有授權的“哪吒”正版衍生品。
7月26日上映至今，動畫電影《哪吒之魔童降世》（後文簡稱《哪吒》）登上中國影史票房總榜第二名，截至發稿時，累計票房達47.5億。電影的熱映也點燃了觀眾對其周邊衍生品的期待。
7月28日，《哪吒》電影官微公布了“與國漫一同成長”的電影周邊眾籌計劃，透露將陸續眾籌開發包括徽章、掛件、鑰匙扣、海報等周邊產品。截至發稿日，其官方授權手辦眾籌突破1000萬，還推出了官方授權的電影角色手辦及藝術家合作款，製作精細度和價位逐漸提高。
哪吒的衍生品製作由曾打造了《西遊記之大聖歸來》《大魚海棠》《大護法》手辦的末那工作室完成，摩點則是文創領域的眾籌平台，眾籌品類涵蓋了泛二次元衍生品、獨立遊戲、內容創作等。新京報記者採訪到了末那工作室，對方表示：“由於《哪吒》的出品公司彩條屋也是我們的投資方，影片都會優先與末那進行衍生品合作。手辦類的產品，從全球來看，做眾籌或者預訂，是常規的一種銷售方式，根據預訂的數量，來進行生產製作。本次與摩點網合作開啟眾籌，也是因為摩點本身在文創領域產品的宣傳推廣非常出色。”
然而在推出官方正版衍生品之前，其盜版早已在淘寶網站上市，並搶佔了最佳時機。在國漫發展良好的當下，怎樣將衍生品開發與電影創作、發行相結合建立全產業鏈，還有待完善。什麽樣的電影適合製作衍生品？新京報記者獨家專訪了衍生品製作方相關人士和衍生品銷售店鋪。
製做
參與電影製作和宣傳整個過程
在衍生品製作方相關人士和衍生品銷售店鋪雙方看來，雖然賣座類或者非低幼類的動畫電影都合適做周邊，但是最後好不好實際還是看電影本身質量、口碑、票房，還有電影中的形象是否有利於製作成產品，比如形象符號化，有覆蓋某年齡段/某性別的消費群體的特性，產品開發難度可控等等。
在開始獲取衍生品開發版權時，衍生品製作公司就已經通過設計，推廣，供應鏈，銷售渠道等，把這些資源以方案的形式呈現給國內外的版權方，雙方商討可以授權的品類、渠道等，在獲取授權後再協調各方面資源做到更好。過去取得的成績和實現的成功案例是取得國內外影視衍生品開發版權的最大參考因素之一。
片方要提供圖庫
以製作“哪吒”衍生品為例，在與片方溝通設計創意時，片方會先為衍生品製作方和授權商提供完整的圖庫，製作方基於圖庫的元素和要求，做二次創意，在產品設計完成後，片方會反饋意見。如果片方沒有現成的素材提供，製作方則會根據內容來提案設計方向以及圖庫開發，圖庫開發完成，產品設計就會水到渠成地和片方達成一致了。整個過程中很考驗各個被授權商的產品開發能力和創意程度。同時，時間越長創意開發的效果往往越好，一些電影衍生品開發的時候創意更強的商品往往都會更晚推出。
請畫師來監修
對於此次《哪吒》授權形象的製作，在製作方末那看來，電影角色是影像或虛構的人物，怎樣用手辦實體的形式來把人物角色神韻還原到位，是溝通的重點。片方還特別請來了《哪吒》的畫師來進行監修。
有授權的“哪吒”正版衍生品。
與宣發同步宣傳、預售
在電影製作和宣傳整個過程中，電影衍生品都有機會參與宣傳和銷售。比較成熟的衍生品製作方會跟片方事先溝通劇情，根據電影製作和宣發的排期來排產品開發計劃。相關人士表示：“在一些可以露出的橋段，或宣發的場景下，衍生品都可以進入劇組或由演員帶貨。在更普遍的案例中，只要我們提前取得授權，伴隨著電影宣發的熱度，我們都能在線上線下進行宣傳，預售，或者在電影上映之前就正式開售。”
流程周期： 從一個月到一年
從設計、找廠家建模開工生產、包裝、售賣，衍生品的製作流程也根據不同的產品製作流程從一個月到半年不等，最長的甚至會達到一年。“供應鏈是一個環環相扣的流程，我們在每個項目開始前，都會制定嚴格的項目排期，每個職能互相配合，做到產品的最終上線和到達零售終端。所有的設計需求，首先來自於銷售終端的需求，和我們的產品規劃，設計完成後，產品可以簡單分為平面和3D，3D產品會涉及廠家的建模，這個流程會比平面類產品的生產周期更長。在開始生產前，我們會收集各渠道的需求、意見，和科學的安全庫存規劃，以規避大量庫存的風險，在生產開始時，售賣就可以開始進行了，主要方式通過圖冊，線上預售等方式。一般全品類開發的項目，整個流程需要180天的時間，較小的項目，時間可以縮短到90天。”而衍生品銷售店鋪表示，如果是日本電影審核監修周期通常需要半年以上，同時創意周邊和普通周邊不同，創意需要更多的時間來設計打樣。
