文 | 麻辣娛投，作者 | Wendy
票房48億，衍生品銷售額1500萬，如此差別大的兩組數據，也難怪媒體和業界人士盯著《哪吒之魔童降世》後置的衍生品開發了。對於爆款，我們總是期待它能更好，甚至能起到行業引導作用，也期待能夠憑借爆款的熱度，讓一些沉溺已久的問題再次被關注。
無論是出於自身利益考慮，還是為了應對輿論壓力，光線針對《哪吒》的衍生品開發問題，很快做出了反應。先是發布官方聲明，抵製盜版和山寨產品，又火速搶注1800多個與《哪吒》電影有關的商標。
但這些措施，現在看來，都顯得有點亡羊補牢。在失去了大腿阿里後，淘寶上，盜版《哪吒》衍生品正在瘋狂暢銷，其中單單是一個胸針就已經賣出了1.5萬件。
光線對於《哪吒》的衍生品開發，真的，只能草草收場了嗎？
01 中國衍生品到底有沒有市場？
是的，在探討《哪吒》的衍生品是否還有救之前，我們必須思考一個問題，在中國，衍生品到底有沒有市場？
雖然，我們對於這個問題的答案是肯定的。但畢竟，很多媒體在質疑《哪吒》時，拉出了整個國內的衍生品市場做墊背。
而假定衍生品在中國沒有市場的話，大環境沒有給衍生品提供生存和盈利機會，那麽光線在《哪吒》衍生品開發環節的缺失就會變成一種理智的商業行為。
而事實上，並不是。
國內衍生品的開發確實存在很多問題，但市場行情整體是向上發展的，沒那麽不堪。
根據2018年發布的《中國動漫IP價值研究報告》數據顯示，到2019年，我國動漫行業總產值將達到1935億元。其中，內容市場規模佔據百億左右，其余部分都將由衍生品市場產值構成，這也就意味著動漫行業衍生品市場有千億的產值空間。
而內容市場與衍生品市場，百億和千億的規模比值之差，也與全球成熟動漫市場總產值的構成比例接近，即衍生品市場產值是內容市場的8~10倍。當然，這是一組還未實現的期待數據。
千兆的衍生品市場規模，或許這組數據對於很多人來說，有點不可思議。但事實上，國內觀眾和消費者對於衍生品的接受程度並不低。
8月27日，頭部動漫製作公司奧飛發布2019年上半年財報，其營業收入最高的業務是玩具銷售，6.13億元，並且該項收入營業成本低，且穩定，毛利率為55.71%。
2018年，即使美盛文化的IP衍生品收入及傳統衍生品收入都出現了不同程度的下滑，但仍是公司營收的重要來源，兩者合計實現營收3.7億。
而早在2017年，“熊出沒”系列的衍生品銷售額就已經達25億元。
2018年，迪士尼中國曾在啟動會議期間，對外界宣布，在2017年平均每秒鐘就有66件迪士尼授權商品在中國售出。
而《哪吒》的衍生品目前在淘寶上也十分暢銷，哪吒卡通胸針，已經有1.5萬人收貨。遺憾的是，這是盜版而已。
或許，唱衰的負面報導總是更能引起關注度。但以《哪吒》衍生品開發的失利，否定了整個國內IP衍生品開發的成績，則存在明顯的以偏概全。
那麽，光線在《哪吒》衍生品開發環節的缺失，是理智行為了嗎？
可能更多的是無奈之舉。
02 光線在衍生品開發上，有多無奈
衍生品市場有了，而光線面對《哪吒》衍生品開發前的種種不作為，則更多的是無奈。
有媒體曾探討：哪吒為何乾不過米老鼠。
這樣的比較，無論是對於《哪吒》，還是對於光線，還是對於國內其他相對成功的動漫衍生品開發，不僅不公平，而且無意義。因為這種比較，就好似探討，為何新生兒打不過“你爸”一樣。
迪士尼在衍生品開發方面，完全是鼻祖級別的。
儘管擁有48億票房的《哪吒》，以其當前的影響力已經可以稱其為一個IP，但無論是從橫向的多元內容形態衍生，還是從縱向的系列衍生來說，《哪吒》都還是一個新生兒。
