“哪吒還有什麽其他的周邊嗎？”
這個夏天，《哪吒》來勢洶洶。上映13天，《哪吒之魔童降世》票房累積突破28億，目前在2019年的票房榜上名列第三名，已經超過了在春節檔期間上映的《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等影片，眼看著就要奔著《復仇者聯盟》和《流浪地球》而去。
爆款來了，後續的衍生周邊產業也火速進行。在《哪吒：魔童降世》火爆之後，官方電影迅速開啟了一輪眾籌計劃，計劃周邊包括了徽章、掛件、鑰匙扣、海報、立牌等，目標金額為3萬元。
但同時，盜版也來勢洶洶。相比試圖囊括衣食住行各個品類的官方正版來說，盜版方很明顯的隻瞄準了最廉價也最便捷的一個品類——服飾。
如今上淘寶搜哪吒，滿眼出現的都是各式各樣的哪吒T恤。很顯然，盜版商試圖搶佔的，正是在正版尚未反應過來之前的一批快錢。
《哪吒》以黑馬姿態衝破暑期檔，T恤作為衍生服飾，圖案來源易得，材質大多粗糙廉價，但仍然銷量十分火爆，大多數售賣哪吒盜版T恤的店鋪月銷量不少都已近千。
從評論來看，這些衣服大多由不在意是否正版的普通觀眾購買，甚至也有不少家長買給自己的孩子隨意一穿。
而電影衍生真正所覆蓋的閱聽人，則對衍生品質量周邊更有需求。在社交網站上不難見到對哪吒正版周邊的需求，甚至細分到了大小和類型：小哪吒的娃娃、團子、黏土、手辦、布藝娃娃……隻人物類玩偶一項，就有細分到實用和收藏多材質多類型的豐富需求。
細分化的衍生品需求，源於國內衍生品商家與閱聽人需求的不對位：
一方面，是尚停留在旅行風景周邊的生產線：偶爾零星出現的爆款電影，實在難以讓後續產業持續發力，在電影的票房口碑出現“雙爆”之前，大多數合作商仍處於觀望之中；
另一方面，則是早已經被迪士尼、二次元產業培育成熟的閱聽人。從閱聽人的需求縱向對比不難看出，購買衍生品用於實際使用及收藏的閱聽人，本身橫向對比的是漫威、日漫等全產業鏈成熟的廠商。
成熟的消費者不好糊弄。臨時上陣的衍生品，通常很難滿足這類資深閱聽人的需求，然而這批閱聽人往往卻是最肯花錢的買家。這就導致生產商陷入了一個尷尬的境地：既不能滿足忠實粉絲大力“氪金”的頭部需求，就只能與路人粉絲爭奪盜版橫行的狹窄市場。
IP衍生品將向何方去？
IP衍生品的成熟，源於影片類型體裁、影片量級及閱聽人需求三大方面。
能做IP衍生品的電影太少，已是不爭的事實。在今年的《流浪地球》和《哪吒：魔童降世》之前，有能力進行衍生周邊開發的電影，大多是當年的爆款電影，平均保持著一年一部的頻率。
2015年《大聖歸來》衍生品上線，運營方“娛貓”和天貓聯合進行了《大聖歸來》“夢工廠”周邊眾籌行動，銷售額已突破1180萬，創下了中國動漫和中國電影周邊歷史上最高的單日銷售額。
良好的數據，源於強大的合作方和專業的團隊。事實上，當時試圖眾籌《大聖歸來》周邊的運營方，不只有“娛貓”一家。然而，20款衍生品中只有一款眾籌成功。娛貓當時的產品，也以滑鼠墊、手機殼、抱枕、拖鞋等常見的文化創意產品為主。
當然最賺錢的頭號周邊，仍然是官方出品的手偶，即電影中江流兒手中玩偶的複刻版，數據顯示，隻這一項衍生品，達成額度高達252萬元。
在《大聖歸來》之後，IP衍生顯然被進一步催熟了。2016年的《大魚海棠》衍生品銷售額也超過5000萬：
《大魚海棠》顯然試圖向迪士尼的全方位看齊，囊括“衣、食、住、行”多個方面，內聯升的布鞋、天堂傘的竹傘、阿芙的玫瑰精油，刺繡、杯子、抱枕等，數量高達兩三百種，銷售額最終超過了3000萬。在這一系列中，由國內行業先鋒末那工作室製作的全系列手辦，人物還原度極高，做工精細，淘寶眾籌首日就籌得10萬預定款。
