10年天貓雙11，改變了什麽？

我從沒想過天貓雙11能夠成為整個社會、所有消費者共同的節日，天貓雙11如今更像是一個社會現象

——阿里巴巴CEO張勇

顯然，對於雙11的影響力，阿里在欣喜的同時也為之驚歎，這遠遠超出了購物的影響範圍。

2018年11月10晚，上海世博中心燈火通明，來自全球900多家的媒體匯聚於此，共同見證阿里天貓雙11再一次創造奇跡。

離此僅一牆之隔的上海梅賽德斯奔馳文化中心更是熱鬧非凡，眾星雲集，今年的貓晚就在這裡舉辦。有人調侃，馬雲匯聚了幾乎半個娛樂圈的人，對此，沒有人懷疑馬雲的能力，但更多人相信這是天貓雙11影響力所在。

據第三方收視率監測公司酷雲的實時數據，截至11月10日23:30，各大衛視加上優酷的互聯網全球直播，初步估算有超過2.4億人收看了本屆貓晚。浙江衛視、東方衛視《天貓雙11狂歡夜》市佔率超18%，浙江衛視市佔率超過12%，佔據全國所有同時段播出節目內容的榜首。2015年，第一屆貓晚吹響了集結號，它的作用不外乎在瘋狂購物之前，挑動人們的興奮神經。雙11，不在僅是買買買，更演變成一場狂歡盛宴。

上海世博中心大廳內，當距離2018年11月11日還僅剩10秒的時候，所有人跟著倒數，時間剛剛好，螢幕上調動的數字讓人無法認真數一下那是個幾位數，靈動的數字，在加上現場的氛圍，每個人都目不轉睛盯著那些跳動，希望打破記錄本來就是人性的一部分。

天貓雙11十年，阿里有一個回顧雙11十年的短片，相信不少人看過，你可以將其看做宣傳片，也可以可看做是雙11億十年的演化歷程，技術的變革，消費習慣的改變，以及全球化促成的商品結構的發展都在其中體現，這是雙11的十年，也是中國消費更新的十年。

數字魅惑

每一年雙11都和數字有關係，數字是最直觀反映成績的方式。

從第一秒開始，2018年天貓雙11便捷報頻傳，不斷創造新的驚喜：

21秒破10億，比去年再快7秒;

2分05秒破百億，比去年用時短了近1分鐘;

4分20秒破191億，超越2012年全天成交總額，比去年快了1分半;

前1小時成交總額比去年多了約100億元;

僅用1小時16分37秒，成交總額突破912億元，已超過2015年雙11全天成交額;

成交總額破千億更是隻用了1小時47分26秒，比去年快了7個多小時。

2018年天貓雙11取得好采頭，僅用8時8分52秒，成交總額就突破1207億，輕鬆超越2016年雙11全天的成交總額，用時比去年再快5小時。2017年天貓雙11直到當天下午的13點09分49秒，成交總額超過1207億。

2018年天貓雙11再創歷史新高，今天15點49分39秒，成交總額突破1682億，輕鬆超越去年雙11全天的成交總額，僅用時15小時49分39秒，創造了雙11十年來的又一成交紀錄。

今年最終的銷售額是多少，還要等到11日12時最後一秒才能知曉，可以肯定的是那將是一個新的消費高峰，只是希望這些記錄不要成為天貓的負擔，而是繼續前行的動力。

當然，迷戀數字的也絕非阿里，參與天貓平台上的商家或者其他平台上的商家以及品牌商同樣如此：

1小時09分太平鳥女裝銷售突破1億，太平鳥全品牌品牌銷售總額已達5億；

5小時52分51秒，江南布衣電商銷售總額突破1億；

7時46分7秒，全棉時代銷售額突破3億元；

森馬電商刷新雙11新紀錄，2分鐘破億；

僅35秒，優衣庫天貓旗艦店就破了億元大關；

雙11開場36秒，小米新零售全管道支付金額破億元，天貓旗艦店56秒破億。而據天貓數據顯示，小米是最受歡迎的出口品牌。

自11月11日零時開場，網易考拉成交額229秒破億。11月11日凌晨零點26分，浙江省金華市的一位消費者就收到了剛剛在網易考拉上購買的進口紙尿褲。這是2018網易考拉“11.11環球購物狂歡節”配送的跨境第一單。

唯品會11.11大促正式開售。開售1小時的數據顯示，大促迎來“好采頭”：開售1小時訂單量破200萬單;開售12分25秒，唯品會品駿快遞騎士已經簽收物流第一單。

11月10日22點56分，京東11.11全球好物節累計下單金額突破1000億元；11月11日消息，據蘇寧易購總裁侯恩龍發布的數據，自11月11日零時開始，蘇寧雙11當日開場僅用4秒成交額破億，50秒成交額破10億。

截止11日10時52分，居然之家全國新零售門市銷售額突破20億元。

記錄在不斷被刷新，相信看多的人都為之興奮，這些是為什麽雙11越來越成為消費狂歡的絕地，當天貓雙11大螢幕上的全球範圍交易熱力圖在不斷變化，也讓人不得不佩服阿里巴巴的成績。

