財經嘯侃 王詣予
走在國內各大機場和車站，人們都能時不時見到郎酒的廣告宣傳——“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”。
完整的廣告語則是，雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。
眾所周知，另一個就是茅台了，當然，為了規避風險，郎酒在廣告宣傳中從不敢直接點出茅台的名字。
據了解，青花郎這一全新推出的廣告語是專注做定位谘詢的特勞特公司歷時4個月的市場調研之後所確定的。然而，郎酒這一新的廣告語也被業界質疑是在綁定茅台行銷。
另外，在郎酒的品鑒會上，工作人員也會讓來賓品鑒中國兩大醬香白酒，若是來賓說郎酒更好喝，他們的工作人員會馬上露出“迷之微笑”。
但現實卻是殘酷的！
儘管將自己定位在中國兩大醬香白酒之一，但是，不得不承認的是，茅台的歷史積澱、文化底蘊和品牌塑造，仍是郎酒無法比擬的，這不是通過一個新的廣告語就能改變的事情。
不過，業界人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人王詣予，郎酒急於全國推廣，重新進行行銷定位，並加快梳理品牌，都是為了再次啟動上市計劃。
2018年6月25日，瀘州市政府八屆40次常務會議審議通過了《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃（2018-2020年）》。
《行動計劃顯示》：到2020年，瀘州市白酒主營業務收入突破1000億元，中國白酒金三角核心腹地地位更加穩固，國際知名的白酒產區基本形成。其中，瀘州老窖股份公司主營業務收入超過200億元，力爭達到300億元；郎酒股份公司成功上市，主營業務突破200億元；川酒集團公司不斷發展壯大，營業收入突破100億元；中國白酒金三角酒業園區實現年產值和服務型收入近800億元。
郎酒集團董事長汪俊林就此表示，2017年將進一步規範股份公司運作，力爭在2019年上市。這也是近年來郎酒首次明確提出上市時間表。
“目前白酒上市公司近20家，郎酒的銷售規模在全國排名大約在15位左右，本身完全具備上市條件”。酒類谘詢專家鐵犁稱。
然而，這並不是郎酒第一次傳出上市消息。郎酒作為川酒“六朵金花”中第一家改製為民營的酒企，早在2007年就計劃通過IPO上市，同時成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企業規模、經營業績以及經營狀況等因素的影響，最後認為並非最佳上市時機，暫停了上市計劃。
2009年8月，郎酒集團再次恢復上市計劃，並且被四川省金融辦列入2009年四川省重點上市培育第一批企業名單，但次年上市計劃再度終止，不了了之。
對此郎酒集團董事長汪俊林在2010年左右接受媒體採訪表示，我們在很長一段時間內都不再考慮上市，因為目前大股東策略更有利於郎酒的發展。
伴隨著我國經濟高速發展、消費模式轉變，郎酒也表現高速成長勢頭，行銷取得突破性進展，由2002年的銷售總額3億多元，到2011年營收首次突破百億，歷時不超過十年。
此後，我國白酒行業進入嚴寒階段，市場震蕩疲弱，郎酒也受巨集觀市場影響，銷售管道拓展並不順利，庫存積壓嚴重，業績下滑。
屋漏偏逢連夜雨，在郎酒業績不佳時期，又相繼爆出勞資糾紛、董事長汪俊林接受調查的消息。高管變更、糾紛不斷的負面消息又給當時郎酒的經營發展增添一絲陰霾。
近年來，我國白酒行業呈現出強復甦態勢，行業有所回暖，2015年，汪俊林復出，郎酒業績也隨之上升，2015年和2016年銷售額均比上一年增長30%。
2016年12月28日，汪俊林在公司董事會上表示，郎酒已回到了發展的正常軌道，2016年銷售業績穩中有升。短期發展目標是2018年銷售額達到100億元，利潤率保持20%以上。
但實非所願，2017年，郎酒銷售額不升反降，約較上年減少30億元。郎酒方面將業績下滑歸結於產品體系改革，中低價產品進一步削減，產品總數控制在20個以內。
“我們把老郎酒全部去掉，雖然短時間銷售額少了十幾個億，但我們把那個基酒保存下來了，準備放10年以上，再生產出來的酒的品質就會非常好，從長遠來看是劃算的。這就是在數量上做減法，在品質上做加法”，汪俊林稱。
