爆款之後，品牌要如何才能長存？

本文作者：Lauren Sherman

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美國洛杉磯——配飾品牌Cult Gaia創始人、設計師Jasmin Larian花了兩年多時間，才讓消費者愛上“Ark”——一款靈感源於20世紀40年代日本野餐包的竹子手袋。在外人看來，或至少從Instagram上看， 2012年推出的“Ark”手袋，似乎是在一夜之間取得了成功。但實際上，這款包直到2016年夏季，才真正開始流行起來：從Marais USA的鞋履設計師Hayley Boyd，到Five Story店主Claire Distenfeld Olshan，社交媒體上的影響力人士主動入手了這一時尚單品，Larian無需將“Ark”硬塞進這些人手中以祈求些許的曝光。

“Ark”手袋在Instagram上大火，過度流行實際上是有風險的。“我們當時隻專注於宣傳這一個產品，我們的Instagram账號發布的全是關於這個包包的內容。”Larian說道，儘管Cult Gaia一開始以一系列花冠頭飾，以及用滯銷面料製作的女士頭巾為主，但她很快就放棄了那些失去了優勢的產品。

Cult Gaia用一件明星產品樹立了品牌形象，而且實現了首次商業成功，這並不一定是件壞事。在日益擁擠的市場，收效迅速、識別度較高的產品有利於品牌發展。

投資公司A2B Ventures創始人Ari Bloom說：“推出明星產品是十分有效的品牌建設策略。某一產品的出色表現會讓品牌名聲大噪。”

但單憑一次成功，無法保證品牌實現長久成功。在取得初次成功後，許多年輕品牌都有能力延續輝煌，但事實是它們中的大部分品牌最後銷聲匿跡了，不見蹤影。Cult Gaia銷售總額的近80%來自於這一款手袋，他們每天都在思考這麽一個問題：如何才能避免曇花一現？Larian說：“這個包包流行了好幾季，真叫人驚訝。但我一直堅信，我們不可能總是一帆風順。因此，我強迫我自己和我的團隊，專注於打造其他產品。”

在取得初次成功後，許多年輕品牌都有能力延續輝煌

要打破首個明星產品的限制，實現業務擴張，品牌必須好好考慮下一步對策。這對即便是單個產品賣了幾個億的品牌來說，實現長久也絕非易事。

以Toms為例，2006年，該品牌啟動了一場另類的“買一送一”活動（buy a pair, give a pair）。穆迪公司（Moody’s）的數據顯示，Toms在2017年的銷售額依然高達4億美元。但在最近幾年，Toms的增長勢頭開始放緩，2014年向貝恩資本（Bain Capital）出售了50%股權，目前Toms背負了約3.5億美元的債務。

2017年12月，穆迪公司將Toms的信用評級下調至Caa3即垃圾評級，此級別表示公司的違約風險很高，同時認為，Toms“在未來12-18個月中的資產流動性很差，包括自由現金流”。

2017年末，貝恩公司和Toms創始人Blake Mycoskie為品牌注入了1800萬美元資金。但在穆迪公司看來，Toms尚未實現業務多元化，近一半收入來自於經典的易穿脫帆布鞋，因此品牌顯示了“很高的時尚風險”。

在談及穆迪公司的評級時，Toms的一名發言人在給BoF的郵件回復道，輕便帆布鞋讓Toms成了“真正獨特”的品牌。至於業務多元化，Toms“正專注於提取品牌的標誌性元素，並將其融入新產品”，包括靴子、運動鞋和涼鞋。Toms表示，這些產品實現了可觀的增長，為銷售總額的增長作出了一定貢獻。

要打破首個明星產品的限制，例如Vetements的拚接牛仔褲、Mansur Gavriel的水桶包，實現業務擴張，品牌必須好好考慮下一步對策。

2017年，Cult Gaia手袋的銷售額增長了54%，而Larian在2016年秋開始試運營成衣業務，銷售額大增400%。但手袋佔總業務的比重仍高達77%，其次是珠寶（13%）和服裝（8%）。另外，剛設立不久的鞋履業務，正取得初步成效。

