本文作者：Luca Solca
這家意大利奢侈品巨頭將取得的巨大成功歸功於模式轉變，即從定位“高端”到注重“親和力”。但與Apple等更具親和力的品牌相比，Gucci顯然少了許多用戶粘性。
瑞士日內瓦——什麽定義了我們的存在？是“擁有”和“行動”二者的結合？這麽說可能過於簡單，但現代資本讓我們相信，一切都取決於我們買了什麽。
奢侈品公司也不例外，不同之處在於其生存和興旺之本是定位高端。說到底，他們傳達的資訊是：趕緊來買我們的產品吧，雖然（可能是“因為”）價格比普通大眾買的東西貴許多倍，但你會變得與眾不同，因為你有了極少人能擁有的珍品。
這個行業的確給人留下了這樣的印象：由於稀缺，產品讓消費者垂涎欲滴，高價出售也是理所應當。價格不菲，買得起的人也就寥寥可數。這又反過來加劇了產品的稀缺性和吸引力，如是循環往複。
儘管每季品牌都會大批量生產皮革手袋、真絲圍巾和其他眾多產品，但整個奢侈品行業卻又建立在上述原則之上，不得不讓人詫異。現代奢侈品行業將“高端”大批量販售的技藝可謂出神入化。
而近來Gucci則取得了一項更為矚目的成就，一年半以來，該品牌的有機增長率高達40%到50%。對於這家巨頭品牌而言，如此迅猛的增長勢頭前所未見。它成功的秘訣是什麽呢？
在上月的“資本市場日”上，Gucci首席執行官Marco Bizzarri顛覆了奢侈品應定位高端這一傳統觀念。鑒於一些品牌規模龐大——例如Gucci，他表示專注高端只會固步自封。他談到了年輕一代消費者希望獲得歸屬感，同時希望可以表達自己的個性。簡而言之，“親和力”已成為另一種“高端”。
現代奢侈品行業將“高端”大批量販售的技藝不可謂不精湛
這可不是說說而已。Gucci已經采取相應的行動，提倡一種全新的零售店理念，旨在提高對顧客的親和力。具體措施可能包括讓顧客在店內更方便地觸摸、感受產品，而非遠遠觀望。後者顯然是奢侈品眾多行銷策略的一部分，它們無非都是建立在這麽一個傳統原則之上：人們只想要得不到的東西。
Gucci還發布了許多不拘一格的產品，以迎合大眾需求，包括為保守的日本女士設計的經典款Monogram手袋，以及打破常規、受渴望標新立異的博主青睞的“Guccy”手袋。儘管這些產品標價一點也不親和，卻不失為提升品牌親和力的一種手段。
但親和力是否就是Gucci獲得成功背後的新模式？業內品牌是否應當效仿？Gucci是否恰好只是與這一理念毫不相關的一系列有利因素的受益者？
我們來看看其他行業的情況吧。以Apple和iPhone為例。這款智能手機的價格遠遠高於競爭對手，但這並不能阻止無數粉絲狂熱地追捧每一代新產品，這要歸功於Apple完善的產品生態系統。毫不誇張地說，許多用戶的生活建立在iPhone之上——聯繫人、社交媒體、播放列表、照片、電子郵件、日歷。難怪iPhone成癮問題日益受到關注。
另一個絕佳的例子是Rapha，這是一家專注於騎行服裝和生活方式的品牌。Rapha起初只是一家服裝公司，但現在不僅成了知名品牌，更是騎行愛好者的生活方式。豪華旅行？騎行俱樂部？出版物？這些Rapha全都有。Rapha的門市已成為聚會場所，店內自帶酒吧，可供騎行愛好者與趣味相投的人交談，或者組織騎行活動。
那Gucci會成為奢侈品行業的Apple或Rapha嗎？
很重要的一點是，顧客除了“擁有”Apple和Rapha產品外，更多的還有“行動”。iPhone用戶除了用手機在社交媒體上發布狀態，還能收聽Drake的最新歌曲。Rapha俱樂部的會員可以穿上該品牌的裝備，與騎友們開始一場期待已久的騎行。在iPhone上花費大量時間，或成為騎行俱樂部的一員，必然伴隨情感上的投入，用戶粘性很強。
但用戶粘性在Gucci的產品中並不多見。時尚達人拎著“Guccy”手袋做的事，可能與挎著Saint Laurent或者Louis Vuitton手提包做的事並無二致。儘管最新款Gucci時裝堪稱藝術品，但人們穿它只有一個目的：希望被人看見。消費者的參與僅限於“擁有”而非“行動”。Gucci現在之所以如此成功，是因為它的創意和行銷堪稱一流。
這一成就不可小覷。但這也表明，Gucci目前驚人的增長勢頭不是因為消費者希望成為Gucci社區的一分子。因此，Gucci的用戶粘性遠低於那些真正具有親和力的品牌。簡而言之，消費者可能會認為，相比於價值1000美元的iPhone，同樣是1000美元的Gucci T恤可有可無。所以，儘管Gucci的母公司開雲集團（Kering）手握一把致勝好牌，投資者依然有必要冷靜評估其股票。
Luca Solca是法國巴黎銀行（BNP Exane Paribas）奢侈品部門主管。
翻譯：Galen Xiao
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