女性的購買力更強已是不爭的事實。2017年的電影《三生三世十裡桃花》男女主角楊洋和劉亦菲都有強大的粉絲號召力。但在官方後來發布的數據中可見，這部影片的性別分布，女性佔到了75%。
這部影片的衍生品銷售額超3億，在十幾個品類近百個產品的衍生品，除了常見的T恤、扇子、毛絨玩具、手機殼外，還包括了化妝品、咖啡和電動牙刷。
對於動畫類型影片來說，合作商家已經在業內打出了響亮的牌子。在《哪吒》火爆上映後，不少粉絲聽聞末那工作室接手官方授權來製作手辦後，表示十分放心：“風格合適，而且不是傳統日漫手辦畫風，以往專區神怪類居多，非常適合。”
東方夢工廠衍生業務總經理張婷婷曾對媒體表示，對中國授權行業來說，消費者更能接受動漫，因為目前授權行業中兒童市場的份額相對較大，而且真人影片也存在局限性，如明星的肖像權等。
這就導致了劇情、喜劇、動作等電影票房傳統類型基本很難在衍生品上有所發展。目前就整個電影衍生品來看，有非真人類形象的衍生品最容易製作，也最容易被閱聽人接受。同時，就目前最多的眾籌模式來說，只需官方授權，合作方發起，閱聽人購買三方共同參與，避免了其中可能發生的肖像權益糾紛。
其實這幾年也有劇情片在衍生品上試水。在2016年，光線主投的每一部電影就都做了衍生品，2017年，衍生自《繡春刀2》的刀劍傘的衍生品“刀”，在淘寶眾籌了108萬。《唐人街探案2》裡的剃須刀，上線不到一個月便銷售超過40萬。偵探筆記在一個月期間賣了100多萬，創造了行業銷售紀錄。
但就數據而言，真人劇情片和動畫奇幻影片之間的距離，仍然有難以逾越的鴻溝。
衍生品背後的娛樂IP地產夢
一部影片，熱度最多只能持續三個月。從今年大熱的《流浪地球》IP產業鏈中就可發現，有不少高級衍生品，從決定開始生產再到閱聽人閱聽人，整個時間大多在三個月以上，甚至有持續半年之久。
這對於“每周都有新片”的電影產業來說，無疑是太久了。而觀察海內外其他衍生品產業，不外乎是迪士尼發展出的“電影+衍生品+娛樂地產”IP產業鏈條，及日本動漫產業從上遊內容到中遊的出品方和生產商，再到下遊渠道無縫銜接的成熟全產業鏈。
後續的衍生品開發能夠有效延長IP生命周期，推進IP價值最大化。參考美國的電影市場，影片收入更多依賴後電影市場，票房收入在電影總收入中佔比不超過1/3，而日本衍生品能佔到電影收入的40%。
目前，我國的影視行業主要收入依然靠的是票房。據國際授權協會的《2018年全球授權市場調查報告》顯示，全球授權商品零售額總計2716億美元，但中國僅佔3%。
對於這一點，國內展望衍生產業的電影人有著更大的野心。北京中影行銷有限公司副總經理朱海榮就表示，他和中影正在努力把《流浪地球》做成長線IP，包括開發主題樂園、主題酒店等更多業態，“如果能持續開發下去，市場容量會有數倍的增長。”
線上線下的連接，是一部電影及多部電影能鋪展開的最大模式的“夢工廠”。線上多家的連接，線下實體和線上的互聯，足以讓銀幕內外融為一體，同時在線下的實體，也能更好的回饋IP，促進消費，使得無限延伸的衍生品做到最好最大。
然而這一點在當下電商等新型消費模式的衝擊下，仍然面臨著不可預知的前景。衍生品的主要消費渠道，在當下已經集中於電商之上，對於當下的觀眾來說，即便只是一件T恤，觀眾也更習慣在淘寶上購買，而不是在影院的衍生品櫃台購買。
改變大眾的消費習慣，重振實體經濟，將衍生品產業的第一步夯實，逐漸細分品類發展長遠……多重問題擺在面前，我國的衍生品市場，仍然路漫漫。
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