孔府宴破產的啟示：山東酒企應先做好品牌形象

根據阿里拍賣破產強清公開信息顯示，山東孔府宴有限公司破產拍賣已於6月13日結束。最終僅1人參與競拍，山東孔府宴有限公司土地、房產、設備等以起拍價1.33266613億元出售。

25年前，孔府宴酒以3000萬元成功中標央視《新聞聯播》和《氣象預報》之間的時間段廣告，成為央視首屆廣告“標王”，廣告稱其銷量遠超茅台、五糧液。孔府宴酒也在酒界和消費者群體中一炮走紅，並於1995年前兩個月實現2.7億元銷售額（其1994年全年銷售額為3.5億元）。然而，今天的茅台已成為總資產近16兆的世界白酒第一企業，而孔府宴酒卻黯然破產拍賣。“喝孔府宴酒，坐天下文章”，曾經的豪邁被歷史的車輪無情碾過。

孔府宴破產釋放的信號：山東酒企要做強必須做好品牌形象

提及中國白酒，知名品牌多集中在川貴兩省。川酒中五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒都是在國內佔有巨大市場的品牌，貴州茅台酒業更是在世界白酒業穩居市值第一；此外，江蘇的洋河酒業、安徽的古井貢酒都是全國知名品牌。

在90年代，山東酒企不僅有孔府宴成為央視廣告“標王”，之後兩年，央視廣告“標王”均被來自山東臨朐的秦池酒廠摘得，特別是在1996年，秦池以3.2億元天價蟬聯標王。然而，過分依賴廣告效應也導致了秦池的迅速衰落，1997年初，一篇披露秦池的實際生產能力以及收購川酒進行勾兌的報導被廣為轉載，消費者迅速表現出對秦池的不信任，秦池的市場形勢開始全面惡化。最終秦池僅完成6.5億元銷售，完全無法消化3.2億的廣告成本。同時，勾兌醜聞間接影響了眾多魯酒品牌，孔府宴酒、孔府家酒等市場速萎縮，而川酒卻借此機會崛起。2000年7月，據《法制日報》報導，一家金屬酒瓶帽的供應商指控秦池酒廠拖欠300多萬元貸款，地區中級人民法院判決秦池敗訴，並裁定拍賣“秦池”注冊商標。2004年5月，在魯浙民企國企合作發展洽談會上，秦池酒廠被“資產整體出售”，但無人問津。

孔府宴的破產、秦池酒業的衰敗，充分印證酒企若沒有強大的品牌形象背書，只靠廣告效應注定不會有消費者買單。縱觀山東全省，我們很難找出一家品牌形象能夠與川貴等省份的著名酒業相提並論的白酒企業。如果將所有酒類都納入統計，山東也僅有煙台張裕、威龍葡萄酒、青島啤酒三家上市釀酒企業，白酒企業上市公司數字為0。

截至2018年年末，山東省全省常住人口為10047.24萬人，過億的人口也證明了山東省有巨大的白酒消費市場，而山東全省白酒品牌超過130個，也印證了省內白酒市場之大。但是，這130多個品牌中幾乎沒有全國知名的品牌形象。白酒產量上，今年1月份中商產業研究院發布的《2018年全國白酒行業數據盤點及2019年市場展望》中，2018年1-10月中國白酒產量累計72.79億升，排名前兩位的是四川省（28.92億升）、山東省（6.73億升），四川省佔比近40%，而山東省白酒產量僅為四川省的1/5左右，雖然排名第二，但是總產量卻相去甚遠。

山東白酒企業有一個很突出的特點：區域性極強，一個白酒品牌在特定的縣市區域享有極高的知名度，但是在這個區域之外知名度多數會急劇下降。沒有全國性的優質品牌形象背書，亦或是疏於品牌形象管理，像秦池酒這樣的酒企就算能夠一擲千金做廣告，但是或許一個負面消息就能讓消費者對其失去信心，最終難免失敗。