酒鬼酒背靠中糧集團重回白酒第一陣營？有點懸

文/《財經國家周刊》記者：裡雨曦

導讀：生產能力、業績基礎及長期形成的小眾品牌形象等，都是酒鬼酒前進道路上的障礙。

背靠中糧集團這棵大樹，酒鬼酒最近似乎正在迎來春天。

3月26日發布的2018年度報告顯示，酒鬼酒實現營業收入11.86億元，同比增長35.13%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.23億元，同比增長26.45%。值得注意的是，酒鬼酒已經連續三年保持營收增長。

或許是因為過去數年業績向好提升了信心，更早之前的春季糖酒會期間，酒鬼酒高層對外喊出“短期30億、中期50億、遠期100億”的銷售目標，並再次提出要重回中國白酒第一陣營的願望。

不過，即便有中糧助力，酒鬼酒實現百億銷售、重回第一陣營的目標卻仍然不被業界看好。究其原因，除了多年前“塑化劑”風波造成的品牌傷害，酒鬼酒目前的生產能力、業績基礎及長期形成的小眾品牌形象等，都是其前進道路上的障礙。

高端化難題

酒鬼酒主推內參、酒鬼、湘泉三大白酒品牌，分別定位高端、次高端及中低端市場。2018年年末，酒鬼酒內參酒銷售公司成立，被業界視為向高端市場發力的重要舉措。

一位酒鬼酒前員工告訴《財經國家周刊》記者，內參酒成立獨立銷售公司運營是為了擺脫公司體制機制的束縛，也是為原本就具有高端基因的內參酒品牌尋求更好的發展。

酒鬼酒股份公司董事、總經理董順鋼則公開表示，把內參酒打造成中國高端白酒知名品牌，是中糧酒業和酒鬼酒公司的戰略目標和重大決策。

在近期召開的2019公司戰略發布會上，內參酒銷售公司總經理王哲表示，內參酒短期要做到30億以上的銷售規模，進入中國高端白酒第一陣營，長期目標是把內參酒打造成為百億級單品。

為實現這一目標，2019年開始，內參酒采取了一系列改革措施。比如漲價，自2019年3月15日起，52度500mL內參酒戰略價（結算價）上調20元/瓶，漲價後內參酒的市場零售價為每瓶1390元。

不過，行業內對於酒鬼酒借勢內參酒發力高端化並不看好。

一位不願具名的酒企高管對本刊記者表示，此前內參酒在正常流通渠道很少公開銷售，只是通過團購渠道定點銷售，銷售區域也主要是湖南。而且，酒鬼酒本身帶有湘西文化的顯著特徵，屬於特定精英文化圈的小眾品牌，目標閱聽人很窄，想要短期內打開全國市場非常困難。

從市場環境看，中國的高端白酒市場集中度相關較高、巨頭壟斷現象明顯，內參酒想要在高端市場上分一杯羹也存在很大難度。

中國產業信息網的數據顯示，在售價600元以上的酒品中，“茅五瀘”和夢之藍佔據了大部分市場，其中茅台、五糧液兩大巨頭合計佔據約80%~85%的高端市場，剩下不到20%的市場由夢之藍、國窖1573等分食。

在白酒行業分析師蔡學飛看來，雖然內參酒的閱聽人具有有很強的品牌粘性，但是酒鬼酒想要依靠內參酒走高端化路線，仍然面臨如何實現品牌形象高端化和開辟高端銷售渠道的問題。

有業內人士分析，中糧集團在全國性的糧油市場布局深耕多年，酒鬼酒很可能會借助中糧集團的渠道、品牌以及資金優勢。不過此前中糧收購的五穀道場、金帝等快消產品均因得不到重視被邊緣化，酒鬼酒也難說會不會成為下一個五穀道場。

雖然酒鬼酒近三年經營業績保持不錯的增長勢頭，但如果從全國酒企橫向來看，別說第一陣營，酒鬼酒與其他區域性酒企相比都存在不小差距。

綜合各企業數據，酒鬼酒2018年11.87億元的總營收，在A股上市酒企中排名倒數第二，僅好於ST皇台，與同類型的區域性酒企古井貢酒、今世緣、老白乾等則有著超過10億的營收差距。除此之外，郎酒、劍南春、西鳳酒等並沒有上市的傳統名酒業績也是遠高於酒鬼酒。

更糟糕的是，在一線酒企紛紛采取渠道下沉銷售策略的背景下，酒鬼酒的全國性擴張無疑將面臨巨大壓力。

山東溫和酒業集團總經理肖竹青表示，茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名酒紛紛渠道下沉，歷史悠久品牌力強大的四大名酒和八大名酒，將對酒鬼酒等邊緣化二線名酒形成擠壓。

蔡學飛也認為，酒鬼酒在全國性擴張的過程中存在兩方面的障礙。一方面，全國性名酒渠道下沉，區域性酒企無法與其品牌力和強勢渠道抗衡，生存空間肯定會受到擠壓；另一方面，在進入區域市場的時候也會受到當地酒企借助區域優勢進行的密集抵抗。

事實上，中國白酒行業經過了前幾年的深度調整，市場結構已經相對穩定。中國產業信息網數據顯示，2017年19家白酒行業上市公司中，排名前十的企業營收總額佔到全行業的26.65%，而規模最大的3家企業（貴州茅台、五糧液、洋河股份）營收佔行業總額的19.66%。

為了搶奪頭部酒企留下的市場，區域酒企近些年的競爭也十分激烈。酒鬼酒以外，郎酒、西鳳、今世緣、古井貢等也紛紛喊出百億銷售目標。

對此，蔡學飛表示，區域性名酒的競爭在2016年就已經啟動了，汾酒、老白乾、古井貢等區域性名酒早就已經加速布局，在這一個賽道上酒鬼酒已經沒有先發優勢。

上述酒鬼酒前員工也認為，酒鬼酒確實晚了些。2018年以前，酒鬼酒終端市場的覆蓋率偏低，消費者對於品牌的認知不夠，所以並沒有實現百億目標的基礎。此外，酒鬼酒因為“塑化劑”風波，品牌形象嚴重受損。

一位酒企高管則表示，短期內酒鬼不可能突破目前的格局，一方面是因為其品牌力不足，另一方面，酒鬼酒目前的產能也難以支撐其全國性的擴張。