同比下跌49.16%，幾近腰斬。

　　長安福特執行副總裁何朝兵在接受媒體採訪時曾表示，長安福特以及福特品牌在中國市場的主要問題，歸根結底還在於產品本身的層面上。

　　今年北京車展期間，時任長安福特汽車有限公司銷售分公司常務副總經理曹振宇接受媒體採訪時表示，今年長安福特銷量的下滑主要受製於產品周期計劃，有些產品實際上處於產品更新換代的調整期，這對銷量產生了一定影響。

　　對於銷量下滑現象，6月20日長安福特方面回應新京報記者稱，“我們大部分暢銷產品都處於產品周期的末期，銷售受到了產品周期計劃的影響”，但這也是為了給即將到來的新產品上市做準備，長安福特今年年初重新調整了緊湊型轎車的生產計劃和零售策略，也將繼續專注於實現可持續的業務增長。

　　新車導入曾中斷28個月

　　福特在1997年通過合資的方式，以江鈴福特的身份進入中國市場，主要生產福特輕型商務車。2001年，福特與長安集團合資，長安福特主要生產福特轎車，並陸續引入幾款小排量轎車。到2011年，長安福特銷量破50萬，全年銷量為51.9萬輛，佔中國汽車市場份額為2.8%。當時，長安福特旗下僅有福克斯和蒙迪歐兩款走量車型，另外兩款則是嘉年華和S-MAX，與競爭對手相比，產品線顯得過於單一。

　　2011年4月，在上海車展期間，福特宣布在華推出“1515”戰略，根據該戰略，到2015年前，福特將在中國推出15款新車，全年產能提高至120萬輛，授權經銷商數量超過680家。當時看似“不可能”的戰略在2015年宣告提前收官。2011年到2015年之間，長安福特不僅引入多款新車，管道擴張速度也非常迅猛，在2014年6月，甚至出現了88家經銷商店同時開業的壯觀場面。此外，長安福特在重慶的三大整車工廠總產能為99萬輛，加上杭州整車工廠25萬輛的產能，也實現了“1515”戰略中全年產能提高至120萬輛的目標。

　　值得注意的是，在2015年11月，福特金牛座被當成“1515”戰略結課作業推出，被長安福特寄予重望。

　　但在此後，長安福特新品投放中斷28個月，直到今年4月，新一代福特福克斯於重慶全球首發，才打破長安福特兩年多無新車的僵局。

　　對於新產品的導入，長安福特對新京報記者表示，今年推出了一系列新產品，包括新一代福克斯、新福睿斯和福特蒙迪歐Energi插電混合動力等車型。年初還針對性地調整了銳界和翼虎兩款SUV車型的產品組合及市場策略等。而下一輪產品計劃會在今年晚些時候啟動。

　　投訴量居榜首 召回頻發

　　與此同時，長安福特車輛品質問題一再出現。今年3月，中國消費者協會發布《2017年全國消協組織受理汽車產品投訴情況分析》，根據統計，長安福特全年被投訴850次，在所有品牌中排名第一。在長安福特相關的投訴中，售後服務相關投訴居首，總計296次投訴，合約和品質問題的投訴分別為171次和148次。而在售後服務的投訴中，長安福特不履行三包義務被投訴30次；在合約投訴中，長安福特合約違約被投訴30次；在品質方面，長安福特被投訴性能問題為28次。此外，長安福特關於發動機的投訴高達60次。

　　今年4月，美國公路安全保險協會（IIHS）針對副駕小面積碰撞，對包括海外版寶馬X1、三菱歐藍德、雪佛蘭探界者、GMC Terrain、Jeep指南者、三菱勁炫ASX和福特翼虎這7款SUV展開突擊檢查。根據測試結果，福特翼虎綜合成績位列倒數第一，同時它也是7款車中，唯一一款在乘客受傷情況中得到最差P評級的車型。

　　據新京報記者統計，長安福特近5年來發起單次數量超過10萬規模的召回總共5次，涉及車型包括新蒙迪歐、銳界、福克斯和翼虎四款暢銷車型。召回的四款車型中，除銳界外另外三款車均有兩次召回，所有車型召回總數累計達到134萬輛，召回數量最大一次為56.7萬輛，召回原因包括製動距離變長、燃油滲漏、轉向沉重等。