顯然，又是變量與常量的討論，張勇就曾多次說，日處理10億個包裹將會變成一個常量，從此刻的中國消費交易可以看出，那不是也遙不可及的夢想。

天貓雙11十年

11.11本身就是個數字，商業本身就是有一個個數字串聯和交織在一起的，充滿了不確定性和偶然性。

2009年，一位名叫閆軍剛的山西人在淘寶商城充值了150元話費，這是雙十一第一筆記錄，開啟了雙11十年輝煌史。首屆雙11，淘寶商城成交額5200萬元，那時候相信所有人都沒有想到十年以後，雙十一交易額達到千億計。

相信沒有誰比現任阿里巴巴CEO張勇更深有感觸，彼時，張勇還是淘寶商城的總經理，他運用自己的財務方面的積累，有參考了美國黑色星期五的做法，將淘寶商城的促銷選在了11月，因為好記，確定在11.11這一天。

不確定性讓很多商家吃觀望態度，下場的並不多，那一次，Jack&Jones成為最大贏家，當天賣出了500萬元，是平日的十餘倍，它成為了首屆雙11的銷售冠軍。看到這種結果，觀望的商家耐不住了，雙11第二年，商家數猛增至711家。

再看數據，2010年，雙11成交額9.36億元；2012年，天貓雙11成交額191億元，其實在雙11十年小短片裡也展示過，這一年開始，移動端佔比68.67%，超過了PC端，無線互聯網商業時代。

從5200萬元到1682億元，天貓雙11去年成交額已經增長了3234倍。

天貓雙11是全世界的商家同場展現商業力量的一天，我稱它為“商業的奧利匹克”張勇這樣評價雙11。

這跟一個人有關，就是馬雲，網上曬出有人將馬雲的卡通形象貼的門上，這不是調侃，更是一種祈福，又變成馬老師的馬雲顯然有意淡出阿里平常的工作，在本屆貓晚，他並沒有出現，很多人在再問馬雲去哪了？答案是，馬雲去了工作一線挑戰，他挑戰“包裝女王”胡美菊、天貓蟹農殷福英、淘寶直播“口紅一哥”李佳琦、“淘寶奶奶”安天天、菜鳥星計劃五星級快遞員肖其棟，很遺憾，五次挑戰，馬雲全失敗了。顯然，馬雲輸的心甘情願，他也向所有商家和消費者表達了祝願：“雙11不是打折日，而是感恩日，是廠商用最好的商品、最優的價格感恩消費者。我希望在雙11，大家買到的不僅僅是商品，而是驚喜；搶到的不僅僅是便宜，而是創新；等待的不僅僅是包裹，更是快樂。”

不僅是天貓的購物節

10小時36分，2018年天貓雙11物流訂單量超過6.57億，超過2016年雙11全天訂單量，比2017年提速8小時13分鐘。數字有說了全部。

當然，全民活動，每個人或多或少都參與其中，為了備戰“雙11電商黃金周”鐵路總公司提前做好準備，甚至首次啟動了“複興號”高鐵貨運專用車廂，其裝載量是原來快運櫃的10倍國家郵政局發布消息，雙11期間，全行業處理的快遞業務量將超過18.7億件

就在幾天前，阿里巴巴集團公布了2019財年第二季度（2018.7.1-2018.9.30）財報。根據財報，當季阿里巴巴收入851.48億元，同比增長54%；非美國通用會計準則下盈利為234.53億元，同比增長6.18%。其中核心電商收入724.75億元，同比增長56%。

顯然，今年雙11的成功成了阿里明年財報亮眼的加分項，按照以往銷售數據統計的慣例，現在業務並不計入本次雙11銷售額，在上月天貓雙11啟動發布會上，阿里巴巴方面已經明確本次雙11將首次線下業務體系，類似於銀泰、餓了麽均在本次雙11有好的表現。

雙11的火爆，也讓其他平台為之興奮，例如，京東就提出了618大促日，今年年6月1日0點到6月18日24點，京東全球年中購物節累計下單金額達1592億元。從時間上跨度更長；當然還有蘇寧易購提出的818節日，雖時間各異，但玩法相同。

當然，各方也並非是其他大促的絕緣體，如何利用特殊的時間點考驗各家的行銷和運營能力。

相比之前，天貓雙11的影響力，不管是廣度還是縱深度，至今還無人企及。

不斷刷新的成交記錄，也代表了國人消費力的提升。消費更新今年的主旋律，中國連鎖經營協會舉辦的2018全零售大會上，就有關於消費更新與否的討論，很顯然，消費更新是共識，也是趨勢，當然評判標準，每個人都不盡相同，但是，對於社會消費機構的利好變化的認知是相同的。

前不久的首屆中國國際進口博覽會上，阿里巴巴發布在五年內進口額達到2000億美元，張勇認為2000億美元規模的大進口計劃是阿里巴巴以數字經濟賦能全球貿易的選擇阿里此前已成立北美、歐洲、亞太、東南亞、澳新等全球六大採購中心，未來五年將重點在這些區域引進相關品牌和產品。從過往的商業新聞也能看出，不斷有國際知名大品牌和阿里巴巴合作的消息。

阿里巴巴的國際影響力在加強，雙11的影響力和價值性也在成為一種新的消費風潮，在雙11啟動會上，阿里媽媽總裁董本洪將講述了一個有意思的故事，為了增強雙11的海外影響力，阿里打算在國外知名網站廣告推廣，但是被告知，廣告位已經被國外電商預訂，也就是說，這一天不僅僅是阿里以及中國電商平台的行銷計劃，儼然是全球的消費盛會。

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