央視廣告常客郎酒百億目標漸遠 高端太空被指不大

　　一個廣告中的白酒常客： 郎酒百億目標漸行漸遠

　　本報記者 金曉岩 北京報導

　　“郎酒紅花郎為您報時”，這句廣告語已經陪伴了我們多年，郎酒可謂是央視多個頻道廣告的座上賓。眾所周知，央視的廣告費用並不低，就是這樣一家有經濟實力活躍在電視廣告的白酒企業從而備受關注。那麽大額的廣告費用下能給郎酒帶來多少銷量回報？

　　因為郎酒不是上市公司，其業績無跡可循，但是通過公開資料可以看到，郎酒2015年和2016年銷售分別比前一年增長30%。但是令人遺憾的是，日前，市場上傳出消息稱，2017年郎酒銷售減少30億元。可見，廣告投放並沒有讓郎酒的業績出現快速增長，其屢屢提及的100億元的銷售目標也似乎漸行漸遠。

　　百億目標漸行漸遠

　　對於2017年銷售額減少30億的說法，郎酒董事長汪俊林指出：“我們把老郎酒全部去掉，雖然短時間銷售額少了十幾個億，但我們把那個基酒保存下來了，準備放10年以上，再生產出來的酒的品質就會非常好，從長遠來看是劃算的。這就是在數量上做減法，在品質上做加法。”

　　如果酒類數量減少，那麽如何在其他方面著手提高業績是郎酒現在面臨的挑戰。在此情況下，是否會繼續加大廣告投入也成為關注焦點。

　　其實，在白酒行業的廣告行銷上，郎酒是繞不過去的一家。

　　《華夏時報》記者經過梳理發現，自2004年郎酒在中央電視台雅典奧運會投放廣告開始，十餘年間，郎酒與中央電視台之間的合作密切：從新聞類的CCTV-1“19點整點報時”“整點新聞報時組合”到財經類的“年度經濟人物”；從軍事類的“軍事節目戰略合作夥伴”到事件行銷類的“春晚特約”等等。

　　尤其值得注意的是，2010年CCTV黃金資源廣告招標會上，郎酒集團豪擲3億元，成為央視2010年白酒行業投入最大的廣告主，這個數據還沒有包括其在央視7套的投入。記者統計，如果加上地面媒介等宣傳投入，預計2010年的宣傳投入將達5億元。這讓郎酒自此一戰成名，成為央視廣告投放的紅人，並且在業界迅速傳播。

　　郎酒在行銷費用不惜花重金打造，還在2016年時請女排教練郎平作為紅花郎的代言人。 除了紅花郎，郎酒在推銷青花郎產品時也不遺余力。從國家品牌計劃，到貼片電影《建軍大業》，再到獨家冠名央視《中國戲曲大會》等，以及機場、城市之中的各種大螢幕廣告，都能見到青花郎的身影。

　　郎酒宣傳推廣動作之所以如此頻頻，在白酒行業分析專家蔡學飛看來，郎酒此舉是為了樹立品牌形象，為實現百億目標和促進公司上市做準備。

　　2010年3月21日，郎酒集團全國經銷商大會在“成都全國糖酒會”期間提出2010年力創銷售收入50億元的巨集偉目標，力爭在2012年跨過100億元銷售收入大關。只是令人遺憾的是，郎酒的百億目標至今沒有實現，而且越走越遠。

　　另一方面，郎酒的上市計劃時間表已經迫近。2017年2月，汪俊林曾在陪同瀘州市政府高層調研時公開表示，負責運營白酒主業的郎酒股份公司已完成股改工作，計劃於2019年上市。

　　高端太空被指不會太大

　　對於外界的質疑，郎酒顯得信心很大。汪俊林強調，成功進行2017年郎酒之“變”後，“穩”是2018年郎酒發展的主題，青花郎要以品質製勝，要在穩中求進。

　　據了解，郎酒一直采取的是“群狼”戰術，以快速大範圍鋪貨銷售，實現業績提升。然而，在酒業調整期，郎酒的多戰略部署失效，使得產品體系混亂，難以形成合力，管道庫存高危，業績陷入泥潭。

　　自2015年汪俊林回歸之後，郎酒開始逐步采取瘦身政策，將下轄六個事業部縮減為五個事業部，即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業部，此後再次縮編為三個事業部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心產品，形成產品聚焦，深度布局市場。

　　早在2016年12月28日，汪俊林就在公司董事會上表示：“（郎酒）已回到了發展的正常軌道，短期發展目標是2018年銷售額達到100億元，利潤率保持20%以上。”

　　然而，令人遺憾的則是，2017年，郎酒銷售反而大幅減少了，因此，2018年，郎酒實現100億元銷售的難度也就更大了。

　　實際上，酒類谘詢專家鐵犁早就表示過，郎酒要實現百億目標“任重道遠”，仍面臨著較大的競爭和市場環境壓力。“2017年，青花郎的銷售價格並不是很堅挺，部分地區的銷售價格低於1000元/瓶，這也可見郎酒在高端戰略上還有一段路要走，所以汪俊林的發展目標有點過於樂觀。”鐵犁表示。

　　業內認為，青花郎的價格能否堅挺住，一方面取決於作為白酒行業價格“風向標”的飛天茅台，另一方面則在於國窖1573、普五等其他高端品牌的市場表現。

　　“飛天茅台上調價格，給了其他高端白酒更多作為的太空，但是，發改委召開白酒價格告誡會之後，2018年飛天茅台價格上調概率較低；另外，其他酒企也都將更多資源放在高端品牌上，所以市場競爭非常激烈，如果國窖1573、普五等發展勢頭過於強勁，那給青花郎留下的太空就不會太大。”一位白酒業內人士認為。

　　責任編輯：黃興利 主編：寒豐

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