《哪吒》能夠成為一匹黑馬爆款，打開中國國漫的大門，激活死氣沉沉的暑期檔，已經屬於有功之臣。我們可以期待這匹黑馬能釋放更多動力，但要求這匹黑馬插上翅膀上天，扶搖直上九萬裡，追上已經修煉近百年的“米老鼠”，則是苛求，除非這匹黑馬變異成為鯤鵬。
如上文所提，衍生品在國內並非沒市場，只是市場屬於已經有巨大閱聽人基礎和影響力的系列IP，諸如“熊出沒”，諸如“全職高手”系列。而《哪吒》還只是單片。
由於《哪吒》本就是單片，又是黑馬。可以說，在《哪吒》項目籌備之時，其IP授權即使投入巨大人力、物力恐怕也難改無人問津的狀態。漫威、DC衍生品的暢銷，可不是從電影上映開始的，而是從漫畫流行開始的。
當然，迪士尼推出的單片也有衍生品售賣很成功的案例，諸如《冰雪奇緣》。據悉，電影中女主角艾莎公主的玩偶在美國市場就賣出了2600萬美元。
但如果我們對《冰雪奇緣》也用苛刻一點的眼光來看的話，同樣可以指責：米老鼠相關衍生品授權收入每年高達25億左右，艾莎公主玩偶竟然只賣出2600萬美元。
你看，不光哪吒乾不過米老鼠，艾莎公主也乾不過米老鼠。這樣看來，艾莎公主2600萬美元的收入，是不是就如《哪吒》票房48億，衍生品銷售額1500萬的數據對比一樣滑稽。況且，《冰雪奇緣》艾莎公主玩偶能夠賣出2600萬美元，都是迪士尼已經完全打通渠道後的結果。
累積的IP價值和粉絲粘性，是衍生品暢銷的基礎，在北美也是一樣的。
如今，迪士尼在中國能夠平均每秒鐘出售66件相關衍生品，有部分原因，是因為米老鼠和唐老鴨已經90多歲了。
但無論是鋼鐵俠，美國隊長，米老鼠，還是唐老鴨，他們也都是從0成長起來的。
具體問題具體分析。即使光線在《哪吒》項目籌備前期就大量投入人力物力去布局衍生品開發，在《哪吒》只是市場上一個品相不錯的新人時，無論是衍生品、玩具分銷商、經銷商、渠道合作商，亦或是與知名品牌的授權合作，《哪吒》的路都會走得很艱辛。
對於新生事物，潛力股接受程度低，是國內市場與北美市場最大的差別之一，這種狀況不僅出現在衍生品方面，幾乎出現在各個行業上，甚至一定程度上，這是我們和老外心態、思維模式差別所致。
市場接受程度低，導致新片衍生品開發在前期處於被動狀態，而衍生品低廉的價格，則是很多片方不重視衍生品開發的另一個重要原因。做電影，也要找重點，在國內電影市場上，目前票房就是重點。
對比在國內已經賣得很火的“熊出沒”系列衍生品和迪士尼衍生品官方旗艦店的產品價格，可以明顯發現，“熊出沒”相關衍生品真的便宜太多。
在熊出沒官方旗艦店，價格最低的毛絨小掛件售價19元，大小在13厘米左右，而迪士尼最便宜的毛絨掛件售價是45元，大小則只有“熊出沒”的一半，關鍵是銷量還比“熊出沒”高。
對比兩個店，價格最高的產品，差別更是明顯。迪士尼價格最高的手辦賣到了近4000元，而“熊出沒”價格最高的產品是一款帶有科技感，可以聲控的光頭強，卻只賣268元。
這其中又有多少家長和孩子，“崇洋媚外”的心態在作祟呢？
在美國，電影衍生品銷售額已經成為電影收入的主導部分，形成了票房與衍生品收入三七開的比例。如果衍生品銷售額能夠提升，IP價值能夠被更充分地挖掘，對於光線來說，何樂而不為。
03 光線還能做什麽？
《哪吒》火了，正版的衍生品開發卻來不及，盜版猖獗。光線對於《哪吒》的衍生品開發，真的，只能草草收場了嗎？
在結束和阿里巴巴旗下阿里魚的合作之後，光線很快就嘗到了，沒有大腿的滋味。沒有官方清障，現在《哪吒》盜版衍生品正在淘寶瘋狂暢銷。
既然損失無可避免，不如放下身份，低價進行品牌授權，起碼，死的好看一點。
