6·18，客從何處來？

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步入第16個年頭的“6·18”，是一樣的大促又是不一樣的商業競爭。6月18日14時前，京東18天累計下單金額達1795億元，遠超去年收官時的1592億元；阿里、蘇寧、拚多多等同樣展示著戰績。儘管電商企業早已不打算用刺激神經的數據宣誓主權，但外界仍想從蛛絲馬跡中洞悉電商未來的命運。尤其是在流量池枯竭、人口紅利消失這樣不可逆轉的大環境中，誰在支撐電商巨頭們保持著可觀的增量？

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1秒鐘產生1萬單

所有人都盯著大螢幕上滾動的數據，甚至希望像永動機一樣不停歇。“做零售已經30年，第一次看到大螢幕上下單金額的滾動數據，仍舊異常興奮，仿佛回到了進入零售行業的第一天。“剛從實體零售企業轉為電商人、且首次參與“6·18”的京東集團副總裁趙英明毫不掩飾地表達著情緒。

作為在電商領域中摸爬滾打數年，早已習慣以秒為部門計算下單金額的閆小兵、辛利軍等人，趙英明的反應其實很真實。不僅趙英明，就算是身處其中的商家，同樣參與這場商業狂晃的企業，仍舊希望數字滾動地更快，收官數字更高。

6月18日的頭一個小時，京東成交金額同比增長65%，蘇寧易購訂單量同比上漲215%。開場一小時之內，京東家電用2分36秒整體成交額就突破10億元大關，京東生鮮半小時銷售2000噸，海囤全球10分鐘內的成交額同比增長突破3倍。

醞釀了17天的情緒在“6·18”當天集中爆發，龐大的流量湧入京東。北京商報記者在採訪時獲悉，6月18日當天京東網關訪問峰值達到了400萬+次/秒，大數據實時處理峰值為110億次/秒，去年同一天，上述兩組數據分別為200萬+次/秒、30億次/秒。2018年11月11日，京東網關訪問峰值與大數據實時處理峰值分別為300萬+次/秒、70億次/秒。可見，流量洪峰在“6·18”與“雙11”正節節攀升。

“開場後，1秒鐘有超過1萬的訂單湧進京東的後台。”京東集團副總裁、京東零售技術與數據中台負責人黎科峰在現場解讀數據時如此表示。

當然，大促不會停留在一瞬間，多小時累加的數據更有說服力。截至14時，京東18天累計下單金額達1795億元，與去年收官時的1592億元相比增長12.75%。截至中午12時，蘇寧易購全渠道訂單量同比增長171%。

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細分市場拓展空間

宏觀數字的增長背後有著細分品類的推力所在，也有著新興市場的助力。北京商報記者在現場注意到，實物消費以外，服務型消費在京東的權重正快速提升。根據京東公布的數據顯示，6月1日-17日，京東生活服務訂單量同比增長68%，用戶數同比增長75%。其中，京東互聯網醫院問診量同比增長36.6倍，心理谘詢服務類商品成交額同比增長9倍。上網尋醫、健康心理、二胎大潮等消費趨勢推動著著服務型消費市場的發展。

京東集團副總裁、京東零售集團生活服務事業群總裁辛利軍表示，服務型消費全面、快速增長成為趨勢，有效助力消費水準及消費結構的升級。

實際上，消費升級之下，服務型消費的比重日益增長，電商企業自然也隨著大勢圍繞消費者對品質服務的訴求進行布局。根據國家統計局公開數據顯示，從2013年到2018年，“服務型消費”呈同比穩定增長態勢；2018年的全國居民人均消費支出，服務型消費佔比已達44.2%。

值得注意的是，服務型消費的潛力讓電商企業盡可能將用戶“截流”到自身的平台。京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞在接受採訪時稱，“618”期間，京東的付費會員PLUS會籍銷售超過了280萬個。這也是京東、阿里、亞馬遜中國等電商平台推出付費會員業務後，首次公開的具象數據。

北京商報記者了解到，6月8日的PLUS DAY中PLUS會員較上月日均相比，品牌客單價增長2.3倍、品牌成交額平均增長2.5倍、品牌店鋪成交額最高提升9倍。付費會員一直被視為電商穩固用戶的重要方式，從海量流量中識別能夠留存且高頻次下單的精準用戶群。當電商進入到經營用戶的階段時，已經意識到忠實用戶的“可靠”，阿里在去年8月高調上線了付費會員“88VIP”,將體系內的娛樂、內容、社交等資源打通，通過更多的權益試圖讓流量在阿里體系內流轉。京東在為付費會員打通與愛奇藝的權限後，還在“6·18”期間與騰訊視頻進行了聯動。

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圍剿與反圍剿

電商競相爭奪著有限的曝光度和注意力，京東零售集團輪值CEO徐雷剛剛發了對京東未來的思考，阿里巴巴集團CEO張勇隨後就宣布阿里重新調整框架。兩大電商巨頭的默契度極佳，演繹著無巧不成書的話劇。然而，無論企業是否是有意為之，眼光不能停留在“6·18”十幾天的促銷，而是符合消費升級、消費回流的趨勢，或許這樣才能解決“客從何處來”的疑問。

從“6·18”期間各家電商企業的實時數據來看，中國消費市場持續升級，高品質大牌和進口商品廣受歡迎，低線級市場消費更加活躍。阿里借著聚劃算為低線市場打補丁，在“6·18”開始的2天裡，聚劃算商品成交件數已突破1億件，近一半訂單來自下沉市場。拚多多同樣忙著堅守著五環外的市場。京東與蘇寧則用拚購業務探路低線市場。

北京商報記者採訪時獲悉，6月1日，微信“發現”頁面“京東購物”入口成交額同比增長174%；京東拚購小程序成交額較5月日均增長150%。“6·18”期間，京東拚購3-6線城市下單用戶數同比增長106%。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵表示，三線以下城市成為消費主力，但低線城市並不低價。3C家電整體3-6線城市成交額同比增長是一二線的3.5倍，毫無疑問三線以下城市的消費正成為新的增長引擎。

電商的下沉也在無形中改變著低線城市的市場環境。良幣驅逐劣幣，品牌商逐步淘汰雜牌商，以往看不上或者難以觸達到下沉市場的廠商正借助“6·18”等方式完成渠道布局。

閆小兵強調：“今年的‘6·18’打得很慘烈，原因包括市場環境、競爭格局、半年報的需要等。進入下半年和明年，有的品牌商可能出局，線上的份額越來越高，線下份額持續萎縮；此外，更多定製產品可能出現，共性產品減少。”