從總體上看，Cult Gaia正在逐步實現2018年銷售額1500萬美元的目標。但Larian認為，消費者總有一天會喪失對“Ark”手袋的興趣。（市面上早已出現不少仿冒品，為了維護自身權益，Larian把時尚配飾品牌Steve Madden告上了法庭，要求賠償1500萬美元，）於是，她推出了不同顏色和材料的“Ark”手袋，以延長它的市場壽命。與此同時，消費者對Cult Gaia其他款式的手袋也在開始起了濃厚的興趣。

那麽，不同規模的品牌，不論是獨立的初創品牌，還是高端大牌，應當如何避免曇花一現的命運？

即便今天品牌僅僅面向單一產品，品牌創始人也該有在未來加入的更多品類的計劃

預先計劃

即使僅僅發布了一件產品，品牌創始人也應當為以後發布的產品作好打算。在你逐步深入了解顧客的過程中，你的產品構想會不斷發生改變。但不論如何，你都應當有所計劃。

“有些品牌很幸運，它們的某一個產品可能會大獲成功。但所有品牌都應當提前做好計劃。在如此擁擠的市場中，做好長期計劃、實現長期價值尤其重要”A2B Ventures的Bloom補充道。

產品系列應建立在理念之上，而不是建立在產品之上

如果你最著名的產品是超柔軟的V領T恤，你應當把注意力放在這件T恤的特性上：柔軟的面料。零售谘詢顧問Robert Burke說：“產品應當具有品牌的關鍵特徵。”以意大利奢侈品牌Gucci為例，創意總監Alessandro Michele對Gucci經典樂福鞋的改造大獲成功。但讓Gucci取得成功的不是單一爆款，而是反映在各類產品上的理念：Michele的“喜鵲美學”華服系列，內含十幾件新穎獨特的針織品和印有怪鳥圖案的雙G標識手袋。

在直銷管道中測試新品

零售商通常對新品心懷恐懼：如果某件產品銷量不錯，他們會死守著這個產品不放，不願意去碰有風險的新品。因此，品牌應當首先在直銷管道出售新品，從而向零售商展示新品的銷售表現。

Larian說：“一開始沒人願意購買我的首個成衣系列，但我還是花了大力氣在線上宣傳。我們必須靠自己成功。我們會盡力消除買家對我們產品的陌生感。”最終，Cult Gaia 2019年度假系列的成衣批發訂單量同比增長400%，包括Net-a-Porter和Saks Fifth Avenue在內的各大零售商紛紛與Cult Gaia簽訂合作協定。

限量銷售

嚴格控制銷量，仔細斟酌銷售產品的地點和數量，這不僅可以最小化季末的過量庫存，還可以更好地維持產品熱度。設立等候名單可以為產品營造狂熱的購買氛圍。但對銷售表現過於保守的預測，可能會讓你損失一部分銷售額。零售谘詢顧問Burke解釋說：“這就像是在和供需跳舞一樣。”

在明星單品增長勢頭正猛時就開始實現業務多元化

許多品牌直到明星產品銷量下滑，才開始制定業務擴張計劃。正確的做法應當是，在其他品牌和設計師開始大規模模仿明星產品時，就應該開始改造明星產品，啟動業務擴張。例如，珠寶設計師Rebecca de Ravenel售價275美元的“Les Bonbons”耳環，在與快時尚品牌和同行的競爭中頻頻落敗，但她的時裝系列卻總能保持一定的新鮮度。現在，成衣系列成了她向競爭對手發起進攻的武器。

適可而止

單個產品的成功有時候會讓品牌開始盲目融資、招募新員工，殊不知即便是明星產品，銷量最終也會下滑。

“雖然擴張十分誘人，但你必須適可而止，從而避免曝光過度產生的風險。”對於這點，Burke還說道。

翻譯：Galen Xiao

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