其實，在衍生品開發上，有兩個途徑，一個是官方為主的開發，諸如官方手辦，一個是品牌授權。
針對官方手辦，IP所有者會尋找的是生產供應商，也就是製作工廠。在官方手辦中，IP所有者能獲得所付出的是生產成本和渠道成本，大部分的利潤歸屬於IP所有者。
而品牌授權則不一樣，品牌授權則是IP所有者經常只是出售其IP名稱和形象，不介入產品的製作過程，這樣的合作往往是強強聯合，甚至很多時候，IP所有者要借助另一個影響力更高的品牌名稱，提升其IP影響力。諸如《捉妖記》與麥當勞的合作，就是IP授權。
在強強聯合的IP授權中，IP所有者不僅對最終產品的參與度低，其收入模式也與推出官方手辦的模式不一樣 。在這樣的IP授權中，IP所有者通常不需要對產品成本負責，而其收入也是銷售額的微薄提成，或者並不高的IP授權費。如果是電影上映前期，這種IP授權甚至可能是免費的。假定，《哪吒》如果是在上映前，想要和麥當勞合作，授權就很可能是免費的，因為當時的麥當勞遠比《哪吒》紅。
明白了這個邏輯，就更能理解，光線對於《哪吒》衍生品開發不重視的原因，因為衍生品目前在國內的投入和產出比真的很低。哪怕是與阿里魚合作的《大魚海棠》5000萬的衍生品銷售額 ，其最終歸屬於片方的收入也並不高。因為阿里魚一向是借助淘寶大平台進行品牌授權的 。
進行IP授權，將免去片方花時間尋找生產供應商（製作工廠）、銷售渠道以及產品設計等諸多環節，大部分時候片方只需要進行一個步驟，就是IP形象和名字的授權。
IP授權，不僅是光線目前唯一可以快速的切入衍生品市場，榨取IP剩餘價值和熱度，抵製盜版的方式，也是大多數IP所有者會使用的衍生品開發方式，包括迪士尼。
迪士尼的花露水是和六神合作的，粽子是和五芳齋合作的，在這樣的IP授權合作中，兩個品牌的標識都會很明顯。但IP授權通常是品牌之間的強強聯合，且IP所有者依賴的是對方的生產和渠道供應鏈，在最終收入分成上，佔比低是普遍現象。
而再看光線目前針對《哪吒》衍生品的開發，品牌授權還是少數，無論是《哪吒》眾籌的書簽、明信片等周邊產品，還是已經推出的官方手辦和中秋月餅，都並非與品牌合作授權。這樣顯然會拉長整個製作周期。
儘管品牌授權，是目前光線可以做的，縮短衍生品製作周期的做好方式。但如今的《哪吒》坐擁48億票房，確實不一定還能放下身段和利益邁出這一步。可如果不放下身段，與合作方共享利益，《哪吒》衍生品的利益也正在被盜版吞噬。
同樣作為爆款的《流浪地球》其衍生品的開發相對《哪吒》更成功，其中原因之一，就與及時大規模的IP授權有關。據悉，在《流浪地球》票房高漲的春節假期，其商務工作人員一個多月裡，授權了一兩百家品牌客戶，開發產品達到1000多種。
正因為有了正版，盜版才能不瘋狂。
結語
衍生品開發，一個老生常談的問題。幾乎所有爆款電影到最後，在票房飛漲無法再引起大眾興趣時，“衍生品開發”的不足都會被拿出來再審視一番。但“衍生品開發”的不足，有很多是先天不足。就如《哪吒》一樣，它就像是一個總分高，但偏科體育成績不好的學生，而體育成績不好的原因，是先天腿瘸。
但正如中國的票房市場是電影一步步做起來的一樣，我們開發暑期檔、賀歲檔、五一檔，不斷豐富電影內容形態，構建票補系統。麵包會有的，牛奶會有的，國內的衍生品市場最終也會有的。而目前針對《哪吒》來說，放棄部分利益，先構建觀眾購買正版的概念，搭建衍生品市場系統，或許才是理性和明智，傷害更小的一種選擇。
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