　　其中，2018年2月，長安福特召回部分新蒙迪歐、銳界汽車，共計56.7萬輛，原因是可能出現製動距離變長；2016年2月，長安福特宣布召回部分新福克斯和翼虎汽車，共計19.1萬輛，原因為導致製動踏板變硬；2015年10月，長安福特宣布召回部分翼虎汽車，共計21.9萬輛，原因是可能出現燃油滲漏，存在安全隱患。2015年5月，長安福特宣布召回部分新蒙迪歐汽車，共計17.3萬輛，原因是車輛可能出現轉向沉重。2014年9月，長安福特宣布召回部分福克斯汽車，共計19.2萬輛，原因是可能出現燃油滲漏，本次召回活動是在國家質檢總局缺陷調查影響下開展的。

　　經銷商曾聯合逼宮

　　除了頻發的召回和投訴，從2015年開始，關於長安福特蒙迪歐、翼虎、福克斯等車型斷軸的新聞也不斷被媒體曝出，影響了長安福特潛在消費者對其購買態度，進而導致經銷商壓力增大。

　　2016年4月，24家來自湖南省的長安福特經銷商聯合發函，稱由於庫存壓力大、經營困難、虧損嚴重，要求停止從長安福特提車。這場經銷商的集體逼宮，最終以長安福特宣布將經銷商5月的提車指標下調了30%結尾。

　　在今年年初，長安福特先後對銳界和翼虎進行官降，其中銳界最高降幅達到3萬元，翼虎最高降幅達到2.6萬元，且早在2017年4月，翼虎已進行過一次官降，這是它第二次官降。對此，資深汽車行業專家賈新光表示：“促銷會增加經銷商壓力，不降價不好賣，降價促銷沒利潤。”

　　針對外界對其產能過剩的質疑，長安福特6月20日回復稱，隨著一系列新車型的上市，長安福特的產能利用率將提升。同時也在拓展海外市場，陸續有更多整車車型出口海外。因此“長安福特的產能利用情況處於合理的水準。”長安福特還稱已重新調整了生產計劃和零售策略，讓經銷商庫存處於合理水準。

　　在經銷商方面，長安福特在2017年10月引入被稱為FSDD標準的福特標誌性展廳，這家展廳在長沙力天經銷商店正式開幕。該店是長安福特在國內首家FSDD規格的門市，也是美國密歇根和澳洲之後全球建立的第三家同類門市。據媒體報導，採用FSDD標準的經銷商新店需要3000多萬元人民幣的投資。經銷商店面除展示產品之外，提供優質的售後服務才是其得到消費者認可的根本，福特對高標準經銷商店面的關注，讓其在售後服務投訴量居高不下的問題更加刺眼。業內分析稱，經銷商店面數字化轉型雖具有積極意義，但如何提升服務才是關鍵所在。

　　高層調整或難挽頹勢

　　在銷量連月下跌的情況下，近日長安汽車和福特汽車聯合宣布，全國銷售服務機構將取代現有的長安福特汽車有限公司銷售分公司，李巨集鵬和曹振宇將分別出任全國銷售服務機構總裁和執行副總裁。

　　福特汽車公司集團副總裁、亞太區總裁，福特汽車（中國）有限公司董事會主席兼首席執行官傅禮德表示：“李巨集鵬在中國汽車市場的豐富經驗以及他對中國消費者的深刻洞察，讓他成為全國銷售服務機構總裁的不二人選。”

　　中國南方工業集團公司副總經理、長安汽車董事長、長安福特董事長張寶林表示：“曹振宇先生作為長安汽車乘用車行銷工作的締造者之一，參與並見證了長安汽車乘用車從小到大、從弱到強的過程，其在行銷領域的豐富知識和經驗，必將助推長安福特全國銷售服務機構的行銷工作更上一層樓。”

　　長安福特對建立新的全國銷售服務機構還解釋說，它將負責福特品牌在中國市場所有市場行銷、銷售和服務相關的業務，為消費者提供更便捷、品牌統一的服務體驗。對經銷商而言，該機構也將擴展福特產品銷售範圍。

　　實際上，在2017年，福特便試圖通過高層的更換來重振銷量。2017年8月，福特宣布任命羅冠巨集為福特汽車（中國）有限公司董事會主席兼首席執行官。但不足5個月的任期之後，羅冠巨集提出辭職。根據羅冠巨集上任後福特在華銷量來看，他的到來並沒有改變福特銷量持續下滑局勢，在他就任後的2017年9月-12月，福特在華銷量與去年同期相比分別是持平、下滑5%、下滑8%、下滑9%。參照福特中國試圖通過高層調整來挽回銷量，最終卻難以達成目的的結果來看，長安福特此次高層調整似乎也難有成效。

　　對此，資深汽車行業專家賈新光表示：“長安福特銷售經理十年換過七任，最好的團隊還是程美瑋。現在福特似乎還沒從金融危機走出來，實力大減，產品老出品質問題，關鍵還是要改變戰略，特別是提高產品品質。”

責任編輯：李鋒