微信的流量江湖

理中客

2016年9月，美團完成一項收購案，對象是錢袋寶，價格在幾億美金。借此，王興曲線獲得第三方支付全牌照，美團支付呼之欲出。

彼時美團不斷突破邊界，與阿里對峙，再造一個新的支付工具挑戰支付寶，不是沒有可能。但這也會對美團的重要股東騰訊旗下的微信支付構成威脅。

收購案被公布一個月，美團支付沒什麽動靜。兩個月過去，一切依舊。

三個月後，這家公司終於有大動作，跟美團支付無關，是「美團外賣」正式入駐微信支付頁面的九宮格。

這是美團在九宮格拿下的第二個“坑位”，另一個是原先屬於大眾點評的“吃喝玩樂”。2015年兩家公司合並，這個入口的權益歸屬美團。

每個移動APP自成流量孤島，微信卻是望不到邊際的大陸。如果有機會拿下其中一個接口，任何一個應用都可能“站在想象力的頂峰”。在2018年的招股書中，拚多多將微信中的接入點算作是28.52 億美金的無形資產。

而張小龍對產品的潔癖，造成九宮格“一坑難求”。

58最初在九宮格的入口代表是「58到家」，後來改成旗下的「轉轉」。一位騰訊內部人士稱，這是對方的主動要求，他們可能把業務重心移到「轉轉」。如果跟微信沒有特別大的衝突，雙方友好協商，可以修改九宮格的內容。

另一個在垂直領域排名靠前的獨角獸公司曾與騰訊談判，希望拿到一個接口，創始人很遺憾地告訴「接招」，沒有成功。這家公司當然也是騰訊的被投公司。

相比之下，王興卻可以輕鬆拿下兩個坑位。

一種解釋是，「美團外賣」和「吃喝玩樂」分別提供兩個不同的服務，一個是外賣（到家），一個是本地生活信息（到店），並不衝突。

一位接近美團的知情人士卻告訴「接招」，這是騰訊與美團歷時三個月“深度溝通”的結果。“微信給美團最大程度的支付費率優惠，同時再開放一個九宮格入口。前提是，美團不再強推自己的支付業務。”

上述人士進一步指出，當時市場對一個九宮格入口的評估價格是10億美金，相當於王興用收購錢袋寶的價格，換回10億美金。“高手之間的博弈”。

在騰訊不斷強調“去中心化”的時候，九宮格可以被視為是僅有的中心化流量入口。雖然微信方面對此否認，這並非本意。

一位騰訊內部人士說，“微信支付體量變大之後，確實能反哺九宮格裡的應用。這個入口是一種觸達用戶更便捷的方式，至少用戶不必再去搜索小程序。”

流量紅利消失，坐擁10億日活的微信九宮格，似乎被互聯網公司視為引流困難症的強效藥。所有人都說九宮格很重要，每個公司自然也不明真相地認為，它很重要。

九宮格：騰訊的后宮

拚多多、美團、蘑菇街、貓眼、同程藝龍，2018年至今上市的這幾家互聯網公司，有幾個共同特徵：騰訊的被投公司；與騰訊簽署過戰略合作框架協議；在微信九宮格佔有一席之地。

面對資本市場，它們都在強調，各自是微信錢包入口僅有的幾個應用之一，也是所在行業的唯一。總之，對外強化與騰訊緊密的連接關係。

因為收購摩拜，2018年年中，美團在遞交的招股書中更是特別指出，他們佔有九宮格中的三個入口：「美團外賣」、「吃喝玩樂」和「摩拜單車」。2019年1月，摩拜正式下線，接棒隊友是今年3月份入駐的「貝殼找房」。

大眾點評的「吃喝玩樂」是美團系最早拿到九宮格接口的應用，那是2014年2月，彼時叫「今日美食」。騰訊戰略投資大眾點評當天，接口同步開放。當時外界猜測，這一入口資格是雙方戰略投資關係達成的前提。

除此之外，點評的本地生活內容包括商戶信息、消費點評等與騰訊的產品深度合作。至今，朋友圈發布餐廳地理位置都是導向點評的。

但一位大眾點評的前員工透露，與微信九宮格的合作效果，始終沒有對外披露過，“高層可能覺得效果不是特別理想。”

