“想買個哪吒的手辦都不知道哪裡買。”《哪吒之魔童降世》（以下簡稱為《哪吒》）首映當天，一直熱衷於收藏各種手辦的嶽嶽就去看了，因為被影片中魔童的形象所吸引，嶽嶽想著可以買個手辦收藏。不過，他在淘寶、眾籌網站搜了一圈，都沒有看到有手辦在售。“只有網上那幾個輕周邊，這是什麽呀”，嶽嶽不無嫌棄地說到。
毋庸置疑，《哪吒》是今年夏天最火的電影。目前《哪吒》的累積票房已破13億、首映排片率超30%、貓眼專業版預估內地票房34.84億、豆瓣電影評分8.7。伴隨著電影票房和口碑的走高，《哪吒》的衍生品生意也漸漸嶄露頭角，T恤、手機殼、杯子、鑰匙扣，這些看似不同的商品背後都有一個相似點：山寨。而其官方衍生品還未投入生產。
山寨搶先，官方的衍生品開發滯後，在中國電影衍生品市場已成了一種常態。
滯後的先行者
《哪吒》正式上映3天后，其官方授權的電影周邊宣布開啟眾籌，上映5天后，《哪吒》的出品方光線傳媒才亮出了一張官方宣傳圖，稱其官方授權系列手辦即將開啟。
即便是在衍生品開發上有不少經驗的光線傳媒，這次在《哪吒》周邊開發上的表現仍舊有些保守。
相反，在淘寶、京東、拚多多上，敏感的商家已經推出了《哪吒》的相關周邊，並有了一定的銷量，不少用戶已經拿到了實物，上傳了買家秀。一個賣《哪吒》鑰匙扣的商家對36氪說到，“當天就能發貨。”這些商家早已經對這種操作模式駕輕就熟，供應鏈的反應周期正在縮短。
而光線此次在周邊開發上的滯後也是可以理解的，畢竟在過去五年間，中國動漫電影市場只有《大聖歸來》這麽一部爆款，該影片在上映初期並未引起太多注意，而是通過口碑成功逆襲。在中國電影衍生品市場，也尚未有爆款案例出現。對於《哪吒》來說，觀眾是否願意買單也是未知。
況且，初看魔童哪吒，主角形象並不是第一眼就能讓觀眾接受的。“哪吒的形象設計了100多稿，電影選擇了最醜的那個選項”，導演餃子在接受媒體採訪時說到。這個形象需要觀眾真正走進電影院才能理解和接受。
不過在帶動觀眾買單這件事上，《哪吒》無疑是成功的，票房已經證明了。除此之外，電影裡哪吒、太乙真人、敖丙等人物形象，山河社稷圖、指點江山筆等元素也為衍生品留下了開發空間。相比真人電影，動漫電影是最具有衍生品開發空間的內容類型，畫面場景、卡通形象、符號化的元素更適合多樣化的衍生品開發。
電影之外，觀眾的買單熱情也在向線下延展。在《哪吒》的粉絲交流群裡，有用戶說到，“求購更多周邊，官方根本不夠”，也有用戶說“想要一些具有收藏價值的，貴一點也沒問題。”在摩點眾籌上，《哪吒》周邊的籌集金額是3萬元，截至7月31日中午11點，其已籌金額已達110.57萬元。而早於《哪吒》17天，當下熱門電視劇《親愛的，熱愛的》的周邊眾籌才為37.35萬元，目標金額5萬元。
觀眾對《哪吒》的喜愛不僅僅表現在朋友圈、微博，最直觀的表現還是在消費這件事上。不過現實的情況是，要想拿到手這些東西，恐怕還得等上幾個月，像鑰匙扣、水杯這種輕周邊時間可能會短些，手辦等重周邊，可能要半年的時間，不知道到時候觀眾還是否願意為這些商品買單。
對於片方來說，他們已經錯過了最好的銷售時機。IP衍生品的線下銷售一般會通過潮流精品店、複合型書店、電影院線等渠道，其中院線是最為精準的渠道，消費場景更加契合。不過院線對時效性的要求也更加嚴格，往往跟著電影檔期走，出貨種類與精品店不同。
作為出品方的光線傳媒並不是不知道這些，在電影衍生品開發上，光線也有了一些經驗，只不過，實際的生意並沒有那麽好做。
2016年，光線傳媒正式涉足電商及衍生品業務，在天貓開設了光線旗艦店。開店之初，光線傳媒就在《大魚海棠》的衍生品開發上打了漂亮的一仗。衍生品和電影同步開發，上線快、種類多。這是國內少有的“同步”。據DoNews報導，光線電商在此項目上的收入或達數百萬甚至上千萬元。