周邊用眾籌模式銷售佔比很少
為了增加衍生品銷量和口碑，衍生品製作方會以聯合開發和轉授權兩種模式增加和品牌的聯動。讓品牌方參與到衍生品的開發過程，結合到推廣節奏裡，參與到品牌方的銷售裡，都會讓品牌方有主動性地進行聯動。
雖然《哪吒》的周邊選擇了眾籌的模式銷售，但根據衍生品以往的製作數據和同行業合作夥伴的反饋，眾籌銷售在市場上已經是銷售佔比較小的一種方式。這種方式的主要弊端在於：1.整體供應鏈時間長於其他銷售方式，消費者的轉化率較低；2.最終沒有形成眾籌的商品，造成了發起方的資源消耗但沒有收入產出；3.一般眾籌的產品，都不能緊跟電影的熱度，跟在電影上映前後兩周有現貨這種模式相比，缺少衝動購買的消費動機。可以說，《哪吒》是眾籌銷售特例中的特例。
市場
買家以18到28歲之間為主
隨著國內授權市場的不斷擴張，線上網絡、線下商場、實體連鎖店這三個銷售渠道都有大量的授權商進入，只要產品策略和售賣場場景能做很好的結合，各種產品都能取得不錯的銷售成績。衍生品主要以18到28歲之間的群體為用戶群體，但不同IP會有不同的買家群體，比如《複聯》的衍生品，從兒童到青年，男女性都會有不同的消費需求，而Hello Kitty的衍生品，就更偏向女性消費者。因此不管是衍生品的銷量還是閱聽人群體，本質上是由電影的質量、觀眾對角色的喜愛衍生出的心理需求願意進行額外支出來決定。
最影響衍生品銷量的是電影質量
業內相關人士表示：“衍生品已經覆蓋到生活的方方面面，所以衍生品和零售市場的所有品牌受到的因素絕大部分都是一樣。但衍生品有一個區別於普通消費品的地方在於會受到內容本身的影響，票房的高低，口碑的好壞，也會影響到銷量。”依托電影質量，《魔獸》《變形金剛》《復仇者聯盟》《哥斯拉》等都是比較成功的案例。衍生品售賣店鋪也稱，最影響衍生品銷量的是與之對應的電影質量本身，其次是產品創意，然後是畫面精美程度，最後才是產品品質。
而對普通的衍生品購買者來說，他們在採訪中表示紀念對這部電影、電影中人物的熱愛是購買者的首要選擇原因。“放在家裡面時刻都能看到，好像真的擁有了它一樣。能給我莫大的安慰。其實我不是《玩具總動員》系列的粉絲，但是當別人送了我一個玩具的衍生品之後再去看這部電影，一下子就能理解那種對玩具的心理了。”一位衍生品購買者對記者說。
《魔獸》賣手辦、“大白”賣軟萌
由於不同的IP會有不同的銷售群體，衍生品之間的銷量和受歡迎程度也不同，通常一部作品裡面都有好和不好的衍生品。影迷和用戶喜愛購買的T恤、充電寶、手機殼等實用系產品並不是衍生品的銷量保障，還需要從粉絲的喜好出發，否則即使好的品類也有賣不動的情況發生。在近年比較成功的衍生品案例中，《魔獸》最受歡迎的衍生品是模型手辦，承擔著幾千萬玩家多年的情懷；《冰雪奇緣》最受歡迎的是服裝，迎合了每個女孩的公主夢；而《大英雄天團》中大白的軟萌滿足了每位觀眾渴望感受到被關愛的心理。
目前，衍生品開發比較成熟的都是基於電影IP，所以目前最大的市場還是電影。兒童動畫近年也出現了很大的增長，銷售佔比越來越大。這些年隨著有票房有人氣的作品越來越多，衍生品的收益也呈逐年增長的趨勢，特別是《複聯4》《X戰警》《黑衣人》《皮卡丘》《哪吒》等的上映使今年成為IP大年，市場也被培育得越來越好。“但跟歐美這種衍生品比較成熟的市場相比，還是有很大的差距的，這也說明我們還有很大的增長空間。”相關人士稱。
困難
盜版從製模到預售只要15天
據記者觀察彩條屋官方消息來看，“哪吒”授權正版暫時有歪瓜、喵屋、末那、銅號文化等6家，產品有100多種，而打開京東，看到的相關“哪吒”衍生品有89頁，5300多件產品，至於淘寶，相關衍生品的數量是10000+……據記者了解，市面上的“哪吒”相關手機殼和鍵盤墊，都是未經授權的。