當然，這也跟微信支付剛剛起步有關。一位騰訊內部人士分析，九宮格流量真正被外界所關注是微信支付爆發之後。2016年騰訊年會，馬化騰宣布微信支付線下市場份額超過支付寶。

但當年12月接入的「美團外賣」之所以成為外賣領跑者，並不是因為微信的流量。

美團上市的招股書披露，2017年美團89%的餐飲外賣交易通過美團、美團外賣及大眾點評的APP獲得，其余交易來自美團在騰訊的微信及QQ入口。

由此可以推測，2017年騰訊平台為美團外賣貢獻了最多11%的訂單量，九宮格單獨接口的體量沒有具體數字，佔比在個位數也不是沒有可能。

但美團上市前收購的摩拜，用戶量起飛歸功於微信九宮格一點都不誇張。

2017年3月29日，摩拜宣布全面接入微信，最重要的一個接口就是九宮格。次月活躍用戶環比增速超過200%，一個月新增了2400萬用戶。

事實證明，那些高頻、面向全國市場且弱化自有品牌的應用，往往是微信流量紅利的成功佔有者。比如騰訊的被投公司同程藝龍。

同程在2014年4月成為微信錢包裡“火車票機票”的唯一運營商；2016年6月，藝龍拿到“酒店”的入口。此後兩家公司合並，2018年在香港上市。

2018年上半年這家公司1.6億月活用戶中的77%來自騰訊平台，甚至92.5%的月付費用戶也是騰訊貢獻的。

這些數字說明，同程藝龍的用戶和交易主要依賴騰訊接口而存在，本質上已經淪為微信機票酒店業務的運營商。

在合作協議中，雙方約定同程擁有騰訊入口的獨家運營權，條件是其保持市場領導地位且有能力提供良好用戶體驗。

2019年大年三十上市的貓眼情況沒有同程如此被動，但2017年這家公司核心業務在線票務月活用戶的37.2%由微信及QQ貢獻。截止2018年9月30日，這個數字是41.3%，9個月的用戶體量已經超過2017年全年。這兩個時間內超過50%的用戶由美團貢獻，貓眼自身的用戶可以忽略不計。

貓眼的恐懼在於騰訊直接下場做票務。事實上，貓眼能拿到微信支付的「電影演出賽事」接口，是因為2017年9月與微影合並的結果。

騰訊給出的定心丸是，只要持有貓眼5%以上的股份，就不會在在線票務領域與貓眼直接競爭。

小龍怎麽看？

“外界很看重九宮格的流量，內部卻很少討論提及。”一位騰訊內部人士如是說。

他給出兩個原因，一是微信幾乎沒有為流量犯愁。二是九宮格的初衷不是為建立流量入口或商業化訴求，當時微信支付本身體量不大，談不上入口的說法。

2013年8月5日，微信支付正式被推出；次年1月的微信5.2版本，「微信錢包」功能上線，所謂的入口就此出現。

據上述人士所知，當時被放進九宮格裡的應用都是“離錢比較近的服務，方便用戶使用。”Q幣充值、手機話費充值、嘀嘀計程車（最早的滴滴出行），電影票（當時是微票提供服務），AA收款等是最早一批的原生應用。

2015年底，我曾採訪過騰訊支付基礎平台與金融應用線的幾位高管，其中一位企業方案高級總監提到微信在選擇支付場景時說，“點評、滴滴、手機話費充值不是實體商品，用戶花錢購買的是服務。我們判斷，未來用戶購買服務的增速更快。這是我們彎道超車的機會。”

這一定程度上解釋了微信錢包接入應用的原始想法，卻不是微信支付爆發的真正原因。

“假如九宮格能把微信支付做起來，那就簡單了，在這裡加一堆服務就好了。”說到此處，上述騰訊內部人士大笑起來。

嚴格講，微信支付實現逆襲的功臣在九宮格，但不是因為他們被放在了這裡。

讓馬雲沒有過好2014年春節的微信紅包，以及滴滴計程車等線下場景建設，讓微信支付僅花了兩年時間，線下市場佔有率就超過支付寶。

四年四次公開課，張小龍幾乎沒有大篇幅講過微信支付，“因為不需要提到，這一塊已經做得特別好了。”