據《新京報》報導，有業內人士透露，2017年，郎酒業績不佳，並未達到預期效果，目前仍處於產業調整、市場開拓階段。郎酒主要問題出在產品線上，其產品線過多，較為分散，品牌產品聚焦度不足，也就自然被市場資源稀釋了。
據悉，郎酒香型素有“一樹三花之稱”，其產品涵蓋濃香型、醬香型、兼香型三種。兼具醬香型代表紅花郎和青花郎，濃香型代表郎牌特曲，兼香代表小郎酒，並且在價格帶上也覆蓋廣泛，從主打醬香市場定價千元的青花郎，到定價30元的小郎酒，其產品線在高端、次高端、中高端、低端價格帶上實現全面覆蓋。
數據顯示，2017年，青花郎銷售同比增長122%，紅花郎同比增長51.8%，奢香藏品系列同期增長160%；同時，汪俊林還表示，公司的目標，是3年內讓小郎酒銷量超過100億元。
據了解，郎酒集團在2017年2月-12月期間對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調價格多達9次，同時宣布停止生產銷售郎牌特曲T3（含精英版）。
與同為醬香型的飛天茅台對比，目前53度500ml飛天茅台酒售價不超過1499元/瓶（官方要求），但目前白酒市場消費更新趨勢愈發明顯，未來茅台價格仍可能上漲，而青花郎價格也隨之步步緊逼，大有對標茅台之意，也體現出郎酒在高端市場進一步提高品牌影響力，以及高端市場佔有份額的想法。
並且，近年郎酒在品牌推廣、廣告宣傳方面也有大筆投入，以國家品牌計劃的身份亮相央視；對影視劇、綜藝節目進行貼片、冠名；郎酒還重金砸向江蘇衛視，準備3年投入15億元為旗下郎牌特曲造勢。
但業內人士認為，在高端市場上郎酒仍面臨較大的市場環境和競爭壓力。
“飛天茅台上調價格，給了其他高端白酒更多作為的太空，但是，發改委召開白酒價格告誡會之後，2018年飛天茅台價格上調概率較低；另外，其他酒企也都將更多資源放在高端品牌上，所以市場競爭非常激烈，如果國窖1573、普五等發展勢頭過於強勁，那給青花郎留下了的太空就不會太大。並且，2017年，青花郎的銷售價格並不是很堅挺，部分地區的銷售價格低於1000元/瓶，這也可見郎酒自身也在一定程度上認識到現實市場的競爭壓力，在開拓高端白酒市場方面還有一段路要走”，業內人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人王詣予。
隨著白酒行業的整體復甦，小酒市場也迎來回升春風。數據顯示，當前我國小酒市場的容量佔據光瓶酒市場25%的份額，產值高達150億元左右，並保持每年15%-20%的增速。
2015年，主打低端市場的兼香型小郎酒的銷售額突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業部”中獨立出來，成立了單一的品牌事業部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之後第二個全國性運作產品。
今年3月份，小郎酒有推出炫彩新包裝據四川郎酒集團有限責任公司相關設計人員介紹，新品四瓶一套，以四種不同的七色搭配組合，形成炫彩系列。
對此業內人士表示，小郎酒此舉是為順應消費細分的市場趨勢，也是其品牌系列化的體現，為滿足年輕消費者不同喜好，才使其產品盡可能多元化發展。但同時小郎酒也面臨著同質化競爭壓力。
“低端酒受巨集觀市場影響較大，未來銷量可能出現一定波動，存在一定不穩定性，一旦銷量下滑，這種低毛利產品的淨利就會隨之大幅下降；同時，由於門檻較低，低端酒已有大量品牌囤積，同質化競爭嚴重”，業內人士稱。
如今，郎酒再度重啟上市計劃，酒水分析師蔡學飛認為，郎酒集團急於上市的根本原因與其行銷模式和瀘州地方政府的扶持有關。川酒近年來奉行“走出去”戰略，郎酒集團如果成功上市，將加劇其他區域酒企競爭。郎酒集團謀求高端或是出於對上市的考量，但其幾大單品能否齊頭並進，還要考驗企業的內部資源配置能力及落地執行力。
“我覺得郎酒短期內實現上市的機會並不大，郎酒作為區域酒企，高端醬酒與小酒市場容量有限，郎酒特曲尚在培育期，同時全國名酒競爭積壓進一步加劇，上有茅五洋一線名酒下沉，下有區域強勢酒企對於次高端的爭奪，對於郎酒來說，品牌高度與價值、團隊規模、資金實力等都是製約其進一步發展的關鍵原因”，蔡學飛稱。（作者：王詣予）
責任編輯：陳悠然 SF104
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