天貓雙十一戰績出爐：GMV2135億元，物流單量超10億

2135億元，是2018年天貓雙十一的最終成交額。同時，截至23時18分9秒，物流訂單量超過10億。至此，今年雙十一最大的兩個懸念已經依次揭曉。

沒有意外，天貓再一次交出了一份令人滿意的答卷。雙十一開啟當晚，2分零5秒的時候成交額就超過100億元；一小時達到672.6億元（接近100億美金）；15小時49分39秒，破2017年11日全天交易額......

不停滾動的大屏帶來的刺激感在提醒我們，“交易額（GMV）”這一數字依然是今年天貓雙十一的主題，也依然是人們用來審視阿里成績的標準。從2009年誕生至今，雙十一的交易額每年都以可觀的速度保持著增加，只是業界也早有發現，增長曲線在告訴人們，天貓雙十一的交易額增速已經遇到了放緩的尷尬現實。

阿里早已開始“轉移”大家對這一數字的注意力，試圖淡化GMV的概念。

從2016年Q3財報開始，阿里就再也沒有披露過季度總GMV，在當年的投資者大會上，馬雲還親自對外表示，在之後的季度財報中，阿里將不再公布GMV這個電商的重要指標數字，而採用“年GMV”的披露方式。去年，馬雲還特意強調，“雙十一不再是一個銷售數字，希望能夠通過雙十一推動全中國各個行業的進步”。

也許有一天，阿里也會像不再披露季度GMV那樣停止披露雙十一交易額，到那個時候，關於雙十一，我們還能看些什麽？

儘管GMV增速天花板隱現，但今年，阿里顯然還是有備而來。

今年是雙十一十周年，也是很多的“第一年”。比如，這是張勇確認接任阿里董事局主席之後的第一個雙十一，也是天貓總裁靖捷上任後親自全盤操刀的第一個雙十一，而更重要的，這是其數字經濟體被拉出來秀肌肉的第一個年頭。這些都預示著，今年的雙十一成績不容有失。

除了天貓、淘寶、飛豬、口碑、速賣通等，今年阿里第一次把Lazada等成交額算入總GMV。雖然阿里全線上下都在默契強調“沒有預設KPI”，但並不難想象，在阿里數字經濟體全員刷存在感的這個雙十一，有了線上和線下場景、海外與低線市場全盤並入，大屏上最後定格的數字必然不會過於尷尬。

開始被GMV數字“綁架”的阿里，今年把宣傳重心放在了整個“數字經濟體”——橫跨電子商務、金融服務、物流、雲計算、新零售等多板塊的整個阿里生態，阿里系各BU也都在今年的雙十一的活動中扮演了不同的角色。可以說，以後每一年的雙十一，都將是業界對阿里數字經濟體成績的全面考察。

同樣是“數字”，現在這個詞代表的內容，已經全然不同。

不管是從10日晚上的天貓晚會，還是這兩年基於線上線下協同的各種剁手玩法，都能看出阿里在行銷上的不遺余力的投入。虎嗅文章《一個“買買買”的消費黑洞是如何打造的》中就有提到，現在的天貓新零售，做的就是品牌商全域（線上線下融合）數字化的運營與行銷。

新零售業務的主要載體還是圍繞著城市商圈和購物中心，然後通過數據銀行經營消費者資產，輸出給智慧商圈、智慧門市、客戶運營等業務環節。品牌從觸達消費者到真正獲客，每個環節都可以被數字化度量，沉澱到數據銀行形成回流循環。

“數據銀行”的概念，靖捷也曾不止一次地提到。

幾天前在杭州的一次採訪中，靖捷對包括虎嗅在內的媒體說：“經過了天貓雙十一的行銷活動以後，商家會知道有多少新的客人產生，這些新的用戶就是未來一年的運營基礎，因為這些客人真真實實進入到了品牌商家的數據銀行。這不是像在其他任何一個地方做完一個促銷，‘雨過地不濕’什麽也沒留下。即使某個消費者在這個時間段沒有買，你都會知道跟什麽樣的消費者能產生有效地動，也就是說他已經產生了購買的興趣，後面可以持續和他互動。”

在靖捷看來，消費力就像冰山一樣，浮出水面的部分是今天能看到的消費者，而在冰山下面，是有著消費意願，但存在時間、太空、物流、服務等各方面的顧慮而沒有進行消費的人群。

“我們要如何通過新零售、技術等力量，讓冰山更多浮出在水面以上。我開個玩笑，上面浮出20%，哪怕下面僅浮出40%就有了翻倍的消費。”靖捷對虎嗅說，“所有大的變革很全面但是也剛剛開始，它的本質意義是要讓我們看見，我們事實上處在一個什麽樣的零售時代。”

用雙十一來積累消費潛力股用戶的數據，將消費力進行充分的挖掘。這大概是阿里用雙十一為新零售布局打的十分響亮的一個“算盤”。

阿里數字經濟體中，每年都要接受雙十一的考驗的，除了天貓，就是螞蟻金服和菜鳥。

成績一路攀升地飛快，但是就在雙十一開閘之後，還是出現了一個小插曲：天貓伺服器一時陷入癱瘓。雖然今年解決問題恢復正常的時間比以往快了許多，但也能看出，阿里離“喝著茶”過完雙十一的目標顯然還有一段距離。

但關於雙11背後的技術保障，剛剛松一口氣的螞蟻金服CTO胡喜還是給出了這樣的成績：今年用生物技術，數億人的支付時長縮短至1秒；生物支付佔比達到60.3%；支付寶支撐雙11自主研發的核心技術實現100%開放。

正如馬雲的預言，今年雙十一，中國快遞就此進入一天十億時代。顯然，這對物流行業的壓力有增無減。從今年開始，菜鳥方面最大的不同，還是反映在IoT和人工智能的技術應用。菜鳥網絡總裁萬霖曾在阿里西溪園區對我們表示，菜鳥正在做四件事：

一是利用IoT設備對園區進行智能化更新；二是倉內的自動化投入；三是在全鏈路上利用算法，所有地方安裝影片攝影頭，“裝了攝影頭但是真正起到作用很少，現在裝了攝影頭還要留一個人監控所有的螢幕，其實這個效率非常低，我們希望起到的作用遠遠超過人眼看；四是智能通關，希望以後可以通過技術提高通關的便利性。

“車和園區都有數據，但都還是孤島，並沒有打通。國內大家都說公路貨運效率不高，實際上路上每一輛卡車都是滿的而且是超載的，效率不高是因為他等的時間比在路上開的時間還長，不是裝載率不夠而是周轉率不夠。”萬霖說。

就在今晚戰鬥結束前，逍遙子還接受了包括虎嗅在內媒體的採訪。對於雙十一“數字”的認知，他給出了一個“答案”。逍遙子表示，雙十一更像一個練兵場，新零售的實驗、模型可以做實戰。他並不看重線下部分的數字，也不會把純線下的數字放進GMV，雙十一不會單獨為了“數字”去做。

雙十一的故事還在繼續，但是未來要講的主題當然已不會是、也無法是交易額。毫無疑問，雙十一還會辦下去，但“新零售”和阿里的“數字化”建設，才是等在後面真正的大考，挑戰隻怕也是“剛剛開始”。