微信支付特別好的時候，微信錢包流量入口被盟軍覬覦，張小龍開始特別在意被“加塞”。

2015年12月微信改版，張小龍把微信錢包裡的“騰訊自營”和“第三方服務”做出明顯區分。第三方應用指的是，火車票機票、京東精選、滴滴、吃喝玩樂、彩票等騰訊被投公司的服務。

如果第一次點擊進入第三方服務，微信會做風險提示，告知這些服務不是微信自己的，讓用戶選擇是否繼續使用。

當時外界分析，微信明確責任界限的同時，一定程度上也是在示意，這些品牌雖然有騰訊的背書，但不是無限期可以使用。有更換，有退出。

此後三年時間，「彩票」、「摩拜單車」下線；「美麗說」被替換成「蘑菇街女裝」，「58到家」被修改成「轉轉」；電影票的服務提供商從微票變成貓眼。

微信團隊甚至在九宮格提出“限時推廣”，避免大家對此有長期使用的想法。

星巴克的“用心說”禮品卡與微信合作，社交屬性彼此契合，當時他們在思考如何快速讓用戶感受到這種好玩的方式，首次在微信錢包裡設置了“限時推廣”。意思是，不會長期佔用九宮格的資源，也不會過多騷擾用戶。

“摩拜單車”和“拚多多”都曾被限時推廣一段時間後，正式成為常駐服務留下的。

張小龍不是不能接受商業化，相反他很早就開始思考，如何用支付聯繫微信和商業，他需要的是完美的合作。即便是騰訊內部的產品，都不被默認允許隨意分享微信的流量。

據《財經》雜誌報導，騰訊內部曾有 120 個項目在排隊接入微信，而微信的要求是先跑一個半月的數據，然後按照數據篩選。“微信把開通什麽功能，接入什麽合作對象這些商業行為納入到了產品的一部分，而對於大多數人來說，產品是商業的一部分。”

但很多時候，張小龍要面對的不僅僅是產品和商業的關係。

從結果來看，九宮格接入的第三方服務都是騰訊的被投公司，不同程度上與騰訊存在戰略合作關係。他要面對的，可能是騰訊集團的戰略思考與微信理想狀態的關係。

入口不是萬能的

2014年，京東拿到騰訊的戰略投資，最想要的就是微信入口。

從結果來看，這個入口不僅僅指二級入口九宮格裡的「京東精選」，最重要的是與「朋友圈」、「掃一掃」並行的一級入口「購物」。2018年中，用戶在微信搜索具體商品類目，結果唯一，只會導向京東。

迄今為止，沒有哪家公司像京東這樣，在微信擁有不同層級、多種觸達用戶方式的超級入口。

今年5月，雙方戰略合作協議到期後，續簽了三年。根據協議，騰訊將繼續在微信平台為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。

據接近雙方交易的知情人士稱，最初張小龍抗拒開放購物的入口。用戶點擊，然後跳轉到一個傳統電商的頁面，他認為傷害用戶體驗。

京東沒有接受這個方案，微信也不再堅持。

另一位接近騰訊與京東的人士則透露，京東不同的商品事業群，當時就把騰訊當作一個流量渠道來源。雙方合作初期，騰訊甚至有比較重的量化指標，比如京東APP用戶轉化率等，核心就是把用戶從騰訊平台拉到京東APP。

雙方戰略合作的消息對外公布，京東說，微信「購物」一級入口的開通，是京東與騰訊戰略合作的重大里程碑，也是京東在移動電商發展史上的重要進展。

而微信方面的表述則是，微信正成為用戶的一站式移動生活入口。

事實證明，「購物」入口的確給京東導去很大的流量。當時京東移動端超過20%的新增用戶來自騰訊平台。

但是去年京東一位高層在接受「接招」採訪時卻透露，雖然「購物」入口帶來的絕對值最大，但過去兩年的增速在明顯放緩。受到拚多多壓力，京東才開始精細化運作微信的幾個重要入口。

事實上，拚多多是典型的在毫無特權和扶持的情況下，借助微信流量崛起的公司之一。黃崢曾說，“通過在微信上創造一個分享場景，是拚多多早期崛起的重要原因。”

