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被棄冷宮三年維密泳裝復出 這次能帶流量嗎?

時隔三年之久,美國內衣品牌維多利亞的秘密Victoria’s Secret(以下簡稱“維密”)泳裝系列再次正式回歸。北京商報記者從維密官方網站上看到,該網站首頁已經開始售賣泳裝系列,其中包括比基尼、太陽鏡及配飾等產品,總共378件單品,價格在28至182美元之間。此次維密的泳衣系列重新回歸,維密對此表示,是希望借助泳衣挽回相應的消費者,從而帶動提高實體店和線上流量。

泳裝尚未登錄中國官網

維密繼大量關店、發布聯名款、推運動系列新產品後,再次推出新舉措進行品牌改革。北京商報記者在維密官網上看到,此次泳裝系列再次上線後,不僅推出了泳衣產品,還有太陽鏡、沙灘包、沙灘浴巾等衍生品,相比2016年前的泳裝系列產品更加多元化。不過值得注意的是,記者在中國官方網站上並沒有看到泳裝產品上線。

維密總公司介紹,泳裝系列在3月上線是由於季節需求旺盛。同時,此次上線不僅有維密的泳裝系列,還有Seapolly、Banana Moon、Lascana和La Blanca四大泳裝品牌。 此外,太陽鏡和泳裝配件目前只在北美的精選商店和網上提供。L Brands首席財政官Stuart Burgdoerfer曾公開表示,此前決定停止經營泳裝品類是因為維密想要更加關注品牌的核心內衣業務。由於消費者呼聲很高,所以在對目前的狀況進行審慎的評估後決定重新推出泳裝品類。

此前,維密為了給運動休閑產品線鋪路,宣布停止泳裝業務。據2015年數據顯示,維密的泳裝業務銷售額為5億美元,僅佔總銷售額的6.5%。雖然2015年泳裝業務的營業額不多,但也是維密各大產品線中增速最快的一個。對於泳裝業務表現不佳的原因,維密曾將其歸咎於“設計過於複雜”。 而事實上,退出泳裝市場給維密的業績也帶來了一定衝擊。在2017年1月業績出現下滑趨勢時,維密表示是由於退出泳裝業務所致。

多措並舉救業績

由於業績下滑、品牌頻繁改革,轉型中的維密開始考慮對品牌定位重新塑造。前不久,維密宣布在美國和英國的線上商城以及線下旗艦店銷售法國內衣品牌Livy的產品,在紐約維多利亞的第五大道和倫敦邦德街的旗艦店獨家銷售,以“店中店”的形式展出和售賣,銷售產品系列包括胸罩、內衣和睡褲等。

除了引入外國品牌,維密還關掉了大量坪效較低的門市。在最近的一次財報中,L Brands宣布將於2019年關閉北美市場53家維密門市。L Brands指出,按計劃關閉門市後,維密在北美市場的總門市面積將下滑3%。2019年1月,維密關閉旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有門市及其電商網站,關閉的實體門市中包括品牌紐約第五大道旗艦店以及美國22家規模較小的門市。時隔一個月,維密再次宣布出售內衣品牌La Senza。同時,堅持了20多年的維密大秀近年來的熱度也開始不斷下滑。雖然維密秀已發展成商業IP,但由此帶來的品牌和商業影響已出現邊際效應遞減。Stuart Burgdoerfer表示,維密目前正在通過逐漸關閉利潤較低的門市觀察市場反響,因為關閉一些門市將會節省一大筆營運資金。

在砍掉泳裝業務、關閉業績不佳門市和增加休閑服、睡衣、運動裝等新產品後,維密業績依然不見起色,成為母公司L Brands業績增長的最大拖累。前不久,維密母公司L Brands發布的2018年四季度和全年業績報告顯示,四季度總銷售額為48.52億美元,同比增幅僅為0.6%;四季度淨利潤同比下跌3.5%;營收同比下降18.67%。縱觀整個2018年的業績表現,L Brands全年銷售額、淨利潤、營收無一不是下降的。其中,維密作為核心品牌之一,四季度銷售額為25.32億美元,同比下降5.1%;全年銷售額為73.75億美元,同比下降0.2%。

有病也別亂投醫

多種舉措並沒有明顯拉動維密業績,回歸消費者需求應是關鍵。奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英表示,由於品牌活力、市場周期以及消費者喜好會不斷變化,維密應當考慮產品、服務是否符合精準客戶群需求。一方面,深入檢測品牌定位和客戶定位,從設計創新、行銷運營等來催動品牌發展;另一方面,要多關注年輕群體和新媒體手段,梳理潛在客戶群並注重現有客戶行銷。張培英還表示,品類擴張並非易事,雖然多元化擴張可以為品牌帶來新的利潤增長點,但是品類的延伸應該是在主品牌及業務發展良好基礎下的一種補充。

此外,要客研究院院長周婷表示,品牌僅靠行銷噱頭支撐的年代已經過去,如果一個品牌一直走下坡路,即便增加再多產品線,對於該公司的業績也沒有太多意義。同時,產品的質量是阻礙品牌發展的關鍵因素。

優意國際CEO楊大筠曾向北京商報記者表示,維密應該根據不同區域、不同類型的消費者適當改良涉及,如維密產品具有濃鬱的北美風格,在進入中國市場時應適當加重一些適合中國女性的產品。

高級時裝設計師、意大利國際時裝周專家評委品牌顧問柴利表示,泳衣作為內衣衍生品,也是品牌創新的舉措之一。由於目前內衣行業競爭者越來越多,一定程度上分割了市場份額。為了突出品牌效益,各品牌需要進行更深入的沉澱,根據客戶喜好做更進一步的人群細分。因此目前許多大品牌面臨客戶被細分市場切走的風險。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾

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