不過在之後《你的名字》的衍生品開發中，光線傳媒的表現卻不盡如人意，因衍生品開發沒新意、生產周期太長等問題被消費者詬病。
高開低走是光線旗艦店最真實的寫照。在這之後，光線旗艦店的商品逐漸變少。據《毒眸》報導，2017年後，光線甚至直接裁撤了衍生品部門。
難撬動的市場
衍生品開發能趕上電影熱度固然是好，不過這對片方來說卻是一個不小的賭注，押錯意味著風險和損失。且片方在影片內容還難以摸清觀眾口味的情況下，想要明了觀眾對衍生品的喜好更是難上加難。
“衍生品的開發一般是上映半年之前。如果是大品牌做合作聯盟，品牌方對銷售的周期以及宣發的協同要求都很高”，卓然影業CEO張進對36氪表示。合理的流程是衍生品開發的前置，尤其是手辦的製作，需要設計圖、模具、小樣，這些都需要和IP方進行詳細的溝通。時間緊，過程倉促，產品質量則難以保證。
在影視工業成熟的美國市場，其衍生品開發會遵循這樣的流程，但國內往往是相反的。“國外電影市場70%以上的收入來自衍生品，而國內的衍生品產業還尚屬發展初期。”52TOYS創始人兼CEO陳威對36氪說到。
黑貓互娛文化合夥人周建也對36氪表示，他目前接觸的大部分內容製作方潛意識裡還是把影片的商業收入都寄希望於上映之後的票房。目前國內缺少成功案例刺激片方主動地去做這件事。
從製作層面來看，衍生品行業的入門門檻較高，真正專業的衍生品企業在國內並不多。有業內人士對36氪表示，目前國內的衍生品企業大多數都是國外公司在國內的分部。也有少許有實力的是從盜版開始做起的，他們的前期設計開發到生產製作的流程，以及線上的銷售能力、渠道能力才相對完整。
從內容層面來看，漫威、迪士尼已經形成強IP輸出，在影片上映前片方對衍生品的消費群體、銷售數據就有了相對準確的預估。除此之外，IP授權也能為片方帶來不少的收入。國內還沒有可持續開發的IP形成。
尤其是重周邊，也就是那些只能看不能用的東西需要具有較高粘性的用戶買單。而“要打平重周邊的成本是比較難的，需要達到足夠的銷量，否則會面臨賠錢的風險。”張進對36氪說。
在國內，眾籌成為了片方衍生品開發的主要合作模式。對那些出貨量不大的產品來說，能夠降低風險，也能夠快速及時的啟動項目。同時，眾籌的形式也能讓消費者有參與感，更容易對產品培養出感情。
國內衍生品市場也並非沒有進步。《大魚海棠》是一個成功案例，今年年初的《流浪地球》也是一個成功案例，裝載車模型、行星發動機加濕器等，在影片的帶動下，大量片方正版授權的衍生品在各渠道上線，優質的內容已經在行業內引起了廣泛關注。
有業內人士對36氪說，《流浪地球》之後，行業內已經有衍生品公司和劉慈欣作品的版權管理機構簽了其他作品的合作，開發模型、舉辦大賽等，科幻的內容已經在國外被驗證過了。
從用戶層面來看，付費意願較強的90後、00後也在成為消費的主力軍，他們更願意為這些衍生品買單。不過要想抓住這部分用戶，難度也不小。52TOYS高級產品總監軟體動物（花名）對36氪表示，成人向的動畫衍生品是自己買給自己，甚至有些產品只是用來欣賞收藏而不是用來把玩的，對設計理念與原IP的契合程度、工藝的精細程度都有更高的要求。
目前《哪吒》的手辦交給了末那工作室來做，後者曾承接《大聖歸來》、《大護法》、《大魚海棠》等手辦的製作。只是不知道，觀眾對《哪吒》的消費熱情是否會隨著時間消褪。
不過，從光線傳媒發布的片單來看，後續還有《薑子牙》等封神宇宙的故事上線，雖然目前還難以與漫威宇宙的熱度比肩，但卻能讓影視作品和衍生品形成一個良性的承接關係，以此保持IP的熱度和延續性，片方也可以基於故事的連續性對衍生品開發做早期規劃。(源丨36氪)
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