2018年4月，拚多多提交上市招股書三個月前接受《財經》採訪時還否認，騰訊給了拚多多更多支持。“在微信上拚多多有任何特權嗎？比方蘑菇街、京東在微信入口裡做的微選，我們是完全沒辦法做的。”話音落地半年後，拚多多也正式進駐九宮格。

但不得不承認，微信群私域流量和公眾號的分散化流量運營，成就了早期的拚多多。

曾經避免用戶量太大導致伺服器宕機，他們的公號文章要錯峰推送。這種推送不是滿足幾人十幾人的拚團，而是做上千人、五百人規模的團購。迄今為止還沒有哪家公司對微信流量的挖掘利用得如此極致。

中心化與去中心化

九宮格是微信唯一直接觸達、不需要搜索、唾手可得的流量池。12個席位，全部開放給10家騰訊系被投公司。扶持自己人的意圖，不言而喻。

但沒有人比微信更知道流量的去向和能量。“對九宮格比較慎重，不會一直加下去。”甚至騰訊內部想分享這種流量紅利，都不是那麽容易的事。

2018年9月，騰訊第三次組織架構調整將To B業務單元成立單獨事業群，具體怎麽個打法，馬化騰指點湯道生，從C的角度來考慮to B業務，以及找張小龍爭取微信入口。

“Pony對微信入口一向謹慎。有時候其他業務去爭取，小龍還沒說話，Pony已經跳出來說No。”湯道生在接受雷曉宇採訪時說。

馬化騰在公開場合演講的高頻詞是，賦能。再加幾個字，“去中心化賦能”。意思是，你來騰訊的地盤做什麽事，收獲了什麽，最後都是你的。

這些話，外界聽了很多遍，騰訊生態企業幾乎要倒背如流。但他還是不停地對外講。

一位騰訊被投公司創始人說，3Q大戰之後，Pony提開放提了這麽多年，還是一直在講，我覺得這已經深入到騰訊骨髓。他可能覺得還不夠，要繼續深入，不斷講這個事。

外部公司最大化利用微信流量觸達用戶的方式，目前來看，核心還是公眾號和小程序。這是微信最希望實現的開放生態玩法，而且始終秉持“去中心化”思路。

2018年初微信公開課，張小龍明確，希望小程序是一個基於去中心化而存在的一個更大的平台。首頁下拉出最近使用過的小程序，擔心被誤解，他特意增加了一行字，這不是入口。他更認為是一種切換的快捷方式。

一年之後，張小龍再次不厭其煩地解釋，小程序的使命不是分發流量，而是去中心化。“如果不去中心化，騰訊自己壟斷頭部幾個小程序，就沒有外部開發者什麽事了。看起來騰訊可以短期獲利，但這個生態就沒有了。”

與九宮格隻開放給騰訊被投公司的情況不同，小程序沒有例外。

張小龍的原話是，“即便是騰訊投資的公司，也要一樣遵循平台的規則，否則會破壞平台的公正性，我們更看重的是平台的健康。”

至於外界認為騰訊平台對投資公司扶持和傾斜力度更大的問題，張小龍回應，“我只能說，可能是我們做得不夠好，相信我們今後在這塊會投入更多人力和資源，使得我們可以對所有的公司包括我們投資的公司是一視同仁的。”

希望保持距離的不止是微信。被投公司依賴騰訊的流量，但又不希望被流量黑洞所吞噬，小心地保持著一種平衡。

前不久同程被曝，因為過度依賴微信生態，尤其小程序出現之後，同程自身APP基本維持原狀態，所以公司制定了向APP導流的新策略，目的就是做下載。

這個事情黃崢想得更清楚。在拚多多APP訂單量超過50%時，他就曾表達，微信並非唯一、終極的場景，當對用戶充分了解後,脫離微信通過平台也能創造新的場景，用機器代替“朋友”做判斷，給用戶推送最適合的商品。

不止拚多多，九宮格裡的其他品牌都在追求某種意義上的獨立性。當騰訊宣稱把半條命交給合作夥伴的時候，這些隊友卻不能把自己的半條命交給騰訊。

美團在招股中強調89%的訂單量是自有渠道獲得，而且指出“我們從騰訊龐大的用戶群中受益，而騰訊則從增強的客戶體驗中受益”。

這樣的表述很王興。