“這個形象呢，賣得特好，我們製作打版製模還要做貨，所以預售至少需要15天。先拍先發。”這是新京報記者與未經授權的《哪吒》周邊販賣淘寶店主交流時，對方的回復。《哪吒》未經授權的T恤、手辦、鑰匙扣、手機殼等哪吒周邊早已經批量生產並在淘寶店鋪售賣，價格從20元到299元不等。新京報記者聯繫了其中的幾家淘寶店鋪，在被詢問到是否有授權、是否為正版的時候，店鋪的回答都含混不清，或隻提到製作質量，甚至有店鋪願意根據客戶提供的電影海報和圖片製作定製款。由於盜版不需要通過官方報批審核的程序，產品樣品也不需要官方監修，盜版的製作遠遠快於官方正版。
電商平台上搜索“哪吒衍生品”後出現的各種未經授權的產品。
正版周邊的暫時缺位給了盜版橫行的機會，也讓盜版的肆虐延續了多年，據說在《捉妖記》時導演許誠毅路演就遭遇過影迷拿著盜版的胡巴玩偶請他簽名。
走法律程序打擊盜版維權成本相對較高
《哪吒》的官方電影周邊通過眾籌的形式開啟發售，在經過哪吒官微認可的合作方淘寶“歪瓜出品”和“喵屋小鋪”，哪吒的T恤月銷量將近過萬。光線影業也已發出版權聲明函，開啟版權資產管理工作，並呼籲觀眾抵製盜版、保護原創、尊重創作者的合法權益。
記者谘詢了法律相關人士，對方表示，淘寶店鋪製作未經授權的周邊涉嫌違反了《著作權法》和《反不正當競爭法》，應承擔相應的法律責任。該種行為如損害公共利益，還會面臨被沒收、銷毀、罰款等處罰。《哪吒》的製作歷時五年，由60多個製作團隊超過1600人共同完成，僅哪吒的形象就設計了一百多個版本，而淘寶未經授權款製作周期最短只需要三天。但由於淘寶店家眾多且都是小額生意，很難在短時間內解決，且賠償也不會太多，而維權成本則非常高，大多數情況下可能只會發律師函雙方調解，不會走到訴訟的流程。
如何與盜版較量？正版製作方控制好生產節奏
對於怎樣與盜版比速度，對衍生品製作方來說也是考驗。相關人士表示：“在開發過程中，我們需要盡早開始和版權方共同工作，授權商有節奏地開發衍生品，版權方配合我們進行審批等工作，以及控制內容在市場上的披露程度。這樣在內容發布時，正版授權商現貨已經製作完畢，很多類型產品開發周期長，盜版再跟進時，已經錯過了最佳時間。但是對於容易複製和開發的產品，在正版發布後馬上出盜版，也是市場現在的亂象之一。”
末那工作室則表示：“首先任何一款正版授權的產品，都有嚴格監修過程。任何一款熱門電影，盜版都是無法避免的，我們不會受盜版的影響，為了拚進度而犧牲質量，專心去把作品更好地完成。這也是對支持正版的購買者的一種尊敬。”
不僅要面臨盜版製作，對衍生品製作方而言，最大的風險一是開發完成時間不能趕上電影上映檔期，二是電影或電影中形象本身的口碑出現與預期較大的差異。衍生品售賣店鋪則表示，最大風險主要是版權方的審核效率和庫存積壓，因為在電影下映之後衍生品銷量就會下降，除IP粉絲願意等待之外，普通消費者是不會等的。
名詞解釋：衍生品聯名款、獨立款、宣傳品分別是什麽意思？
聯名款：由授權商和第三方合作商共同開發，一般體現為品牌A×品牌B的形式，品牌之間互相做背書，並在雙方的渠道下共同進行銷售。目的是擴大授權產品的影響力和共享品牌之間的消費群體。
例：歐萊雅與《美女與野獸》
獨立款：由授權商獨立開發，體現為品牌為唯一的品牌。
例：《蜘蛛人》周邊筆電
宣傳品：一般不需要有品牌露出，主要以贈品的形式發放給觀影者或者渠道。
例：《大合唱》購物袋
國產電影衍生品銷量：
《捉妖記》胡巴公仔，400萬元。
《大魚海棠》，5000萬元。
《大聖歸來》，3億元。
《三生三世十裡桃花》，3億元。
國外電影衍生品銷量對比：
《星際大戰》系列，320億美元。
《星戰》三部曲，45億美元。
《獅子王》20億美元。
《冰雪奇緣》中的“艾莎裙”（標價149.95美元），2013年在美國銷量4.5億美元，至今仍是暢銷品。
新京報記者 李妍
編輯 黃嘉齡 校對 趙琳
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室